Bernays, Edward L

Autor: Zoran Tomić

Edward Louis Bernays (Beč, 22. studenoga 1891. – Cambridge, Massachusetts, 9. ožujka 1995.) bio je američki savjetnik za odnose s javnošću, autor i predavač austrijskog podrijetla. Njegov doprinos povijesti odnosa s javnošću obuhvaća povezivanje komunikacijske prakse s društvenim znanostima, razradu uloge savjetnika za odnose s javnošću, objavljivanje knjiga Crystallizing Public Opinion i Propaganda te sudjelovanje u profesionalizaciji i sveučilišnom obrazovanju.

Njegov pristup povezuje se s istraživanjem javnog mnijenja i dvosmjernim asimetričnim modelom. Istodobno je predmet kritika zbog instrumentalnog shvaćanja javnosti i primjene komunikacijskih tehnika radi utjecanja na ponašanje bez potpunog otkrivanja identiteta i interesa naručitelja (Bernays, 1923, 1928, 1965; Grunig & Hunt, 1984; Tye, 1998).

Obrazovanje i početak profesionalnog djelovanja

Bernays je rođen u Beču u židovskoj obitelji Elyja i Anne Bernays. Obitelj se ubrzo preselila u Sjedinjene Američke Države i nastanila u New Yorku. Njegova majka bila je sestra Sigmunda Freuda, a otac brat Freudove supruge Marthe, zbog čega su obiteljske veze s Freudom poslije često isticane u prikazima Bernaysova rada (Held, 2009; Library of Congress, n.d.-a; Tye, 1998).

Na Sveučilištu Cornell završio je 1912. studij poljoprivrede, ali se nije profesionalno bavio tim područjem. Radio je u časopisima povezanima s medicinom i zdravljem te se počeo baviti kazališnim publicitetom. Godine 1913. sudjelovao je u promicanju američke izvedbe drame Damaged Goods Eugènea Brieuxa, koja se bavila spolno prenosivim bolestima. Predstavu je povezao s javnozdravstvenim i društvenim pitanjima te okupio odbor javnih osoba koje su poduprle njezino izvođenje (Bernays, 1965; Tye, 1998).

Poslije je radio na američkoj turneji Ballets Russes Sergeja Djagiljeva. Umjesto oslanjanja samo na najave predstava, stvarao je širi interes za balet, kostime, glazbu, umjetnike i europsku kulturu. Takav je pristup pokazivao obilježje njegova kasnijeg rada: proizvod ili događaj povezivao je s postojećim društvenim vrijednostima i temama kako bi mu osigurao širu javnu relevantnost (Bernays, 1965; Tye, 1998).

Odbor za javno informiranje

Tijekom Prvoga svjetskog rata Bernays je djelovao u američkom Odboru za javno informiranje, kojim je predsjedao George Creel. Radio je u odjelu usmjerenom prema latinoameričkim javnostima, a 1918. i 1919. sudjelovao je u komunikacijskim aktivnostima povezanim s Pariškom mirovnom konferencijom. Arhivski podaci Kongresne knjižnice potvrđuju njegovo djelovanje u Odboru i na konferenciji u Parizu.

Iskustvo ratnog informiranja pokazalo mu je mogućnosti koordinirane uporabe medija, javnih govornika, simbola, stručnih autoriteta i organiziranih skupina u oblikovanju javnog mišljenja. Nakon rata te je postupke prilagodio potrebama poslovnih, političkih i neprofitnih organizacija (Bernays, 1965; Ewen, 1996).

Bernays je za svoje zanimanje počeo upotrebljavati naziv savjetnik za odnose s javnošću. Time je nastojao razlikovati savjetodavnu i istraživačku funkciju od tiskovne agenture, koja je bila prvenstveno usmjerena na privlačenje publiciteta (Bernays, 1923; Tye, 1998).

Crystallizing Public Opinion

Bernays je 1923. godine objavio knjigu Crystallizing Public Opinion. U njoj je pokušao odrediti područje djelovanja savjetnika za odnose s javnošću i objasniti odnose organizacija, medija, javnog mišljenja i društvenih skupina. Knjiga je među ranim sustavnim pokušajima teorijskog obrazlaganja odnosa s javnošću kao posebne profesionalne djelatnosti (Bernays, 1923).

Na Bernaysa su utjecali radovi Waltera Lippmanna o javnom mnijenju i stereotipima, Gustava Le Bona o psihologiji gomile, Wilfreda Trottera o grupnom ponašanju i Sigmunda Freuda o nesvjesnim motivima. Smatrao je da ljudi složenu društvenu stvarnost ne prosuđuju samo racionalno, nego preko prethodnih predodžbi, emocionalnih asocijacija, društvenih autoriteta i skupina kojima pripadaju (Bernays, 1923; Ewen, 1996; Tye, 1998).

Savjetnik za odnose s javnošću trebao je zato istraživati javnosti, utvrditi njihove stavove i prepoznati društvene posrednike koji na njih utječu. Umjesto obraćanja cjelokupnoj populaciji jednakom porukom, komunikacija se trebala prilagoditi različitim skupinama i njihovim interesima (Bernays, 1923).

Iste je godine Bernays na Sveučilištu New York izvodio kolegij naslovljen Public Relations. U literaturi se taj kolegij navodi kao rani primjer formalnog sveučilišnog obrazovanja iz odnosa s javnošću (Bernays, 1965; Tye, 1998).

Propaganda i upravljanje javnim mišljenjem

U knjizi Propaganda, objavljenoj 1928. godine, Bernays je otvoreno zagovarao organizirano usmjeravanje javnog mišljenja. Polazio je od pretpostavke da je moderno društvo previše složeno da bi svaki građanin mogao samostalno procijeniti sva politička, gospodarska i društvena pitanja. Zbog toga posrednici, institucije i komunikacijski stručnjaci sudjeluju u uređivanju tema, simbola i interpretacija dostupnih javnosti (Bernays, 1928).

Bernays propagandu nije nužno smatrao negativnim pojmom. Držao je da se iste tehnike mogu koristiti za gospodarske, političke, obrazovne, kulturne i društveno korisne ciljeve. Međutim, njegovo shvaćanje javnosti često je bilo paternalističko. Obaviještene manjine i stručnjaci dobivali su ulogu usmjeravanja većine, čime se otvara pitanje demokratske odgovornosti i autonomije građana (Bernays, 1928; Ewen, 1996).

Njegov teorijski pristup ne pretpostavlja ravnopravno pregovaranje organizacije i javnosti. Istraživanje i povratne informacije prvenstveno služe učinkovitijem utjecanju na ciljane skupine. Zbog toga su Grunig i Hunt Bernaysovo djelovanje povezali s dvosmjernim asimetričnim modelom odnosa s javnošću (Grunig & Hunt, 1984).

Kampanje i tehnike

Bernays je radio za poslovne organizacije, javne institucije, političke osobe i neprofitne organizacije. U kampanjama se koristio istraživanjem, stručnim autoritetima, interesnim skupinama, javnim događajima, simbolima i medijskim publicitetom. Posebno je nastojao da poruku ne iznosi samo klijent, nego osobe i institucije koje javnost smatra vjerodostojnima (Bernays, 1965; Tye, 1998).

U kampanji za predsjednika Calvina Coolidgea 1924. organizirao je doručak s glumcima i drugim osobama iz svijeta zabave kako bi predsjednika predstavio pristupačnijim. Kongresna knjižnica čuva rukopisne materijale kojima je dokumentirana ta kampanja i njezin cilj humaniziranja Coolidgeova javnog imidža (Bernays, 1962; Library of Congress, 1962).

Za kompaniju Procter & Gamble organizirao je natjecanja u izradi skulptura od sapuna. Kampanja je povezivala proizvod s dječjom kreativnošću, školama i umjetničkim obrazovanjem. Radio je i na promicanju obilnijeg američkog doručka, pri čemu su liječnici korišteni kao izvori stručnog autoriteta (Bernays, 1965; Held, 2009; Tye, 1998).

Poznata je njegova kampanja za American Tobacco Company iz 1929. godine. Skupinu žena potaknuo je da tijekom uskrsne parade u New Yorku javno puše cigarete, predstavljene kao „baklje slobode”. Pušenje je povezano s emancipacijom i osporavanjem društvenih ograničenja nametnutih ženama. Kampanja je koristila jezik ženskih prava za ostvarivanje komercijalnog interesa duhanske kompanije. Američko psihološko udruženje taj slučaj opisuje kao povezivanje cigareta s izazivanjem muške društvene moći (Held, 2009; Murphree, 2015; Tye, 1998).

Novija istraživanja upozoravaju da su kasniji prikazi kampanje često pojednostavljivali njezin tijek i učinke. Nije opravdano cjelokupnu promjenu društvenog odnosa prema pušenju žena pripisati jednome događaju, ali je kampanja važna kao primjer uporabe pseudodogađaja i emancipacijskog simbola u komercijalne svrhe (Murphree, 2015).

Doris Fleischman Bernays

Doris Fleischman bila je novinarka, autorica i Bernaysova poslovna partnerica. Vjenčali su se 1922. godine, a ona je sudjelovala u istraživanju, pisanju, savjetovanju klijenata i provedbi kampanja. Njezina uloga u starijim prikazima povijesti odnosa s javnošću često je bila podređena biografiji njezina supruga (Tye, 1998).

Fleischman je sudjelovala, među ostalim, u komunikacijskim aktivnostima povezanima s konvencijom organizacije za građanska prava u Atlanti. Dok je Bernays uspostavljao odnose sa sjevernim medijima, ona je nastojala uključiti političke predstavnike Georgije i osigurati javnu potporu skupu (Tye, 1998).

Kongresna knjižnica čuva posebnu arhivsku cjelinu posvećenu njezinu radu, kao i korespondenciju i dokumente nastale u zajedničkom profesionalnom djelovanju. Uključivanje Doris Fleischman u analizu omogućuje preciznije razumijevanje autorstva i podjele profesionalnog rada u Bernaysovoj agenciji.

United Fruit i političke posljedice komuniciranja

Bernays je desetljećima savjetovao United Fruit Company, koja je imala velike gospodarske interese u Srednjoj Americi. U razdoblju političkog sukoba u Gvatemali kompanijske je interese povezivao s temom komunističkog utjecaja u zapadnoj hemisferi. Organizirao je novinarske posjete, distribuirao informativne materijale i nastojao utjecati na američke urednike, političare i druge oblikovatelje mišljenja (Johnstone, 2025; Tye, 1998).

Godine 1954. uz potporu američke vlade s vlasti je uklonjen gvatemalski predsjednik Jacobo Árbenz, čija je agrarna reforma zahvatila zemljišne posjede United Fruita. Bernays nije upravljao državnom operacijom, ali je njegova komunikacijska aktivnost pridonijela okružju u kojem su gospodarski interesi kompanije predstavljani kao dio borbe protiv komunizma. Suvremene povijesne analize taj slučaj razmatraju kao primjer podudaranja korporativnih, komunikacijskih i vanjskopolitičkih interesa (Johnstone, 2025; Tye, 1998).

Profesionalizacija i kritička recepcija

Bernays je zagovarao obrazovanje, profesionalne standarde i jasnije određivanje uloge savjetnika za odnose s javnošću. Osim knjiga Crystallizing Public Opinion i Propaganda, objavio je Public Relations i autobiografsko djelo Biography of an Idea. Njegova opsežna arhivska građa obuhvaća korespondenciju, istraživanja, izvještaje, govore, rukopise knjiga i dokumente povezane s klijentima (Bernays, 1923, 1928, 1952, 1965).

Kritičari ističu da je Bernays pridonio normaliziranju skrivenog utjecaja interesnih skupina i uporabi prividno neovisnih autoriteta u korist klijenta. Njegov se pristup često više oslanjao na znanstveno uvjeravanje nego na dijalog i ravnopravno sudjelovanje javnosti. Problematične su bile kampanje za duhansku industriju i United Fruit jer pokazuju kako se društvene vrijednosti, stručni autoritet i politički strahovi mogu instrumentalizirati radi ostvarivanja komercijalnih interesa (Ewen, 1996; Grunig & Hunt, 1984; Tye, 1998).

Bernays je aktivno oblikovao i vlastitu profesionalnu biografiju. U autobiografijama, intervjuima i javnim nastupima naglašavao je prvenstvo svojih knjiga, kolegija, pojmova i kampanja. Historiografija odnosa s javnošću zato njegove tvrdnje uspoređuje s arhivskim izvorima i doprinosima drugih praktičara (Murphree, 2015; Tye, 1998).

Njegovo mjesto u povijesti struke proizlazi iz dokumentiranog povezivanja odnosa s javnošću s istraživanjem javnog mnijenja, društvenim znanostima, segmentacijom javnosti i strateškim posredovanjem. Istodobno, njegov rad pokazuje da komunikacijska učinkovitost nije istoznačna s etičkom opravdanošću te da profesionalni utjecaj treba procjenjivati zajedno s interesima naručitelja i društvenim posljedicama kampanje (Ewen, 1996; Grunig & Hunt, 1984; Tye, 1998).

Povezane natuknice

Doris Fleischman Bernays; Dvosmjerni asimetrični model; Grunig–Huntovi modeli odnosa s javnošću; Javno mnijenje; Propaganda; Pseudodogađaj; Psihologija odnosa s javnošću; Savjetnik za odnose s javnošću; Tiskovna agentura; Uvjeravanje.****