ARHETIPOVI I RETORIČKA TEORIJA

Autor: Zoran Tomić

Arhetipovi u retoričkoj teoriji ponavljajući su simbolički obrasci, slike i motivi kojima se ljudska iskustva povezuju s prepoznatljivim značenjima, emocijama i vrijednostima. Pojavljuju se u različitim povijesnim razdobljima i kulturnim sredinama te sudjeluju u oblikovanju priča kojima pojedinci i zajednice tumače svijet. Često se izražavaju metaforama i suprotnostima, poput svjetlosti i tame, zdravlja i bolesti ili topline i hladnoće. U odnosima s javnošću važni su zato što pridonose razumijevanju simboličkih temelja javnih poruka, organizacijskih pripovijesti i procesa poistovjećivanja javnosti s organizacijama (Leichty, 2013).

Arhetip može biti predmet, prirodna pojava, lik, ideja ili obrazac djelovanja. Njegovo retoričko značenje proizlazi iz sposobnosti povezivanja naizgled odvojenih komunikacijskih činova u prepoznatljivu cjelinu. Primjerice, motiv putovanja omogućuje prikaz organizacijskoga razvoja kao kretanja prema cilju, dok motiv obnove promjenu prikazuje kao početak novoga životnog ciklusa. Takve slike usmjeravaju pozornost prema određenom tumačenju događaja, ali istodobno mogu potisnuti druga moguća značenja. Arhetip stoga nije samo ukras govora, nego sredstvo organiziranja iskustva i oblikovanja prosudbe.

Michael Osborn (1967) retoričku snagu arhetipskih metafora povezuje s njihovom ukorijenjenošću u temeljnim ljudskim iskustvima. Njihovo djelovanje počiva na povezivanju predmeta govora s iskustveno poznatom pojavom koja već nosi motivacijske i emocionalne asocijacije. Osobito je značajna obitelj metafora svjetlosti i tame. Svjetlost se povezuje sa sigurnošću, razumijevanjem i mogućnošću razvoja, a tama s nesigurnošću i strahom od nepoznatoga. Izrazi poput „svjetlije budućnosti” zato mogu istodobno ponuditi objašnjenje situacije i potaknuti emocionalno prihvaćanje određenoga smjera djelovanja.

Prema Leichtyju (2013), arhetipovi osobito dolaze do izražaja u svečanoj komunikaciji i okolnostima društvenih potresa. Kada postojeći simboli izgube uvjerljivost ili zajednica nema dovoljno razvijen repertoar zajedničkih značenja, govornici posežu za temeljnim slikama opstanka, ugroženosti, zajedništva i obnove. Njima nastoje povezati pojedinačna iskustva s kolektivnom pričom. U odnosima s javnošću takva se funkcija može prepoznati u obljetničkim govorima, predstavljanju organizacijske povijesti i komunikaciji nakon krize. Analitički je pritom važno utvrditi podupiru li upotrijebljeni simboli razumijevanje stvarnih postupaka organizacije ili ponajprije proizvode poželjan dojam.

Arhetipska analiza započinje prepoznavanjem motiva koji bi mogao povezivati više komunikacijskih sadržaja. Slijedi istraživanje njegova ponavljanja u različitim tekstovima, razdobljima i kulturnim okolnostima te utvrđivanje značenja koja mu se pripisuju. Završna faza uključuje vrednovanje njegove uloge u retoričkim praksama određene zajednice (Leichty, 2013). Analitičar, primjerice, može istraživati kako se organizacija predstavlja kao zaštitnik, kako opisuje prepreke ili kojim slikama prikazuje budućnost. Nije dovoljno zabilježiti učestalost motiva: potrebno je objasniti njegov odnos prema kontekstu, publici i svrsi komunikacije.

Iako arhetipovi pokazuju kontinuitet, njihova značenja nisu nepromjenjiva. Leichty (2013), prikazujući Osbornovo istraživanje iz 1977., navodi primjer mora. U antičkim prikazima more je moglo predstavljati neprijateljsko okruženje koje ugrožava civilizaciju, dok se u industrijskom društvu povezivalo i s bijegom od ograničavajućih društvenih uvjeta te mogućnošću osobnoga dokazivanja. Kontinuitet slike, prema tome, ne podrazumijeva kontinuitet njezina vrednovanja. Za odnose s javnošću to znači da se značenje simbola mora istražiti u konkretnoj javnosti, umjesto pretpostaviti na temelju njegove povijesne prepoznatljivosti.

Važno ograničenje arhetipskoga pristupa jest opasnost od svođenja raznolikih tumačenja na jedno navodno univerzalno značenje. Leichty (2013), oslanjajući se na Meyer, upozorava na potrebu uvažavanja višeznačnosti i suprotstavljenih čitanja komunikacijskih sadržaja. Različite javnosti isti simbol mogu doživjeti kao izraz sigurnosti, autoriteta, isključivanja ili prijetnje. Primjerice, organizacijska metafora obitelji može upućivati na pripadnost i brigu, ali može otvoriti i pitanje očekivane poslušnosti ili potiskivanja neslaganja. Retorička analiza zato treba obuhvatiti i značenja koja odstupaju od namjere pošiljatelja.

Odnos arhetipova i ideologije dodatno produbljuje razumijevanje njihove društvene uloge. Rushing i Frentz (1991, prema Leichty, 2013) zagovaraju povezivanje arhetipske i ideološke analize: simboli se trebaju razmatrati u odnosu prema psihičkim iskustvima, ali i društvenim odnosima moći. U odnosima s javnošću takav pristup omogućuje procjenu načina na koji komunikacija gradi zajedništvo, opravdava autoritet ili prikriva sukobe interesa. Etički odgovorna uporaba arhetipova zahtijeva uvažavanje kulturnih razlika, izbjegavanje demoniziranja drugih i povezanost simboličkih poruka sa stvarnim organizacijskim ponašanjem. Vrijednost arhetipskoga pristupa stoga obuhvaća i razumijevanje uvjerljivosti poruka i kritičko propitivanje značenja koja one uspostavljaju.

Povezane natuknice

Retorička teorija; Metafora; Simbol; Mit; Organizacijski narativ; Uokvirivanje; Identitet; Etičnost odnosa s javnošću.