ECHO CHAMBER – KOMUNIKACIJSKA EHO-KOMORA

Autor: Zoran Tomić

Komunikacijska eho-komora (engl. echo chamber) okružje je u kojem osobe pretežno razmjenjuju informacije i tumačenja s onima koji dijele njihove stavove, pa se slične tvrdnje opetovano potvrđuju. Naziv upućuje na odjek: poruka se vraća pošiljatelju u obliku podrške, ponavljanja ili prividnoga društvenog konsenzusa. Eho-komora ne mora biti zatvorena skupina iz koje je nemoguće izaći. Važno je da unutar mreže istomišljenika potvrđujuće informacije lakše kruže i stječu vjerodostojnost, dok se nesuglasni izvori rjeđe dijele ili se unaprijed smatraju nepouzdanima. Pojava se može javiti u političkim, zdravstvenim, sportskim i drugim javnim raspravama (Cinelli i sur., 2021).

Nastanak eho-komore povezan je s izborima ljudi, strukturom njihovih odnosa i pravilima medijskih platformi. Korisnici često prate osobe i izvore koji su im zanimljivi ili bliski; u raspravi lakše dobivaju podršku od istomišljenika, a dijeljenje popularnih objava povećava njihovu vidljivost. Preporučivački sustavi mogu dodatno isticati sadržaje s kojima korisnik već stupa u interakciju. Te učinke ne treba svesti na jedini uzrok. Garrettovo (2009) istraživanje pokazalo je da traženje potvrde vlastitoga mišljenja ne znači nužno sustavno izbjegavanje suprotnih stavova. Osoba može pratiti različite izvore, a ipak češće komentirati i širiti one koji podupiru njezino uvjerenje.

Eho-komoru treba razlikovati od filtracijskoga mjehura. Filtracijski mjehur označava ograničavanje dostupnoga ili prikazanoga sadržaja izborom, personalizacijom i algoritamskim posredovanjem. Eho-komora naglašava odnose među sudionicima, ponavljanje poruka i njihovo međusobno potvrđivanje. Pojave se mogu preklapati, ali nisu istovjetne. Različitost sadržaja koji se pojavljuje na zaslonu također ne dokazuje da suprotna gledišta dobivaju jednaku pozornost ili povjerenje. Flaxman i suradnici (2016) ustanovili su obrasce ideološke segregacije u pojedinim putovima pristupa mrežnim vijestima, ali su istaknuli da se njihovi učinci moraju tumačiti u okviru ukupne potrošnje vijesti, a ne kao dokaz potpune izolacije publike.

Istraživanje više društvenih mreža koje su proveli Cinelli i suradnici (2021) promatralo je povezuju li se istomišljenici češće međusobno te šire li informacije pretežno među sebi sličnima. Utvrdili su razlike među platformama; obrasci okupljanja i dijeljenja nisu jednaki u svakome digitalnom prostoru. Stoga je pogrešno iz jednoga zatvorenog foruma zaključivati o čitavome internetu ili iz jedne viralne teme o stalnim navikama svih korisnika. Dubois i Blank (2018) upozoravaju da ljudi često koriste više medija i da procjena izloženosti različitim pogledima zahtijeva uvid izvan samo jedne platforme. Empirijska analiza mora odrediti temu, publiku, razdoblje i mjeru raznolikosti.

U odnosima s javnošću eho-komora može stvoriti lažan dojam o širini potpore ili protivljenja nekoj odluci. Organizacija može zaključiti da javnost razumije njezinu poruku jer je podržavaju njezini pratitelji, dok drugi dionici imaju drukčija iskustva i pitanja. Jednako tako, izrazito kritična internetska skupina ne mora predstavljati sve korisnike proizvoda ili usluge. Analiza zato treba usporediti razgovore na mreži s intervjuima, anketama, pritužbama i podacima o ponašanju. Slušanje različitih skupina pomaže prepoznati što je stvaran problem, a što se čini općeprihvaćenim zbog ponavljanja unutar uske mreže.

Djelovanje unutar eho-komore može ubrzati širenje netočnih tvrdnji ako sudionici međusobnu suglasnost zamijene provjerom dokaza. Ipak, slaganje ljudi oko neke tvrdnje samo po sebi nije znak da je ona lažna. Potrebno je ispitati izvor, činjenice i način ispravljanja pogreške. Komunikacijski odgovor ne bi trebao započeti omalovažavanjem skupine niti pretpostavkom da će jedan demanti promijeniti njezine stavove. Korisnije je objasniti provjerljive podatke, priznati ono što još nije poznato, odgovoriti na legitimna pitanja te omogućiti dijalog i izvan vlastitih kanala. Time se ne jamči suglasnost, ali se smanjuje ovisnost o zatvorenome krugu poruka.

Primjerice, rasprava o novoj školskoj mjeri može se odvijati u dvjema mrežnim zajednicama koje međusobno gotovo ne razgovaraju. Svaka prenosi iskustva svojih članova i pritom uočava samo najslabije argumente druge strane. Škola tada ne može dobiti valjanu sliku javnosti samo brojanjem objava. Potrebno je saslušati učenike, roditelje i nastavnike, objaviti razloge odluke i provjeriti jesu li ključne informacije dostupne i onima koji ustanovu ne prate na mreži.

Eho-komora je, dakle, analitički pojam za određeni obrazac društvene i informacijske povezanosti, a ne dijagnoza svakoga čvrstog uvjerenja ili svake mrežne zajednice. Njezino postojanje ne dokazuje automatski polarizaciju, kao što susret s različitim sadržajima ne jamči međusobno razumijevanje. Za procjenu su važni mreža odnosa, vrste izvora, način tumačenja suprotnih tvrdnji te mogućnost da sudionici preispitaju zajedničke pretpostavke. U javnoj komunikaciji cilj nije prisilna ravnoteža između točnoga i netočnoga, nego pristup pouzdanim informacijama i razgovor koji dopušta provjeru, ispravak i obrazloženo neslaganje.

Povezane natuknice

Filtracijski mjehur; Selektivna izloženost; Društveni mediji; Polarizacija; Dezinformacije; Javna komunikacija.