BENTELE, GÜNTER

Autor: Zoran Tomić

Günter Bentele (Heimenkirch, Njemačka, 24. ožujka 1948.) njemački je komunikolog i teoretičar odnosa s javnošću, profesor emeritus Sveučilišta u Leipzigu. Pripada znanstvenicima koji su znatno pridonijeli akademskom utemeljenju odnosa s javnošću u njemačkom govornom području i njihovu povezivanju s međunarodnim istraživanjima javne komunikacije. Njegov znanstveni doprinos obuhvaća istraživanje javnog povjerenja i vjerodostojnosti, rekonstruktivni pristup odnosima s javnošću, međuovisnost novinarstva i odnosa s javnošću te profesionalnu etiku i povijest struke. Od 1994. do 2014. vodio je Katedru za odnose s javnošću Sveučilišta u Leipzigu, prvu takvu katedru u njemačkom govornom području (Universität Leipzig, 2023).

Studirao je germanistiku, lingvistiku, sociologiju, politologiju, publicistiku i filozofiju u Münchenu i Berlinu. Doktorirao je 1982., a habilitirao 1989. na Slobodnom sveučilištu u Berlinu, istražujući objektivnost i vjerodostojnost medija. Od 1989. do 1994. bio je profesor komunikacijskih znanosti s naglaskom na novinarstvu na Sveučilištu u Bambergu. Dolaskom u Leipzig razvijao je nastavu i istraživanja odnosa s javnošću te pridonosio njihovu pozicioniranju kao samostalnog područja sveučilišnog obrazovanja. Njegovo interdisciplinarno obrazovanje odrazilo se na povezivanje epistemoloških pitanja, društvenih funkcija komunikacije i profesionalnih normi (Universität Leipzig, 2023).

Jedno od središnjih područja Benteleova rada jest javno povjerenje. U radu Öffentliches Vertrauen – normative und soziale Grundlage für Public Relations povjerenje postavlja kao normativno i društveno uporište odnosa s javnošću. Takvo polazište proširuje razumijevanje profesije izvan proizvodnje poruka i ostvarivanja publiciteta. Pozornost usmjerava na uvjete pod kojima javnosti prihvaćaju organizacije, njihove predstavnike i informacije kao pouzdane. Pritom se profesionalno djelovanje razmatra u odnosu na etičke zahtjeve, profesionalne kodekse i šire normativne okvire javne komunikacije (Bentele, 1994).

U suradnji s Renéom Seidenglanzom dodatno razrađuje važnost povjerenja i vjerodostojnosti za komunikacijski menadžment. Polazi od činjenice da ljudi velik dio društvene stvarnosti upoznaju posredno, preko javne komunikacije. Budući da primljene informacije često ne mogu neposredno provjeriti, moraju procjenjivati pouzdanost izvora koji ih proizvode i prenose. Povjerenje zato postaje posebno važno za političke i gospodarske aktere, medije i organizacije. Ono nije samo poželjan učinak komunikacije nego i pretpostavka njezina prihvaćanja. Iz te perspektive može se izvesti praktična implikacija da komunikacijsku uspješnost treba razmatrati zajedno s vjerodostojnošću organizacijskog djelovanja, a ne samo kroz vidljivost poruka (Bentele & Seidenglanz, 2008).

Drugi važan doprinos jest rekonstruktivni pristup odnosima s javnošću. Bentele (2008) objašnjava da se prirodna i društvena stvarnost u javnoj komunikaciji komunikacijski rekonstruira. Organizacije, novinari i drugi komunikatori odabiru događaje i informacije, opisuju ih te predstavljaju javnostima. Komunikacija stoga nije jednostavno preslikavanje stvarnosti. Ona uključuje procese selekcije i oblikovanja prikaza, ali zadržava pitanje odnosa između tih prikaza i stvarnosti na koju se odnose. Rekonstruktivni pristup omogućuje povezivanje istraživanja komunikacijskih procesa s pitanjima istinitosti, objektivnosti i vjerodostojnosti. Njegova je važnost za odnose s javnošću u tome što organizacijske poruke promatra kao sudjelovanje u javnom oblikovanju predodžbi o svijetu, uz odgovornost za kvalitetu tih prikaza. Taj pristup obuhvaća i novinarstvo i oglašavanje, pa odnose s javnošću smješta u širi sustav javne komunikacije.

Bentele je također poznat po modelu interefikacije, koji je 1997. razvio s Tobiasom Liebertom i Stefanom Seelingom. Model objašnjava odnos novinarstva i odnosa s javnošću kao dinamičan odnos uzajamnih utjecaja i prilagodbi. Time nadilazi objašnjenja prema kojima odnosi s javnošću jednostrano određuju medijske sadržaje. Organizacije nastoje potaknuti medijsko izvještavanje, ali istodobno svoje postupke prilagođavaju novinarskim kriterijima, rokovima i profesionalnim očekivanjima. Novinari se koriste organizacijskim izvorima, dok informacije odabiru i obrađuju prema vlastitim uredničkim pravilima. Model je poslužio kao teorijska osnova empirijskih istraživanja odnosa tih dvaju profesionalnih područja (Bentele & Nothhaft, 2008).

U modelu se razlikuju indukcije, odnosno usmjereni komunikacijski poticaji i utjecaji, te adaptacije, odnosno prilagodbe drugoj strani. Ti se procesi promatraju u sadržajnoj, vremenskoj i psihosocijalnoj dimenziji. Primjerice, priopćenje može potaknuti novinarsku obradu određene teme, dok rok redakcije može utjecati na vrijeme dostavljanja organizacijskih informacija. Profesionalni kontakti i očekivanja također oblikuju suradnju. Takav pristup omogućuje analizu konkretnih odnosa, umjesto unaprijed zadanog zaključka o potpunoj dominaciji jedne strane. Uzajamnost pritom ne znači jednaku moć niti ukidanje razlika između organizacijskog zastupanja interesa i novinarske odgovornosti prema javnosti (Bentele & Nothhaft, 2008).

Važan dio Benteleova djelovanja povezan je s etikom odnosa s javnošću. Znanstveni interes za vjerodostojnost i povjerenje povezao je s profesionalnom samoregulacijom. Od 2012. do 2017. predsjedao je Njemačkim vijećem za odnose s javnošću (Deutscher Rat für Public Relations – DRPR). Za njegova predsjedanja 2012. prihvaćen je Njemački komunikacijski kodeks, važan okvir profesionalnog etičkog djelovanja. Godine 2026. imenovan je počasnim predsjednikom Vijeća, čime je priznato njegovo dugogodišnje zalaganje za odgovornu komunikaciju, znanstveno utemeljenje profesije i razvoj etičkih standarda. Njegov rad pokazuje povezanost teorijskih pitanja povjerenja s konkretnim institucionalnim mehanizmima odgovornosti komunikatora (Universität Leipzig, 2026).

Bentele je pridonio i očuvanju povijesti odnosa s javnošću. Razvio je Njemački mrežni muzej odnosa s javnošću, usmjeren na dokumentiranje razvoja profesije u Njemačkoj. S Felixom Krebberom 2021. osnovao je Center for History & Corporate Communication, posvećen povijesnim istraživanjima odnosa s javnošću i komunikaciji organizacijske povijesti. Sudjelovao je i u radu njemačkih i europskih znanstvenih udruženja, uključujući DGPuK i EUPRERA-u. Njegov doprinos tako obuhvaća razvoj teorijskih koncepata, izgradnju akademskih institucija i povezivanje znanstvene zajednice s profesionalnom praksom (Universität Leipzig, 2023).

Benteleovo mjesto u teoriji odnosa s javnošću određuje povezivanje triju temeljnih pitanja: kako se stvarnost predstavlja u javnoj komunikaciji, kako profesionalni komunikatori međusobno utječu jedni na druge i pod kojim uvjetima javnosti razvijaju povjerenje. Njegov opus pruža osnovu za proučavanje odnosa s javnošću kao društveno odgovorne komunikacijske djelatnosti. Rekonstruktivni pristup, model interefikacije i istraživanja javnog povjerenja omogućuju zajedničko razmatranje sadržaja poruka, odnosa među akterima i normativnih zahtjeva profesije. U tome je trajna vrijednost njegova doprinosa obrazovanju, istraživanju i profesionalnom razvoju odnosa s javnošću (Bentele, 2008; Bentele & Nothhaft, 2008; Bentele & Seidenglanz, 2008).

**Povezane natuknice **

Javno povjerenje; Vjerodostojnost; Teorije odnosa s javnošću; Model interefikacije; Odnosi s medijima; Etika odnosa s javnošću; Povijest odnosa s javnošću.