ANTROPOLOGIJA I ODNOSI S JAVNOŠĆU

Autor: Zoran Tomić

Antropologija i odnosi s javnošću interdisciplinarno su područje koje istražuje kako kultura, simboli, vrijednosti, identiteti i svakodnevne društvene prakse oblikuju odnose između organizacija i njihovih javnosti. Antropologija pridonosi razumijevanju ljudi u njihovim životnim okolnostima te odnosima s javnošću pruža teorijska i metodološka sredstva za istraživanje značenja organizacijskoga djelovanja. Njihova povezanost osobito dolazi do izražaja u sociokulturnoj antropologiji, usmjerenoj na kulturna značenja, društvene odnose i oblike pripadnosti. Iz te perspektive javnosti nisu samo primatelji poruka nego sudionici društvenoga života čija iskustva, običaji i međusobni odnosi utječu na tumačenje komunikacije.

Antropološka polazišta važna za odnose s javnošću razvijala su se od proučavanja društvenih struktura i funkcija prema interpretaciji kulturnih značenja. Bronisław Malinowski istraživao je svrhu i funkcije kulturnih praksi u određenome društvenom kontekstu, dok je Alfred Radcliffe-Brown društva promatrao kao uređene sustave čije sastavnice pridonose održavanju ravnoteže. E. E. Evans-Pritchard pridonio je usmjeravanju pozornosti na značenja koja nastaju uporabom jezika, metafora i simbola u konkretnim situacijama. Prema prikazu L’Etang (2013), takav je razvoj pomaknuo antropološki interes prema konstrukciji i interpretaciji značenja, otvarajući prostor drukčijem razumijevanju komunikacijskih odnosa.

Važno teorijsko uporište predstavlja interpretativna antropologija Clifforda Geertza. Kultura se u njegovu pristupu razumije kroz sustave značenja unutar kojih ljudsko djelovanje postaje razumljivo. Koncept „gustoga opisa” podrazumijeva tumačenje ponašanja u njegovu društvenom i simboličkom kontekstu, umjesto pukoga bilježenja vidljivih postupaka (Geertz, 1973). Za odnose s javnošću to znači da se značenje poruke ili reakcije ne može pouzdano odrediti bez poznavanja okolnosti. Šutnja tijekom javnoga savjetovanja, primjerice, može izražavati suglasnost, poštovanje autoriteta, nesigurnost ili nepovjerenje. Razumijevanje zahtijeva istraživanje perspektive sudionika, a ne automatsko pripisivanje značenja njihovu ponašanju.

Antropologija omogućuje i kritičko preispitivanje funkcionalističkih pretpostavki u odnosima s javnošću. L’Etang (2013) upozorava da usmjerenost teorije sustava na organizacije kao aktere može potisnuti razumijevanje ljudi kao pripadnika kultura. Naglašavanje organizacijske prilagodbe, ravnoteže i učinkovitosti stoga treba dopuniti istraživanjem iskustava i interpretacija sudionika. Iz takva pristupa proizlazi da neslaganje javnosti ne mora predstavljati samo smetnju organizacijskom djelovanju. Ono može upozoravati na različite vrijednosti, nejednaku raspodjelu moći ili zanemarena iskustva. Analiza se time proširuje na pitanje kako ljudi razumiju odnose u kojima sudjeluju i kakve posljedice ti odnosi imaju za njih.

Poveznicu s kulturnim pristupima razvijaju Curtin i Gaither (2005), koji model kruga kulture predlažu kao osnovu za teorijsko razumijevanje odnosa s javnošću. Model povezuje reprezentaciju, identitet, proizvodnju, potrošnju i regulaciju te usmjerava pozornost na međudjelovanje značenja i društvenih okolnosti. Stručnjaci za odnose s javnošću pritom djeluju kao kulturni posrednici koji sudjeluju u oblikovanju i kruženju društvenih predodžbi. Njihovo djelovanje uključuje izbor načina predstavljanja organizacija, ljudi i problema. Takav izbor ima posljedice jer može učvršćivati postojeće stereotipe ili omogućiti vidljivost drukčijih iskustava i identiteta.

Metodološki doprinos antropologije osobito se očituje u etnografiji. Ona obuhvaća istraživanje društvenoga života u svakodnevnom okruženju, uz promatranje sa sudjelovanjem, razgovore, terenske bilješke i analizu kulturnih artefakata. L’Etang (2012) zagovara snažnije uključivanje etnografskoga terenskog rada u proučavanje odnosa s javnošću. Takvo istraživanje omogućuje usporedbu službenih objašnjenja s konkretnim praksama te prepoznavanje neformalnih pravila i prešutnih pretpostavki. Zahtijeva sustavnost, dovoljno vremena i refleksivnost istraživača. Nekoliko intervjua ili povremeno promatranje ne čine sami po sebi cjelovito etnografsko istraživanje, premda mogu biti korisni dijelovi širega istraživačkog postupka.

U organizacijskom okruženju antropološki pristup potiče odmak od shvaćanja kulture kao upravljačkoga sredstva kojim vodstvo jednostrano raspolaže. Pozornost se usmjerava na organizacijske kulture i mikrokulture nastale kroz svakodnevne odnose, profesionalne pripadnosti i zajednička iskustva (L’Etang, 2013). Uprava, komunikacijski odjel i druge skupine zaposlenika mogu različito tumačiti iste vrijednosti ili događaje. Istraživanje organizacijskih priča, sastanaka, rituala i neformalnih razgovora pomaže objasniti te razlike. Za odnose s javnošću osobito je važno prepoznati nesklad između službeno predstavljena identiteta i iskustava zaposlenika jer takav nesklad može narušavati vjerodostojnost organizacijske komunikacije.

Antropološka perspektiva obuhvaća i samu profesiju odnosa s javnošću. Predmet istraživanja postaju profesionalni jezik, vrijednosti, radne rutine, statusni odnosi i načini opravdavanja komunikacijskih odluka. L’Etang (2013) takvu usmjerenost povezuje s mogućnošću razvoja specijaliziranoga područja antropologije odnosa s javnošću. Istraživanje praktičara kao sudionika određenih profesionalnih kultura može pokazati kako nastaju njihove predodžbe o javnostima i profesionalnoj odgovornosti. Time se otvara mogućnost usporedbe normativnih opisa profesije s njezinim svakodnevnim djelovanjem te razumijevanja razlika između pojedinih organizacijskih i društvenih okruženja.

U međunarodnim odnosima s javnošću antropologija pridonosi razumijevanju lokalnih značenja i ograničenja univerzalnih komunikacijskih obrazaca. Curtin i Gaither (2007) naglašavaju važnost kulture, identiteta i moći u međunarodnoj praksi. Jezični prijevod zato nije dovoljan za kulturno primjereno komuniciranje. Potrebno je razumjeti kome zajednica vjeruje, kako oblikuje autoritet i kojim se načinima izražava neslaganje. Nacionalnu kulturu pritom ne treba promatrati kao jedinstvenu i nepromjenjivu cjelinu. Regionalne, generacijske, religijske i profesionalne razlike mogu biti presudne za razumijevanje konkretnih javnosti.

Etička dimenzija uključuje kritičko suočavanje s kolonijalnim nasljeđem antropologije i praksama predstavljanja drugih zajednica kao manje vrijednih. L’Etang (2013) uz te probleme ističe razvoj refleksivnoga mišljenja. U odnosima s javnošću refleksivnost znači preispitivanje vlastitih kulturnih pretpostavki, profesionalnoga položaja i organizacijskih interesa. Važno je razmotriti tko opisuje zajednicu, čije iskustvo predstavlja i mogu li njezini pripadnici osporiti ponuđeno tumačenje. Sociokulturni pristupi također potiču razmatranje društvenih posljedica komunikacije i vidljivosti različitih skupina (Edwards i Hodges, 2011). Kulturno razumijevanje stoga treba služiti odgovornijim odnosima, uz poštovanje privatnosti i dostojanstva sudionika.

Doprinos antropologije odnosima s javnošću istodobno je teorijski, metodološki i praktičan. Ona pomaže razumjeti kako značenja nastaju, kako se održavaju i zašto postaju predmetom prijepora. U odnosima s lokalnim zajednicama, zaposlenicima ili kulturno različitim javnostima usmjerava pozornost na iskustva koja organizacijski pokazatelji mogu previdjeti. Njezina primjena zahtijeva oprez pri generaliziranju i provjeravanje interpretacija kroz različite izvore. Time pridonosi komunikaciji utemeljenoj na poznavanju ljudi i društvenih okolnosti te organizacijskom slušanju kao procesu učenja, preispitivanja i izgradnje povjerenja.

Povezane natuknice

Kultura i odnosi s javnošću; Organizacijska kultura; Međukulturno komuniciranje; Međunarodni odnosi s javnošću; Etnografija; Model kruga kulture; Teorija sustava; Refleksivnost; Identitet; Simbolička komunikacija; Odnosi s lokalnom zajednicom; Etika odnosa s javnošću.