RETORIKA

Autor: Mario Knezović

Retorika je teorija i praksa oblikovanja govora i drugih simboličkih poruka radi informiranja, uvjeravanja, motiviranja ili poticanja publike na prosuđivanje i djelovanje. Tradicionalno se određuje kao umijeće javnog govora, ali njezino suvremeno značenje obuhvaća verbalne, pisane, vizualne i digitalne oblike komunikacije. Retorika proučava kako komunikator bira argumente, organizira poruku, gradi vjerodostojnost, djeluje na emocije publike i prilagođava komunikaciju određenoj situaciji.

U odnosima s javnošću retorika je važna za oblikovanje organizacijskih poruka, predstavljanje identiteta, izgradnju reputacije, javno opravdavanje odluka i komunikaciju s dionicima. Primjenjuje se u političkoj komunikaciji, kriznom komuniciranju, zagovaranju, javnim kampanjama, komunikaciji vodstva i upravljanju značenjem. Istodobno otvara etičko pitanje granice između legitimnog uvjeravanja i manipulacije.

Nastanak u antičkoj Grčkoj

Retorika se kao sustavno umijeće razvila u antičkoj Grčkoj, osobito tijekom petoga stoljeća prije Krista. Razvoj demokratskih institucija, narodnih skupština i sudova povećao je važnost sposobnosti javnog govorenja. Građanin je morao znati izložiti prijedlog, braniti vlastite interese, odgovoriti protivniku i pridobiti potporu publike.

Važnu ulogu imali su sofisti, putujući učitelji koji su poučavali govorništvo, argumentaciju i političke vještine. Gorgija je naglašavao moć jezika da izazove snažne emocionalne i psihološke učinke, dok je Protagora poučavao sposobnosti argumentiranja različitih strana nekoga pitanja. Sofisti su pridonijeli razumijevanju govora kao sredstva društvene i političke moći, ali su kritizirani zbog toga što su komunikacijsku učinkovitost navodno stavljali iznad istine.

Sokrat je javni razgovor usmjerio prema kritičkom ispitivanju pojmova i moralnoj odgovornosti govornika. Sokratovska metoda nije bila usmjerena samo na pobjedu u raspravi, nego na otkrivanje proturječja i zajedničko traganje za utemeljenijim razumijevanjem.

Platon je bio izrazito kritičan prema retorici koja proizvodi uvjerenje bez znanja. U dijalogu Gorgija uspoređuje takvu retoriku s ugađanjem publici: govornik govori ono što ljudi žele čuti, a ne nužno ono što je istinito i dobro (Platon, 1968). U Fedru ipak priznaje mogućnost istinske retorike koja se temelji na poznavanju istine, razumijevanju ljudske duše i prilagođavanju govora različitim vrstama slušatelja (Platon, 1997).

Aristotelov sustav retorike

Aristotel je retoriku sustavno teorijski razradio i odredio kao sposobnost uočavanja raspoloživih sredstava uvjeravanja u određenom slučaju. Za njega retorika nije nužno obmana, nego praktično umijeće prosuđivanja i argumentiranja u situacijama u kojima nije moguće postići potpunu znanstvenu sigurnost (Aristotel, 1989).

Aristotel razlikuje tri osnovna sredstva uvjeravanja:

• Ethos označava vjerodostojnost, karakter i autoritet govornika. Publika lakše prihvaća poruku osobe koju smatra stručnom, poštenom i dobronamjernom.

• Pathos označava djelovanje na emocije publike. Strah, nada, suosjećanje, ponos ili ljutnja mogu utjecati na način prosuđivanja.

• Logos označava argumente, dokaze i logičku strukturu poruke.

Učinkovita retorika najčešće povezuje sva tri elementa. Argumenti bez vjerodostojnosti mogu ostati neprihvaćeni, vjerodostojnost bez dokaza može biti nedovoljna, a emocionalna poruka bez etičkih ograničenja može prerasti u manipulaciju.

Aristotel razlikuje i tri vrste govorništva. Sudski govor odnosi se na prošle događaje te na pitanja krivnje i pravednosti. Politički ili savjetodavni govor usmjeren je prema budućnosti i odlučivanju o korisnom ili štetnom djelovanju. Svečani ili epideiktički govor odnosi se na sadašnjost, pohvalu, osudu i potvrđivanje zajedničkih vrijednosti.

Rimska retorička tradicija

Rimljani su preuzeli grčku retoričku tradiciju i prilagodili je političkom, pravnom i obrazovnom sustavu Republike i Carstva. Najvažniji rimski predstavnici bili su Ciceron i Kvintilijan.

Ciceron je smatrao da dobar govornik mora povezivati znanje, mudrost, moralni karakter i sposobnost izražavanja. Govorniku je pripisao tri temeljne zadaće: poučiti, pridobiti i pokrenuti publiku. Njegov ideal govornika nije bio samo tehnički vješt komunikator nego obrazovana javna osoba sposobna razumjeti pravo, politiku, filozofiju i ljudsku prirodu (Cicero, 2001).

Kvintilijan je govornika odredio kao „dobrog čovjeka vještog u govorenju”. Time je retoričku sposobnost izravno povezao s moralnim karakterom. Prema tom shvaćanju, komunikator koji uvjerljivo govori, ali djeluje neetično, ne može biti smatran istinski dobrim govornikom (Quintilian, 2001).

U rimskoj su tradiciji oblikovani i pet kanona retorike:

1. Invencija (inventio) – pronalaženje argumenata i sadržaja.

2. Dispozicija (dispositio) – organiziranje dijelova govora.

3. Elokucija (elocutio) – izbor jezika i stila izražavanja.

4. Memorija (memoria) – pamćenje i ovladavanje sadržajem.

5. Izvedba (pronuntiatio ili actio) – glas, držanje, geste i način javnog nastupa.

Ti kanoni i danas pružaju koristan okvir za pripremu govora, prezentacije, kampanje ili javnog nastupa.

Retorička situacija

Suvremena teorija retorike naglašava da poruka nastaje unutar određene retoričke situacije. Prema Bitzeru (1968), ona obuhvaća problem koji zahtijeva komunikacijski odgovor, publiku sposobnu utjecati na njegovo rješavanje te ograničenja koja određuju što je moguće reći i postići.

Ista poruka neće imati isti učinak u različitim okolnostima. Govornik mora razumjeti povijesni trenutak, potrebe publike, postojeće vrijednosti, odnos moći i komunikacijski kanal. S time je povezan antički pojam kairos, koji označava pravi ili povoljni trenutak za govor i djelovanje. Kenneth Burke proširio je retoriku pojmom identifikacije. Ljudi ne prihvaćaju poruke samo zbog logičkih argumenata nego i zato što se prepoznaju u identitetu, vrijednostima i iskustvu komunikatora. Uvjeravanje je uspješnije kada govornik stvori osjećaj zajedništva s publikom (Burke, 1969).

Retorika i odnosi s javnošću

Odnosi s javnošću po svojoj su naravi retorička djelatnost jer organizacije javno predstavljaju svoje odluke, vrijednosti i ponašanje. One objašnjavaju događaje, odgovaraju na kritike, traže potporu i nastoje postići društvenu legitimnost. Organizacijska komunikacija tako sudjeluje u stvaranju značenja određene situacije.

Retorički pristup odnosima s javnošću ne promatra javnosti samo kao ciljne skupine na koje treba utjecati. Javnosti su sudionici javne rasprave koji mogu prihvatiti, odbaciti ili preoblikovati organizacijske poruke. Značenje nije pod potpunom kontrolom organizacije, nego se oblikuje u susretu različitih interesa, argumenata i interpretacija.

Upravljanje korporativnom reputacijom uključuje snažnu retoričku dimenziju. Organizacija gradi ethos dosljednošću riječi i postupaka; koristi logos kada iznosi podatke i dokaze; a pathos kada komunicira suosjećanje, solidarnost ili zajedničke vrijednosti. Retorička učinkovitost pritom ovisi o vjerodostojnosti organizacijskog ponašanja, a ne samo o kvaliteti poruke.

Politička i krizna komunikacija

Politička retorika oblikuje način na koji javnost razumije društvene probleme, političke aktere i moguća rješenja. Političari metaforama, sloganima, pričama i simbolima određuju tko je odgovoran za problem, tko pripada zajednici i kakva se budućnost smatra poželjnom. Retorika zato nije samo ukrašavanje političkih ideja; ona sudjeluje u njihovom stvaranju i javnom opravdavanju.

U kriznom komuniciranju organizacija mora objasniti što se dogodilo, preuzeti ili odbaciti odgovornost, izraziti odnos prema pogođenim osobama i predstaviti mjere za rješavanje posljedica. Izbor riječi može povećati ili smanjiti reputacijsku štetu. Poruka koja sadržava dokaze, ali ne pokazuje empatiju, može biti doživljena kao hladna. Isprika bez konkretnih postupaka može djelovati nevjerodostojno.

Retorika obnove imidža obuhvaća poricanje, umanjivanje odgovornosti, opravdavanje, korektivno djelovanje i priznanje pogreške (Benoit, 1995). Etička vrijednost tih strategija ovisi o istinitosti tvrdnji i stvarnoj spremnosti organizacije da ispravi štetu.

Komunikacija vodstva i digitalna retorika

Vođe retorikom oblikuju organizacijsku viziju, tumače promjene i povezuju zaposlenike sa zajedničkim ciljevima. Njihova vjerodostojnost proizlazi iz stručnosti, karaktera i dosljednosti između obećanja i djelovanja. U razdobljima nesigurnosti vodstvo mora povezati jasnoću argumenta, emocionalnu stabilnost i osjećaj zajedničkog smjera.

Digitalni mediji proširili su retoriku na slike, videozapise, poveznice, komentare, algoritamski odabrane sadržaje i komunikaciju u stvarnom vremenu. Umjetna inteligencija omogućuje brzo stvaranje i prilagođavanje poruka, ali povećava rizik od manipulacije, lažne personalizacije i sintetičkih sadržaja. U okruženju PR-a 4.0 komunikator više nije samo oblikovatelj poruke nego menadžer značenja koji mora razumjeti kako različite javnosti, mediji i algoritmi interpretiraju organizacijsko djelovanje.

Retorika zato ostaje temeljna disciplina odnosa s javnošću. Ona pokazuje kako se značenje oblikuje, kako se stvara vjerodostojnost i kako komunikacija utječe na prosuđivanje javnosti. Njezina etička vrijednost ne ovisi samo o tome je li poruka bila učinkovita, nego i o tome je li bila istinita, odgovorna i usmjerena prema legitimnom javnom interesu.

Povezane natuknice

Argumentacija; Aristotel; Ciceron; Ethos, pathos i logos; Gorgija; Javni govor; Kairos; Kvintilijan; Persuazija; Platon; Politička komunikacija; Sokrat; Sofisti.