ANALIZA DIONIKA

Autor: Zoran Tomić

Analiza dionika sustavan je postupak prepoznavanja i procjenjivanja pojedinaca, skupina i organizacija koji mogu utjecati na ostvarivanje organizacijskih ciljeva ili na koje organizacijsko djelovanje utječe. Obuhvaća istraživanje njihovih interesa, očekivanja, potreba, moći, međusobnih odnosa i komunikacijskoga ponašanja. U odnosima s javnošću predstavlja osnovu strateškoga planiranja, uključivanja javnosti i izgradnje povjerenja. Njezina svrha nije samo utvrditi tko je važan za organizaciju nego i razumjeti komu je organizacija važna, zbog čega i s kakvim posljedicama.

Teorijsko uporište analize nalazi se u teoriji dionika, prema kojoj organizacija djeluje unutar mreže odnosa s različitim akterima. Freeman (1984) dionicima smatra skupine i pojedince koji mogu utjecati na ostvarivanje organizacijskih ciljeva ili na koje ostvarivanje tih ciljeva utječe. Takvo razumijevanje proširuje upravljačku perspektivu izvan interesa vlasnika i uključuje zaposlenike, korisnike, dobavljače, lokalne zajednice, javne institucije i druge povezane skupine. Dionici stoga nisu samo primatelji poruka nego sudionici odnosa čiji interesi mogu biti podudarni, različiti ili međusobno suprotstavljeni.

U komunikacijskome planiranju potrebno je razlikovati dionike, javnosti i publike, premda se njihova značenja djelomično preklapaju. Dionici se prepoznaju prema odnosu utjecaja i međuovisnosti s organizacijom, dok se javnosti mogu oblikovati oko određenoga problema, njegova prepoznavanja i zajedničkoga djelovanja. Publika označuje primatelje određenoga medijskog ili komunikacijskog sadržaja. Smith (2021) naglašava da su prepoznavanje i analiza javnosti povezani, ali zasebni zadatci: potrebno je odrediti relevantne skupine, a zatim istražiti njihove značajke kako bi komunikacijska strategija odgovarala stvarnim odnosima i okolnostima.

Postupak analize započinje određivanjem organizacijskoga pitanja, projekta ili odluke. Dionici se ne utvrđuju isključivo općim popisom skupina jer njihova važnost ovisi o konkretnome kontekstu. Primjerice, pri promjeni sveučilišnoga studijskog programa relevantni su studenti, nastavnici, uprava, poslodavci, akreditacijska tijela i budući kandidati. Potom se prikupljaju podatci o njihovim očekivanjima, iskustvima, mogućim koristima i rizicima. Intervjui, ankete, fokusne skupine, analiza dokumenata i praćenje javnih rasprava omogućuju povezivanje organizacijskih pretpostavki s perspektivama samih dionika.

Sljedeći korak obuhvaća procjenu utjecaja, interesa i odnosa među dionicima. Često se primjenjuje matrica moći i interesa, koja pomaže razlikovati skupine prema njihovoj sposobnosti utjecanja na odluke i zainteresiranosti za određeno pitanje. Takvo mapiranje olakšava određivanje intenziteta komunikacije, savjetovanja i suradnje. Ipak, ono ne smije postati opravdanje za zanemarivanje skupina s manjom moći. Osobe koje teško mogu utjecati na organizaciju mogu istodobno biti snažno pogođene njezinim odlukama, zbog čega analiza mora obuhvatiti i ranjivost, ovisnost te mogućnost sudjelovanja.

Mitchell i suradnici (1997) predlažu model istaknutosti dionika zasnovan na trima obilježjima: moći, legitimnosti i hitnosti zahtjeva. Moć označuje sposobnost utjecanja na organizaciju, legitimnost društvenu prihvatljivost zahtjeva ili odnosa, a hitnost potrebu za pravodobnim postupanjem. Njihova kombinacija pomaže objasniti zašto menadžment pojedinim dionicima pridaje veću pozornost. Model pritom treba razumjeti kao objašnjenje upravljačkoga određivanja prioriteta, a ne kao konačnu etičku procjenu vrijednosti pojedinih skupina. Odsutnost moći ne znači odsutnost opravdanih interesa.

Komunikacijska vrijednost analize proizlazi iz razumijevanja načina na koji dionici tumače organizacijsko djelovanje. Potrebno je istražiti razinu informiranosti, povjerenje, prethodna iskustva, izvore informacija i prepreke dijalogu. Jednako je važno prepoznati neformalne predstavnike, posrednike i veze među skupinama. Formalno utjecajan dionik ne mora biti najvjerodostojniji izvor informacija, dok manje vidljiva skupina može snažno oblikovati stavove zajednice. Rezultati analize zato usmjeravaju izbor poruka, komunikacijskih kanala, sugovornika i oblika uključivanja, ali i prilagodbu organizacijskih odluka.

Analiza dionika posebno je važna pri organizacijskim promjenama, krizama i projektima koji zahvaćaju interese zajednice. Primjerice, pri planiranju industrijskoga pogona analiza koja obuhvaća samo ulagače i nadležna tijela ostaje nepotpuna ako zanemaruje stanovnike, zaposlenike i lokalne udruge. Njihova pitanja mogu se odnositi na zdravlje, radna mjesta, okoliš ili kvalitetu života. Razumijevanje tih različitih očekivanja omogućuje pravodobno savjetovanje i obrazlaganje odluka te otvara prostor za izmjenu projekta.

Kvalitetna analiza završava dokumentiranim zaključcima o dionicima, njihovim interesima, odnosima i potrebnim oblicima uključivanja. Ona nije jednokratan popis, nego proces koji se obnavlja promjenom okolnosti. Njezina se uspješnost očituje u kvalitetnijim odlukama, razumljivijoj komunikaciji i odgovornijim odnosima, a ne samo u lakšem pridobivanju potpore. U tome smislu povezuje stratešku učinkovitost odnosa s javnošću s organizacijskom odgovornošću prema ljudima i zajednicama.

Povezani pojmovi

Dionici; Teorija dionika; Ciljna javnost; Strateško komuniciranje; Angažman javnosti; Društveno odgovorno poslovanje; Upravljanje odnosima; Povjerenje.