GLOBALIZACIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Autor: Najil Kurtić

Globalizacija odnosa s javnošću proces je u kojem intenziviranje međunarodnih ekonomskih, političkih, kulturnih i tehnoloških veza mijenja teorijske osnove, profesionalnu praksu i društvenu ulogu odnosa s javnošću. Razvoj globalnih medijskih mreža, digitalnih platformi i transnacionalnih komunikacijskih tokova omogućuje organizacijama istodobno komuniciranje s javnostima u različitim državama, ali povećava i njihovu izloženost različitim interesima, vrijednostima, očekivanjima i oblicima javnog nadzora. Globalizacija odnosa s javnošću stoga obuhvaća širenje komunikacijskih aktivnosti izvan nacionalnih granica i preobrazbu načina na koji organizacije uspostavljaju odnose s dionicima, upravljaju reputacijom i ostvaruju društvenu legitimnost.

U globaliziranom okruženju dodatno se naglašava strateška upravljačka uloga odnosa s javnošću. Njihova uspješnost ovisi o sposobnosti povezivanja globalnih komunikacijskih ciljeva s lokalnim kulturnim i društvenim posebnostima, uspostavljanja dvosmjerne komunikacije, izgradnje povjerenja i usklađivanja javnih poruka sa stvarnim ponašanjem organizacije. Istodobno, globalizacija otvara pitanja koncentracije komunikacijske moći, digitalne nejednakosti, manipulacije informacijama i profesionalne etike.

Teorijske osnove i komunikacijske promjene

Globalizacija se odnosi na internacionalizaciju tržišta, kretanje kapitala i djelovanje transnacionalnih kompanija, ali i na intenziviranje društvenih odnosa koji povezuju udaljene prostore. Giddens (1990) određuje je kao intenziviranje svjetskih društvenih odnosa kojima se udaljena mjesta povezuju tako da lokalna zbivanja oblikuju događaji na velikim udaljenostima i obratno. Komunikacija u tom procesu ima ključnu ulogu jer omogućuje širenje informacija, oblikovanje značenja i uspostavljanje veza između različitih društvenih aktera (Kurtić & Kukić, 2020).

Primijenjena na odnose s javnošću, takva perspektiva upućuje na promjenu prostornih, vremenskih i društvenih okvira organizacijskog komuniciranja. Organizacije djeluju u odnosu prema lokalnim zajednicama, zaposlenicima, potrošačima i poslovnim partnerima, ali njihove odluke i postupci mogu postati predmet međunarodnog interesa medija, regulatornih institucija, investitora, nevladinih organizacija i digitalno povezanih građana. Lokalni događaj, neodgovorna poslovna odluka ili sporni postupak javne institucije mogu u kratkom vremenu prerasti u međunarodnu reputacijsku krizu.

Globalizacija organizacijama omogućuje neposredno obraćanje različitim javnostima, bez isključivog posredovanja tradicionalnih medija. Proširene komunikacijske mogućnosti, međutim, ne osiguravaju potpunu kontrolu nad tijekom i rezultatima komunikacije. Poruke se prenose, prevode, komentiraju i tumače u različitim kulturnim, političkim i društvenim kontekstima. Njihovo značenje ovisi o namjerama pošiljatelja, ali i o iskustvima, vrijednostima i očekivanjima javnosti kojima su dostupne.

Globalizacija odnosa s javnošću zato se može razumjeti kao višedimenzionalan proces koji obuhvaća internacionalizaciju komunikacijskih aktivnosti, umrežavanje javnosti, razvoj digitalnih komunikacijskih kanala, transnacionalno upravljanje reputacijom te usklađivanje profesionalnih i etičkih načela s različitim društvenim okolnostima.

Profesionalna praksa, globalne javnosti i reputacija

Globalizacija i digitalizacija proširuju područje profesionalne prakse odnosa s javnošću. Uz priopćenja za javnost, konferencije za medije i kontakte s novinarima, suvremena praksa obuhvaća društvene mreže, internetske platforme, digitalne zajednice, analizu podataka i neposrednu interakciju s različitim javnostima. Takvo okruženje povećava važnost istraživanja, slušanja javnosti i koordinacije komunikacijskih aktivnosti na više tržišta i u različitim jezičnim sredinama.

Posebno je važna promjena položaja javnosti u komunikacijskom procesu. Građani, zaposlenici, potrošači i aktivisti istodobno su primatelji, proizvođači, tumači i prenositelji poruka. Mogu potvrditi vjerodostojnost organizacijskih tvrdnji, osporiti ih ili im pridati nova značenja. Komunikacija tako postaje manje predvidljiva, a reputacija ovisi o međudjelovanju organizacijskog ponašanja, javnih poruka i iskustava dionika.

Interaktivnost digitalnih medija ipak ne znači automatsku demokratizaciju komunikacije. Komercijalni interesi platformi, koncentracija komunikacijske moći, algoritamska distribucija sadržaja i korištenje osobnih podataka utječu na vidljivost poruka i mogućnosti ravnopravnog sudjelovanja u javnom prostoru. Velike organizacije raspolažu znatnim resursima za istraživanje javnosti, proizvodnju sadržaja i međunarodnu distribuciju poruka, dok manje organizacije i lokalne inicijative često djeluju s ograničenim mogućnostima. Pitanja transparentnosti platformi, pristupa informacijama i zaštite kulturne raznolikosti zato su važna za razumijevanje globalnog komunikacijskog okruženja (UNESCO, 2023).

Uspješnost globaliziranih odnosa s javnošću ne može se procjenjivati isključivo brojem pregleda, dijeljenja, komentara i medijskih objava. Ti pokazatelji opisuju vidljivost i pojedine oblike interakcije, ali sami po sebi ne dokazuju kvalitetu uspostavljenih odnosa, povećanje povjerenja, promjenu stavova ili unapređenje organizacijske prakse.

Globalne javnosti i upravljanje reputacijom

Globalizacija mijenja i strukturu javnosti. One se oblikuju oko zajedničkih vrijednosti, identiteta, interesa i društvenih problema, neovisno o nacionalnim granicama. Potrošačke zajednice, aktivisti, organizacije za ljudska prava i zaštitu okoliša, profesionalne mreže i dijasporske skupine mogu koordinirati djelovanje putem digitalnih platformi i utjecati na reputaciju kompanija, javnih institucija i političkih organizacija.

U takvom okruženju reputacija nastaje kroz procjene koje različite javnosti oblikuju na temelju organizacijskog ponašanja, komunikacije i vlastitih iskustava. Globalna prepoznatljivost ne podrazumijeva jedinstveno razumijevanje identiteta organizacije: isti postupak može biti prihvaćen u jednom, a osporen u drugom kulturnom ili društvenom kontekstu. Upravljanje globalnom reputacijom stoga zahtijeva kontinuirano praćenje javnosti, razumijevanje njihovih očekivanja i usklađivanje poruka sa stvarnim djelovanjem. Posebno su važni transparentnost, pravodobno reagiranje na kritike, sposobnost dijaloga i spremnost na ispravljanje postupaka koji izazivaju opravdano nezadovoljstvo.

Krize se u globaliziranom komunikacijskom okruženju mogu brzo proširiti izvan mjesta nastanka i uključiti aktere koji nisu neposredno povezani s početnim događajem. Krizno komuniciranje zato zahtijeva brzo i pouzdano informiranje, provjeru činjenica, razumijevanje različitih perspektiva, koordinaciju poruka i dosljednost između javnih izjava i konkretnih mjera.

Glokalizacija i međunarodne kampanje

Jedno od ključnih načela globaliziranih odnosa s javnošću jest glokalizacija, odnosno povezivanje globalnih komunikacijskih ciljeva s lokalnim kulturnim, društvenim i političkim posebnostima. Ona podrazumijeva očuvanje temeljnih vrijednosti i ciljeva komunikacijske strategije uz prilagodbu jezika, primjera, komunikacijskih kanala i načina uključivanja javnosti lokalnim okolnostima.

Glokalizacija je posebno važna za međunarodne kampanje jer univerzalno oblikovane poruke ne moraju imati isto značenje u različitim društvima. Kampanja za zaštitu okoliša, primjerice, može imati zajednički cilj smanjenja onečišćenja, ali u pojedinim sredinama naglašavati kvalitetu zraka, zaštitu rijeka ili gospodarenje otpadom. Slično tome, kampanje za ljudska prava, rodnu ravnopravnost ili društvenu odgovornost zahtijevaju razumijevanje lokalnih iskustava, vrijednosti i društvenih okolnosti.

Primjeri međunarodno prepoznatljivih kampanja uključuju Doveovu Campaign for Real Beauty, pokrenutu 2004. godine radi propitivanja uskih standarda ženske ljepote; ALS Ice Bucket Challenge iz 2014. godine, koji je putem društvenih mreža potaknuo sudjelovanje i prikupljanje sredstava za istraživanje amiotrofične lateralne skleroze; te HeForShe, inicijativu UN Women usmjerenu na uključivanje muškaraca i dječaka u ostvarivanje rodne ravnopravnosti.

Pri procjeni takvih kampanja važno je razmotriti relevantnost teme, jasnoću poruke, mogućnost lokalne prilagodbe, aktivno sudjelovanje javnosti i vjerodostojnost organizacije koja kampanju pokreće. Digitalne platforme omogućuju korisnicima da postanu prenositelji i suoblikovatelji poruka, ali njihovo sudjelovanje zahtijeva više od atraktivnih slogana i vizualnog identiteta. Važni su povjerenje, osjećaj smislenog doprinosa i vidljivi rezultati.

Lokalna prilagodba ne smije postati opravdanje za primjenu dvostrukih standarda. Organizacije koje se predstavljaju kao zagovornici održivosti, jednakosti i ljudskih prava trebaju ta načela primjenjivati i u sredinama u kojima su regulatorni zahtjevi slabiji. Dugoročna reputacija ovisi o usklađenosti javnih obećanja i stvarnog djelovanja.

Etički izazovi i tehnološke promjene

Globalizacija odnosa s javnošću otvara pitanja koncentracije komunikacijske moći, komercijalizacije medija, manipulacije informacijama i granica legitimnog uvjeravanja. Nejednaka raspodjela financijskih, tehnoloških i profesionalnih resursa utječe na mogućnost organizacija da svoje poruke učine vidljivima u globalnom javnom prostoru. Vidljivost određene teme zato ovisi o njezinu društvenom značenju, ali i o resursima kojima raspolažu njezini zagovornici.

Poseban problem predstavlja stvaranje privida društvene odgovornosti selektivnim predstavljanjem podataka, prikrivenim oglašavanjem ili kampanjama koje ističu simboličke aktivnosti, a zanemaruju stvarne posljedice organizacijskog djelovanja. Takve prakse mogu dovesti do gubitka povjerenja i reputacijskih kriza, osobito kada digitalne mreže omoguće javnostima usporedbu organizacijskih tvrdnji s dostupnim dokazima.

Dodatne izazove stvaraju dezinformacije, algoritamsko usmjeravanje sadržaja i razvoj umjetne inteligencije. Umjetna inteligencija omogućuje automatizaciju dijela komunikacijskih procesa, analizu velikih količina podataka, prevođenje i prilagodbu poruka različitim javnostima. Istodobno otvara pitanja zaštite privatnosti, pristranosti, točnosti informacija, autorstva i odgovornosti za generirani sadržaj. Tehnološka učinkovitost stoga mora biti praćena ljudskim nadzorom, provjerom činjenica i transparentnošću (UNESCO, 2023).

Etički utemeljeni globalni odnosi s javnošću počivaju na istinitosti, transparentnosti, integritetu, zaštiti privatnosti, poštovanju različitosti i odgovornosti prema javnom interesu. Te su vrijednosti zastupljene u globalnim načelima etičke prakse organizacije Global Alliance for Public Relations and Communication Management (2018). Etička odgovornost sastavni je dio komunikacijske strategije, od istraživanja i planiranja do provedbe i procjene učinaka. Istraživanje Hagelstein i suradnika (2024), koje obuhvaća praktičare odnosa s javnošću u 52 zemlje, dodatno potvrđuje važnost razmatranja etičkih izazova digitalne komunikacije u različitim nacionalnim i profesionalnim kontekstima.

Globalizacija odnosa s javnošću u Bosni i Hercegovini

U Bosni i Hercegovini globalizacija odnosa s javnošću odvija se u uvjetima malog medijskog tržišta, ograničenih komunikacijskih resursa dijela domaćih organizacija i snažne izloženosti međunarodnim komunikacijskim tokovima. Digitalne platforme omogućuju kompanijama, javnim institucijama, sveučilištima, nevladinim organizacijama i kulturnim inicijativama pristup međunarodnim javnostima. Time se otvaraju mogućnosti predstavljanja turističkih potencijala, kulturne baštine, znanstvenih rezultata i obrazovnih programa te razvoja međunarodne suradnje. Prisutnost na digitalnim platformama ipak ne jamči ravnopravnu vidljivost. Na nju utječu algoritmi, financijski resursi, kvaliteta sadržaja, poznavanje stranih jezika i sposobnost prilagodbe različitim kulturnim kontekstima. Poseban izazov predstavlja međunarodno predstavljanje Bosne i Hercegovine koje uvažava složenost njezina povijesnog, kulturnog i društvenog iskustva te izbjegava stereotipe i pojednostavljene narative.

Za domaće organizacije globalizacija istodobno predstavlja mogućnost i zahtjev. Mogućnost se očituje u pristupu međunarodnim javnostima, razvoju partnerstava i većoj vidljivosti vlastitih programa i rezultata. Zahtjev obuhvaća usvajanje profesionalnih standarda, transparentno komuniciranje, razumijevanje različitih javnosti i dosljednost između javnih obećanja i organizacijskog djelovanja. Za javne institucije posebno je važna komunikacija koja građanima omogućuje razumijevanje odluka, sudjelovanje u javnim pitanjima i nadzor institucionalnog djelovanja.

Povezani pojmovi

Glokalizacija; Međunarodni odnosi s javnošću; Međukulturna komunikacija; Digitalne javnosti; Upravljanje reputacijom; Krizno komuniciranje; Etika odnosa s javnošću; Društveno odgovorno poslovanje.