BERNAYS, EDWARD L.

Autori: Đorđe Obradović i Zoran Tomić

Edward Louis Bernays (Beč, 22. studenoga 1891. – Cambridge, Massachusetts, 9. ožujka 1995.), američki savjetnik, autor i pionir odnosa s javnošću, jedan je od najutjecajnijih predstavnika razvoja profesije u dvadesetom stoljeću. Njegov doprinos obuhvaća povezivanje komunikacijske prakse sa spoznajama društvenih znanosti, oblikovanje savjetničke uloge stručnjaka za odnose s javnošću te razvoj stručne literature i obrazovanja. Često se naziva „ocem odnosa s javnošću”, premda razvoj profesije treba razumjeti kao rezultat djelovanja više autora, praktičara i društvenih okolnosti. Njegovo nasljeđe istodobno uključuje profesionalizaciju odnosa s javnošću i prijepore o manipulaciji, propagandi i moći oblikovanja javnog mišljenja (Verčič, 2005; Tomić, 2016).

Život i profesionalni razvoj

Bernaysova obitelj preselila se iz Beča u New York 1892. godine. Godine 1912. završio je studij na poljoprivrednom koledžu Sveučilišta Cornell, ali se profesionalno usmjerio prema novinarstvu i publicitetu. Radio je za stručne publikacije, među kojima su bili medicinski časopisi, a zatim se uključio u promociju kazališta i glazbe. Promoviranje predstave Damaged Goods, koja je tematizirala spolne bolesti i društvene tabue, bilo je važno iskustvo povezivanja kulturnog događaja, stručne potpore i javne rasprave. Među njegovim ranim klijentima bili su tenor Enrico Caruso i Ballets Russes.

Tijekom Prvoga svjetskog rata sudjelovao je u radu američkog Odbora za javno informiranje (Committee on Public Information), a potom i u komunikacijskim aktivnostima povezanima s Pariškom mirovnom konferencijom. Ratno iskustvo organiziranog uvjeravanja pridonijelo je njegovu razumijevanju mogućnosti koordiniranog utjecaja na javno mišljenje. Godine 1919. započeo je samostalan savjetnički rad u New Yorku. Njegova karijera postupno se razvila od promocije pojedinih događaja prema savjetovanju organizacija o odnosima s javnostima (Tomić, 2016).

Važnu ulogu u njegovu profesionalnom djelovanju imala je Doris Elsa Fleischman, novinarka, autorica i suradnica s kojom se vjenčao 1922. godine. Sudjelovala je u istraživanju, pisanju, planiranju i razvoju savjetničkih programa. Njihovu suradnju potrebno je promatrati kao profesionalno partnerstvo, a ne samo kao biografsku pojedinost. Premda je Bernays stekao znatno veću javnu prepoznatljivost, doprinos Fleischman važan je za razumijevanje djelovanja njihova ureda i razvoja komunikacijske prakse (Tomić, 2016).

Bernays je bio nećak Sigmunda Freuda, s kojim je održavao osobne i intelektualne veze. Ta se povezanost često ističe pri objašnjavanju njegova interesa za motive, simbole i nesvjesne sastavnice ponašanja. Ipak, njegovo se razmišljanje ne može svesti na primjenu psihoanalize. Oblikovali su ga i socijalna psihologija, sociologija, rasprave o javnom mišljenju te praktično iskustvo rada s organizacijama, medijima i različitim društvenim skupinama (Verčič, 2005).

Teorijski i obrazovni doprinos

Godine 1923. objavio je Crystallizing Public Opinion (Kristaliziranje javnog mišljenja), jedno od temeljnih ranih djela sustavnog razmatranja odnosa s javnošću. U njemu objašnjava ulogu savjetnika koji analizira organizaciju i javnosti, tumači njihove odnose te predlaže djelovanje i komunikaciju. Naglašava da savjetnik organizaciju predstavlja javnosti, ali istodobno javnost tumači organizaciji. Time odnose s javnošću smješta u širi okvir savjetovanja o postupcima, umjesto njihova ograničavanja na dobivanje medijskih objava (Bernays, 1923).

Iste je godine na Sveučilištu New York održao kolegij koji se u historiografiji profesije uobičajeno navodi kao prvi sveučilišni kolegij pod nazivom odnosi s javnošću. Povezivanje knjige, nastave i savjetničke prakse pridonijelo je prepoznavanju područja kao posebne profesionalne djelatnosti. Bernays je tijekom karijere zagovarao obrazovanje, stručne standarde i reguliranje profesije, uključujući licenciranje praktičara. Smatrao je da utjecaj na javno mišljenje zahtijeva znanje i odgovornost, a ne samo komunikacijsku spretnost (Verčič, 2005). U knjizi Propaganda iz 1928. razmatra organizirano oblikovanje javnih predodžbi, navika i odluka. Polazi od shvaćanja da složenost modernog društva povećava važnost posrednika koji odabiru informacije i usmjeravaju pozornost. U takvu okviru opravdava djelovanje manjine sposobne utjecati na stavove većine. Upravo ta argumentacija predstavlja jedno od najspornijih mjesta njegova opusa: stručnost komunikatora povezuje s pravom na usmjeravanje javnosti, otvarajući pitanje granice između demokratskog uvjeravanja i prikrivene kontrole (Bernays, 1928).

Njegovo razumijevanje javnosti uključuje različite, međusobno povezane društvene skupine, njihove autoritete i postojeće komunikacijske putove. Utjecaj se zato ne ostvaruje samo izravnim obraćanjem pojedincima nego i preko stručnjaka, udruga, institucija i drugih izvora kojima ljudi vjeruju. Važnost takva pristupa očituje se u povezivanju analize javnosti s izborom posrednika i oblikovanjem događaja. Istodobno se pojavljuje etičko pitanje je li javnosti poznato tko inicira i financira komunikaciju.

Bernaysovu profesionalnu koncepciju obilježava i pojam inženjering pristanka (engineering of consent), povezan sa sustavnim oblikovanjem javne potpore primjenom istraživanja, planiranja i komunikacijskih postupaka. Godine 1955. uredio je istoimenu knjigu. Ranije je objavio Public Relations (1952.), a autobiografiju Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel objavio je 1965. godine. Ta djela dokumentiraju njegovo nastojanje da profesiju predstavi kao primjenu društvenoznanstvenih spoznaja u organizacijskom i javnom životu (Verčič, 2005).

Praksa i profesionalne metode

Bernaysov rad obilježavali su oblikovanje događaja vrijednih medijske pozornosti, povezivanje proizvoda s društvenim vrijednostima i uključivanje utjecajnih posrednika. Među njegovim klijentima nalazile su se velike kompanije, kulturne ustanove, udruge i druge organizacije. Posebno je naglašavao da komunikacijski program treba započeti razumijevanjem problema i javnosti, a tek potom izborom postupaka. Međutim, povijesna tumačenja trebaju razlikovati njegovo zagovaranje istraživanja od stvarne metodološke razvijenosti pojedinih ranih kampanja (Verčič, 2005; Tomić, 2016).

Jedan od najpoznatijih primjera njegova djelovanja jest promocija cigareta povezivanjem ženskog pušenja s emancipacijom, poznata kao „Baklje slobode” (Torches of Freedom). Žensko javno pušenje predstavljeno je simbolikom slobode i osporavanja društvenih ograničenja. Primjer pokazuje kako se proizvod može povezati sa značenjima koja nadilaze njegova praktična svojstva. Ujedno otvara pitanje instrumentalizacije društvenih težnji za komercijalne ciljeve i odgovornosti komunikatora za posljedice promoviranog ponašanja (Tomić, 2016).

U tumačenju njegove prakse važno je izbjeći pripisivanje gotovo neograničene moći komunikacijskim tehnikama. Javnosti nisu pasivni primatelji koji nužno prihvaćaju svaku ponuđenu poruku. Rezultati kampanja ovise o postojećim interesima, društvenim promjenama, konkurentskim porukama i ponašanju organizacije. Bernaysove vlastite prikaze uspjeha zato treba čitati i kao oblik profesionalnog samopredstavljanja, uz uspoređivanje s drugim povijesnim izvorima (Verčič, 2005).

Etički prijepori i nasljeđe

Bernays se u teorijskim prikazima često povezuje s dvosmjernim asimetričnim modelom odnosa s javnošću: informacije o javnostima koriste se radi učinkovitijeg uvjeravanja u korist organizacije. Ipak, isticao je i potrebu savjetovanja uprave te prilagođavanja organizacijskih postupaka očekivanjima javnosti. Napetost između tih dviju orijentacija važna je za razumijevanje njegova rada. Povratna informacija može služiti uzajamnom prilagođavanju, ali i preciznijem utjecaju bez bitne promjene organizacijskih ciljeva (Tomić, 2016).

Kritike njegova nasljeđa usmjerene su na elitističko razumijevanje javnosti, prikriveno posredovanje interesa i mogućnost podređivanja društvenih vrijednosti ciljevima naručitelja. Istodobno, njegovo zagovaranje obrazovanja, istraživanja i savjetničke odgovornosti pridonijelo je razvoju profesionalnog identiteta. Verčič (2005) zato upozorava na potrebu suočavanja s cjelinom Bernaysova nasljeđa, koja obuhvaća i društvenu vrijednost stručnog komuniciranja i mogućnost njegove zlouporabe.

Bernaysovo mjesto u povijesti odnosa s javnošću proizlazi iz povezivanja prakse, teorijskog obrazlaganja i profesionalne afirmacije. Njegove knjige ostaju važne za razumijevanje javnog mišljenja, posredničkih uloga i organiziranog uvjeravanja. Za suvremenu profesiju njegov rad predstavlja i poticaj kritičkom razmatranju transparentnosti, odgovornosti i autonomije javnosti. Trajna važnost njegova opusa očituje se u pitanju kako komunikacijsku stručnost povezati s javnim interesom, uz očuvanje prava ljudi da informirano i samostalno prosuđuju. Povezane natuknice: Dvosmjerni asimetrični model; Fleischman, Doris Elsa; Inženjering pristanka; Javno mišljenje; Lee, Ivy Ledbetter; Povijest odnosa s javnošću; Propaganda; Savjetnik za odnose s javnošću.