PR 2.0 – JAVNO INFORMIRANJE
PR 2.0 - Public Information
Autor: Miro Radalj
Izraz PR 2.0 u ovoj enciklopediji rabi se kao analitička oznaka za javno informiranje kao drugu paradigmu odnosa s javnošću. U toj se paradigmi organizacija javlja kao prepoznatljiv i javno naveden izvor, redovito dostavlja medijima informacije o svojem djelovanju i preuzima odgovornost za njihovu činjeničnu točnost. Cilj više nije samo privući pozornost, nego steći vjerodostojnost pružanjem pravodobnih i provjerljivih podataka o pitanjima važnima javnosti. Naziv „druga paradigma” označuje obrazac profesionalne prakse i legitimacije, a ne tvrdnju da je javno informiranje u određenom trenutku potpuno zamijenilo starije oblike publiciteta (Grunig & Hunt, 1984; Lamme & Russell, 2010).
Pojam PR 2.0 rabi se i u drukčijem značenju, za odnose s javnošću koji koriste društvene medije i digitalne komunikacijske alate (Breakenridge, 2008). U ovoj enciklopedijskoj tipologiji označuje, međutim, povijesno-konceptualni model javnoga informiranja. Ta se dva značenja ne smiju poistovjetiti: digitalni kanali mogu služiti različitim komunikacijskim modelima, dok se javno informiranje kao profesionalni obrazac razvilo mnogo prije interneta.
Obilježja paradigme
U svojoj tipologiji četiriju modela odnosa s javnošću Grunig i Hunt (1984) razlikuju, među ostalim, tiskovno agentstvo/publicitet i javno informiranje. Oba su modela pretežito jednosmjerna: organizacija govori, dok povratne informacije javnosti nisu sustavni dio njezina odlučivanja. U modelu publiciteta naglasak je na privlačenju pozornosti i medijskoj vidljivosti, a potpuna istina nije temeljni kriterij uspjeha. Javno informiranje uvodi drukčije profesionalno obećanje: objavljena informacija treba biti činjenično točna i podložna provjeri. To ne znači da su svi raniji publicisti obmanjivali niti da su kasniji praktičari javnoga informiranja nužno postupali etično.
PR 2.0 može se prepoznati po šest međusobno povezanih obilježja: izvor poruke jasno je naveden; činjenice su načelno provjerljive; informacije se objavljuju pravodobno; odnose se na pitanja od javne važnosti; medijima se omogućuje pristup podatcima i dodatnim objašnjenjima; a komuniciranje postaje trajna organizacijska funkcija. Stručnjak više nije angažiran samo za pojedinu kampanju, nego mu trebaju pristup unutarnjim informacijama i mogućnost savjetovanja uprave o komunikacijskim posljedicama organizacijskih odluka. Razvoj ranih ureda za publicitet i informiranje u Sjedinjenim Američkim Državama pokazuje da se takva funkcija oblikovala u političkim, vjerskim, neprofitnim, državnim i poslovnim organizacijama (Myers, 2016).
Informacija u tom modelu ima i institucionalnu vrijednost. Kada se tvrtka, ustanova ili javno tijelo očituje o pitanju od javnoga interesa, istodobno iznosi podatke i pokazuje prihvaća li odgovornost za objašnjenje vlastitih postupaka. Dostupnost novinarima i mogućnost provjere mogu povećati vjerodostojnost izvora. Organizacija ipak zadržava znatnu moć nad izborom teme, trenutka objave i okvira u kojem će činjenice predstaviti. Javno informiranje zato nije isto što i neutralno prenošenje svih raspoloživih činjenica.
Povijesni razvoj i Ivy Lee
Javno informiranje razvijalo se u okolnostima američkoga progresivnog doba, kada su velike korporacije bile sve izloženije istraživačkom novinarstvu, reformskim zahtjevima i državnoj regulaciji. Nekadašnja praksa korporativne šutnje postajala je sve manje održiva: ako organizacija nije objašnjavala svoje odluke, javnu su sliku o njoj oblikovali drugi akteri. Istodobno je pojam publicity obuhvaćao i zahtjev za javnim nadzorom nad moćnim ustanovama i pokušaj tih ustanova da same utječu na način na koji će biti predstavljene (Gower, 2008; Stoker & Rawlins, 2005).
Ivy Ledbetter Lee važna je figura toga prijelaza. Radio je kao novinar, a 1904. sudjelovao je u osnivanju ureda Parker & Lee. Njegova povijesna važnost ne počiva na tome da je prvi uspostavio odnose s novinarima ili izumio priopćenje za medije. Uredi za publicitet postojali su prije Parker & Leeja, a istraživanja su utvrdila i mnogo starije primjere organiziranoga slanja materijala novinama. Američki mirovni pokret sustavno je distribuirao takve materijale još u prvoj polovici 19. stoljeća (Leccese, 2017; Page et al., 2024). Leejev je doprinos prije svega u jasnom javnom artikuliranju načela prema kojima bi organizacijski izvor trebao komunicirati s medijima i javnošću.
U svojoj Deklaraciji načela (Declaration of Principles), koju je Sherman Morse javno reproducirao 1906., Lee je naglasio otvorenost ureda, razlikovanje informativnoga materijala od plaćenoga oglasa, točnost navoda i spremnost na brzo davanje dodatnih pojedinosti o pitanjima za koja javnost ima interes. Deklaracija se datira u 1905., dok je Morseova javna reprodukcija objavljena 1906. (Morse, 1906; Russell & Bishop, 2009). Dokument nije bio cjelovit etički kodeks, ali je točnost postavio kao javno izrečeno mjerilo prema kojem se profesionalni rad mogao ocjenjivati.
Lee nije bio jedini pokretač korporativnih odnosa s javnošću. Standard Oil je već prije njegova angažmana za obitelj Rockefeller razvijao organizirani odgovor na medijske kritike te je 1906. zaposlio bivšega novinskog urednika Josepha I. C. Clarkea da se publicitetom bavi puno radno vrijeme (Leccese, 2017). Nastanak stalnoga korporativnog informiranja bio je rezultat širih promjena u medijima, poslovanju, politici i javnom nadzoru. Lee je postojeće postupke povezao s prepoznatljivim profesionalnim načelima i savjetodavnom ulogom, ali se taj obrazac razvijao u više organizacija i društvenih sektora.
Točnost, selektivnost i granice
Za razumijevanje PR-a 2.0 važno je razlikovati identitet izvora, činjeničnu točnost i cjelovitost prikaza. Jasno identificiran izvor omogućuje novinaru i javnosti da znaju tko govori i čiji interes poruka zastupa. Činjenična provjerljivost omogućuje utvrđivanje i ispravljanje pogrešaka. Nijedno, međutim, samo po sebi ne jamči da su uključene sve činjenice potrebne za primjereno razumijevanje događaja. Organizacija može iznositi pojedinačno točne podatke, a ipak izostaviti kontekst koji bitno mijenja njihov smisao. Morse je već pri objavi Leejeve deklaracije upozorio na mogućnost da korporativni publicitet javnosti pruža samo činjenice koje koriste organizaciji (Morse, 1906).
Leejeva praksa u vezi s koloradskim rudarskim sukobom 1913.–1914., osobito njegov rad za rudarske operatere i Rockefellere tijekom 1914. te kao Rockefellerova suradnika 1915., pokazuje granice toga profesionalnog obećanja. Lee je distribuirao informativne biltene, komunicirao s različitim javnostima i savjetovao o širim organizacijskim pitanjima. Hallahanova (2002) arhivska analiza pokazala je probleme s provjerom, činjeničnom točnošću ili interpretacijom u više od polovice od devetnaest distribuiranih biltena. Hallahan pritom ne nalazi potporu tvrdnji da je Lee namjerno obmanjivao javnost, ali utvrđuje raskorak između javno zastupanih načela i stvarne prakse.
Taj je slučaj važan upravo zato što pokazuje da se istinitost organizacijske komunikacije ne iscrpljuje u odsutnosti izravne laži. Moguće je razlikovati činjeničnu točnost pojedinačne tvrdnje, kontekstualnu cjelovitost i pošten prikaz cjeline. Organizacija može objaviti točne podatke, a zadržati kontrolu nad time koji će podatci biti odabrani, što će biti izostavljeno i u kojem će se okviru informacije tumačiti.
U tome je i temeljna granica druge paradigme. PR 2.0 povećava odgovornost organizacijskoga izvora jer ga čini vidljivim i njegove tvrdnje podložnima provjeri, ali ne uvodi ravnopravan dijalog kao sastavni dio modela. Javnost prima informacije i može ih provjeravati, osporavati ili kritizirati, ali ne mora sudjelovati u donošenju odluka. Javno informiranje zato ne treba poistovjećivati s potpunom transparentnošću. Suvremeni pojam organizacijske transparentnosti obuhvaća šire zahtjeve, uključujući sadržajno relevantne informacije, sudjelovanje, odgovornost i smanjivanje tajnosti (Rawlins, 2009).
PR 2.0 može se stoga sažeto odrediti kao paradigma stalnoga i organizacijski ustrojenoga javnog informiranja u kojoj se legitimnost komunikacijskoga izvora veže uz jasno navođenje izvora te uz točne, pravodobne, provjerljive i javno relevantne informacije, dok organizacija zadržava glavnu riječ u njihovu odabiru i predstavljanju. Nije riječ o strogo odvojenoj povijesnoj epohi: publicitet i javno informiranje mogu postojati istodobno, pa i unutar iste organizacije. Analitička vrijednost podjele nalazi se u razlikovanju profesionalnoga kriterija pozornosti od kriterija provjerljivosti i odgovornosti izvora.
Povezane natuknice
PR 1.0; Javno informiranje; Ivy Lee; Deklaracija načela; Korporativni odnosi s javnošću; Transparentnost; Etika u odnosima s javnošću.
Izvori i literatura
Breakenridge, D. (2008). PR 2.0: New media, new tools, new audiences. FT Press.
Gower, K. K. (2008). U.S. corporate public relations in the Progressive Era. Journal of Communication Management, 12(4).
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart and Winston.
Hallahan, K. (2002). Ivy Lee and the Rockefellers’ response to the 1913–1914 Colorado coal strike. Journal of Public Relations Research, 14(4).
Lamme, M. O., & Russell, K. M. (2010). Removing the spin: Toward a new theory of public relations history. Journalism & Communication Monographs, 11(4).
Leccese, S. R. (2017). John D. Rockefeller, Standard Oil, and the rise of corporate public relations in Progressive America, 1902–1908. The Journal of the Gilded Age and Progressive Era, 16(3).
Morse, S. (1906, September). An awakening in Wall Street: How the trusts, after years of silence, now speak through authorized and acknowledged press agents. The American Magazine, 62.
Myers, C. (2016). Reconsidering early U.S. public relations institutions: An analysis of publicity and information bureaux, 1891–1918. Public Relations Review, 42(5).
Page, T. G., Adams, E. E., & Wilson, C. (2024). Rethinking the start date for media relations and press releases: The peace movement of the 1800s. Public Relations Review, 50(1).
Rawlins, B. (2009). Give the emperor a mirror: Toward developing a stakeholder measurement of organizational transparency. Journal of Public Relations Research, 21(1).
Russell, K. M., & Bishop, C. O. (2009). Understanding Ivy Lee’s declaration of principles: U.S. newspaper and magazine coverage of publicity and press agentry, 1865–1904. Public Relations Review, 35(2).
Stoker, K. L., & Rawlins, B. L. (2005). The “light” of publicity in the Progressive Era: From searchlight to flashlight. Journalism History, 30(4).
Preporučeno citiranje natuknice
Radalj, M. (2026). PR 2.0. - Javno informiranje. U PR TOMIĆ – Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/hr/enciklopedija