Povjerenje

Autor: Zoran Tomić

Povjerenje je psihološko stanje koje uključuje spremnost pojedinca ili skupine da prihvati ranjivost u odnosu prema drugoj osobi, organizaciji ili instituciji, utemeljenu na pozitivnim očekivanjima o njezinim namjerama i budućem ponašanju. Ta očekivanja najčešće proizlaze iz procjene sposobnosti, integriteta, dosljednosti i dobronamjernosti druge strane (Mayer et al., 1995; Rousseau et al., 1998).

Povjerenje postaje relevantno kada ishod nije moguće potpuno nadzirati i kada postoji mogućnost razočaranja, gubitka ili štete. Ako ponašanje druge strane možemo u cijelosti kontrolirati, odnos se ne temelji na povjerenju, nego na nadzoru. Povjerenje zato uvijek uključuje određenu neizvjesnost i očekivanje o budućem ponašanju (Luhmann, 1979; Rousseau et al., 1998).

U odnosima s javnošću povjerenje predstavlja jednu od temeljnih kvaliteta odnosa između organizacije i njezinih javnosti. Ne nastaje samo na temelju komunikacijskih poruka, nego iz dugoročnije usklađenosti između onoga što organizacija govori, odluka koje donosi i načina na koji postupa prema dionicima. U tom je smislu povjerenje istodobno rezultat prethodnih interakcija i pokazatelj kvalitete odnosa organizacije i javnosti (Hon & Grunig, 1999; Ledingham & Bruning, 2000).

Teorijska određenja

Povjerenje se proučava u psihologiji, sociologiji, ekonomiji, političkim znanostima, organizacijskom ponašanju i komunikacijskim znanostima. Različiti pristupi naglašavaju interpersonalnu, društvenu, institucionalnu ili organizacijsku dimenziju (Rousseau et al., 1998; Tschannen-Moran & Hoy, 2000).

Mayer, Davis i Schoorman povjerenje određuju kao spremnost jedne strane da bude ranjiva na djelovanje druge, na temelju očekivanja da će druga strana izvršiti određenu važnu radnju, neovisno o mogućnosti njezina nadzora. U njihovu modelu procjena pouzdanosti druge strane temelji se na trima obilježjima (Mayer et al., 1995):

• sposobnosti, odnosno znanju i kompetencijama potrebnima za odgovorno djelovanje;

• dobronamjernosti, odnosno uvjerenju da druga strana neće djelovati isključivo u vlastitom interesu;

• integritetu, odnosno dosljednosti između prihvaćenih načela, obećanja i ponašanja. Rousseau i suradnici povjerenje opisuju kao psihološko stanje koje uključuje spremnost na prihvaćanje ranjivosti na temelju pozitivnih očekivanja o namjerama ili ponašanju drugoga. Takvo određenje razlikuje samo povjerenje od njegovih uzroka i posljedica. Transparentnost, dosljednost i dobra reputacija mogu pridonijeti povjerenju, ali nisu isto što i povjerenje (Rousseau et al., 1998).

U odnosima s javnošću Linda Childers Hon i James E. Grunig povjerenje navode kao jedan od ključnih pokazatelja kvalitete odnosa organizacije i javnosti. Oni razlikuju tri dimenzije povjerenja (Hon & Grunig, 1999):

• integritet – uvjerenje da je organizacija poštena i pravedna;

• pouzdanost – očekivanje da će organizacija učiniti ono što je obećala;

• kompetentnost – uvjerenje da organizacija ima sposobnost ostvariti ono što tvrdi.

Vrste povjerenja

Interpersonalno povjerenje razvija se među pojedincima, primjerice između zaposlenika i nadređenoga, stručnjaka za odnose s javnošću i novinara ili predstavnika organizacije i člana lokalne zajednice.

Organizacijsko povjerenje odnosi se na očekivanje zaposlenika i drugih dionika da će organizacija postupati sposobno, pravedno, predvidljivo i odgovorno. Ne temelji se samo na ponašanju pojedinačnog predstavnika, nego i na pravilima, kulturi, upravljanju i prethodnim postupcima organizacije (Mayer et al., 1995; Gillespie & Dietz, 2009).

Institucionalno povjerenje usmjereno je prema institucijama i sustavima, primjerice vladi, parlamentu, sudovima, medijima, sveučilištima ili zdravstvenim ustanovama. Ono se oslanja na percepciju njihove stručnosti, nepristranosti, zakonitosti i usmjerenosti javnom interesu. Javno povjerenje predstavlja širi stupanj povjerenja koje javnosti iskazuju prema organizaciji, profesiji, sektoru ili društvenoj instituciji. Ono se često oblikuje posredno, putem medija, javnih rasprava, iskustava drugih i opće reputacije (Luhmann, 1979; Levi & Stoker, 2000). Može se razlikovati i kognitivno povjerenje, zasnovano na procjeni sposobnosti i pouzdanosti, od afektivnog povjerenja, koje proizlazi iz emocionalne povezanosti, brige i pozitivnih iskustava u odnosu (McAllister, 1995).

Nastanak i održavanje povjerenja

Povjerenje se postupno oblikuje kroz ponovljena iskustva i potvrđivanje očekivanja. Organizacije ga razvijaju kada pravodobno ispunjavaju obećanja, pružaju točne informacije, priznaju pogreške, poštuju prava dionika i pokazuju dosljednost u različitim okolnostima (Mayer et al., 1995; Hon & Grunig, 1999).

Najvažniji čimbenici izgradnje povjerenja uključuju:

• kompetentno i odgovorno djelovanje;

• istinitost i potpunost informacija;

• dosljednost riječi i postupaka;

• otvorenost prema pitanjima i kritikama;

• pravednost organizacijskih odluka;

• poštovanje interesa i dostojanstva dionika;

• spremnost na dijalog i korektivno djelovanje;

• zaštitu privatnosti i povjerljivih podataka.

Transparentnost može pridonijeti povjerenju, ali ne znači objavljivanje svih informacija bez ikakvih ograničenja. Organizacije mogu imati legitimne obveze zaštite osobnih podataka, poslovnih tajni ili sigurnosno osjetljivih informacija. Za povjerenje je presudno da jasno obrazlože zašto pojedine informacije ne mogu objaviti i da ograničenja ne koriste kao izgovor za prikrivanje pogrešaka. Transparentnost, prema tome, pridonosi povjerenju kada javnostima omogućuje procjenu organizacijskih odluka i odgovornosti, a ne kada se svodi na puko objavljivanje velike količine podataka (Rawlins, 2008).

Povjerenje, vjerodostojnost, reputacija i legitimnost

Povjerenje je povezano s vjerodostojnošću, reputacijom i legitimnošću, ali se od njih razlikuje.

Vjerodostojnost je procjena da je neki izvor stručan, iskren i pouzdan. Ona se može odnositi na osobu, poruku ili organizaciju i predstavlja važnu osnovu povjerenja.

Reputacija je dugoročnija kolektivna procjena osobe ili organizacije, nastala na temelju prethodnog ponašanja i iskustava različitih dionika. Dobra reputacija smanjuje neizvjesnost i olakšava razvoj povjerenja, ali ne jamči povjerenje u svakoj konkretnoj situaciji (Fombrun, 1996).

Legitimnost označava procjenu da je djelovanje organizacije prihvatljivo unutar određenog sustava društvenih vrijednosti, pravila i normi. Organizacija može biti formalno legitimna, ali uživati nisku razinu javnog povjerenja (Suchman, 1995).

Povjerenje se razlikuje i od zadovoljstva. Dionik može biti zadovoljan pojedinačnom uslugom, ali još uvijek ne vjerovati organizaciji u pitanjima zaštite podataka, etičnosti ili dugoročnog ponašanja.

Povjerenje i odnosi s javnošću

Izgradnja i održavanje povjerenja jedna je od temeljnih odgovornosti odnosa s javnošću. To ne znači da stručnjaci za odnose s javnošću mogu komunikacijom samostalno proizvesti povjerenje. Oni mogu organizaciji pomoći da razumije očekivanja javnosti, komunicira otvoreno i razvija kvalitetnije odnose, ali povjerenje konačno ovisi o ponašanju cijele organizacije. Zbog toga se u relacijskom pristupu odnosima s javnošću povjerenje promatra kao jedan od središnjih ishoda odnosa organizacije i njezinih javnosti (Hon & Grunig, 1999; Ledingham & Bruning, 2000).

Povjerenje u odnosima s javnošću razvija se dvosmjerno. Organizacija očekuje da će javnosti njezine poruke razmotriti pravedno i odgovorno, dok javnosti očekuju da organizacija neće zloupotrijebiti njihovu ranjivost, podatke ili spremnost na suradnju.

Dijalog je važan jer javnostima omogućuje postavljanje pitanja, izražavanje sumnji i sudjelovanje u rješavanju problema. Međutim, dijalog gradi povjerenje samo ako organizacija pokazuje da ozbiljno razmatra primljene povratne informacije. Simboličko savjetovanje bez mogućnosti stvarnog utjecaja može dodatno oslabiti povjerenje (Hon & Grunig, 1999).

Gubitak i obnova povjerenja

Povjerenje se može dugo razvijati, a brzo narušiti. Najčešći uzroci njegova gubitka jesu neispunjena obećanja, prikrivanje informacija, nedosljednost, nekompetentnost, neetično ponašanje i izbjegavanje odgovornosti (Gillespie & Dietz, 2009).

Posljedice ovise o prirodi povrede. Pogreška nastala unatoč odgovornom postupanju ne procjenjuje se jednako kao namjerna obmana. Posebno je teško obnoviti povjerenje kada javnosti zaključe da povreda otkriva dublji problem organizacijske kulture. Istraživanja obnove povjerenja zato naglašavaju da odgovor mora biti usklađen s vrstom povrede te obuhvatiti i komunikacijske i stvarne organizacijske promjene (Kim et al., 2004; Gillespie & Dietz, 2009).

Obnova povjerenja zahtijeva:

1. pravodobno priznavanje problema;

2. točno objašnjenje onoga što se dogodilo;

3. prihvaćanje odgovornosti u skladu s činjenicama;

4. ispriku i iskazivanje empatije prema pogođenima;

5. korektivne postupke i nadoknadu štete;

6. promjenu procesa koji su doveli do problema;

7. dugoročno dokazivanje promijenjenog ponašanja.

Komunikacijska kampanja bez korektivnog djelovanja ne može obnoviti ozbiljno narušeno povjerenje (Gillespie & Dietz, 2009).

Povjerenje u digitalnom okruženju

Digitalna komunikacija povećava dostupnost informacija, ali istodobno otežava procjenu njihove vjerodostojnosti. Dezinformacije, lažni profili, manipulirane snimke, prikrivene kampanje i nejasna uporaba osobnih podataka mogu smanjiti povjerenje u organizacije, medije i komunikacijske platforme (Lazer et al., 2018).

Umjetna inteligencija može olakšati komunikaciju, obradu upita i analizu potreba javnosti. Međutim, povjerenje može biti ugroženo ako organizacija ne navede da korisnik komunicira s automatiziranim sustavom, ako nije jasno kako se podatci koriste ili ako algoritamske odluke nije moguće objasniti i preispitati. Povjerenje u umjetnu inteligenciju pritom ovisi o tehničkim svojstvima sustava, obilježjima korisnika i konkretnom kontekstu primjene (Glikson & Woolley, 2020).

Digitalno povjerenje zato zahtijeva sigurnost, transparentnost, zaštitu privatnosti, provjerljivost izvora i jasno određenu ljudsku odgovornost. Ti su zahtjevi podudarni s načelima pouzdane umjetne inteligencije, koja obuhvaćaju ljudski nadzor, transparentnost, privatnost, sigurnost i odgovornost (High-Level Expert Group on Artificial Intelligence, 2019).

Europska i regionalna perspektiva

Razina institucionalnog i organizacijskog povjerenja razlikuje se među društvima i povezana je s iskustvima građana, kvalitetom institucija, političkom kulturom i društvenim normama (Levi & Stoker, 2000; Eurofound, 2018).

U dijelu država jugoistočne Europe javno povjerenje oblikuje se u okolnostima političke polarizacije, izražene percepcije korupcije, nedovoljne institucionalne transparentnosti i snažne uloge osobnih veza. Usporedna europska istraživanja potvrđuju velike razlike među državama u razinama političkog i institucionalnog povjerenja te njegovu povezanost s kvalitetom institucija i iskustvom građana (Eurofound, 2018; European Social Survey, 2023). Zbog toga formalne izjave i komunikacijske kampanje imaju ograničen učinak ako ih ne potvrđuju provjerljivi postupci.

Za organizacije u regionalnom okruženju posebno su važni dosljednost, jasno obrazlaganje odluka, pravedne procedure i vidljivo preuzimanje odgovornosti. Povjerenje se ne može trajno temeljiti na osobnim odnosima ili autoritetu pojedinaca; potrebno ga je ugraditi u institucionalna pravila i organizacijsku kulturu.

Etička pitanja

Povjerenje stvara mogućnost suradnje, ali i mogućnost zloupotrebe. Organizacija kojoj javnosti vjeruju ima veću sposobnost utjecaja na njihove odluke. Zato povjerenje ne smije biti tretirano samo kao resurs za ostvarivanje organizacijskih ciljeva. Manipulativna uporaba emocionalnih poruka, prikriveno prikupljanje podataka, lažna transparentnost i stvaranje privida dijaloga predstavljaju zloupotrebu povjerenja. Etična komunikacija podrazumijeva da organizacija poštuje autonomiju javnosti i ne iskorištava njihovu ranjivost (Tomić, 2016).

Povjerenje nije zahtjev da javnosti nekritički prihvate organizacijske tvrdnje. Zdravo povjerenje spojivo je s provjerom, odgovornošću i kritičkim propitivanjem. Organizacija povjerenje ne bi trebala tražiti kao pravo, nego ga kontinuirano zasluživati svojim djelovanjem.

Povezane natuknice

Vjerodostojnost; Reputacija; Legitimnost; Odnosi s javnošću; Dionici; Dijalog; Transparentnost; Organizacijsko povjerenje; Institucionalno povjerenje; Javnost; Etika odnosa s javnošću; Krizno komuniciranje; Organizacijska kultura.