CILJ KOMUNIKACIJE

Autor: Zoran Tomić

Cilj komunikacije unaprijed je određena i poželjna promjena koju organizacija, institucija, skupina ili pojedinac nastoji ostvariti komunikacijskim djelovanjem kod određene javnosti. Takva promjena može se odnositi na razinu informiranosti i znanja, razumijevanje određenog pitanja, oblikovanje ili promjenu stavova, izgradnju povjerenja, prihvaćanje određenih vrijednosti, poticanje ponašanja ili razvoj odnosa između organizacije i njezinih javnosti.

Komunikacijski cilj odgovara na pitanje: Što se komunikacijom želi postići kod određene javnosti? On se zato razlikuje od komunikacijske aktivnosti, poruke ili kanala. Organiziranje konferencije za medije, objavljivanje sadržaja na društvenim mrežama ili pokretanje kampanje nisu ciljevi, nego sredstva i aktivnosti kojima se ciljevi ostvaruju. Cilj nije ni sama medijska vidljivost ako nije objašnjeno kakvu bi promjenu ta vidljivost trebala proizvesti.

U strateškom komuniciranju ciljevi povezuju organizacijsku strategiju, potrebe javnosti, komunikacijske poruke, izbor kanala i evaluaciju rezultata. Bez jasno postavljenih ciljeva komunikacija se svodi na niz nepovezanih aktivnosti čiji se stvarni doprinos organizaciji i javnosti teško može procijeniti (Hallahan et al., 2007; Smith, 2020).

Od organizacijskog do komunikacijskog cilja

Komunikacijski ciljevi proizlaze iz širih organizacijskih ciljeva, ali im nisu istovjetni. Poslovni cilj može biti povećanje prodaje, politički cilj osvajanje izbora, društveni cilj smanjenje diskriminacije, a javnozdravstveni cilj povećanje procijepljenosti. Komunikacija sama po sebi najčešće ne može potpuno ostvariti takve ciljeve jer na njih utječu cijena, kvaliteta proizvoda, dostupnost usluge, političke okolnosti, zakonodavstvo i brojni drugi čimbenici. Zadaća je komunikacije stvoriti informacijske, interpretativne, emocionalne i relacijske pretpostavke za ostvarivanje organizacijskih ili društvenih ciljeva. Ako je poslovni cilj povećati korištenje određene usluge, komunikacijski cilj može biti povećati prepoznatljivost usluge, objasniti njezine koristi, smanjiti nesigurnost korisnika ili ojačati povjerenje u organizaciju.

Komunikacijski cilj mora biti utemeljen na istraživanju problema, organizacije, okruženja i javnosti. Prije njegova određivanja potrebno je utvrditi što javnost zna, kako interpretira određeno pitanje, komu vjeruje, koje interese ima i koje prepreke utječu na njezino ponašanje. Istraživanje omogućuje određivanje početnog stanja prema kojem se poslije procjenjuje ostvarena promjena (Austin & Pinkleton, 2015).

Vrste komunikacijskih ciljeva

Komunikacijski ciljevi uobičajeno se razvrstavaju na kognitivne, afektivne, bihevioralne i relacijske.

Kognitivni ciljevi odnose se na izloženost informacijama, privlačenje pozornosti, povećanje informiranosti, razumijevanje poruke i stjecanje znanja. Njima se nastoji postići da određena javnost postane svjesna problema, prepozna organizaciju, razumije odluku ili usvoji novu informaciju. Kognitivna promjena često predstavlja prvi, ali ne i dovoljan korak prema promjeni stavova i ponašanja.

Afektivni ciljevi odnose se na emocije, stavove, mišljenja, preferencije i vrijednosne procjene. Njima se može nastojati povećati naklonost prema organizaciji, smanjiti zabrinutost, razviti osjećaj pripadnosti ili promijeniti način na koji javnost vrednuje određenu temu. Promjena stavova zahtjevnija je od prenošenja informacija jer su stavovi povezani s prethodnim iskustvima, identitetom i društvenim okruženjem pojedinca.

Bihevioralni ciljevi usmjereni su na konkretno djelovanje javnosti. To može biti sudjelovanje u programu, korištenje usluge, izlazak na izbore, pridržavanje zdravstvene preporuke, doniranje, prijava na događaj ili promjena štetne navike. Ponašanje nije uvijek neposredna posljedica komunikacije pa pri evaluaciji treba razlikovati komunikacijski doprinos od utjecaja drugih čimbenika (Smith, 2020).

Relacijski ciljevi odnose se na kvalitetu odnosa organizacije i javnosti. Obuhvaćaju razvoj povjerenja, uzajamnog razumijevanja, zadovoljstva odnosom, spremnosti na suradnju i osjećaja uzajamne kontrole. Relacijski pristup naglašava da cilj odnosa s javnošću nije samo prenijeti poruku ili promijeniti ponašanje javnosti, nego stvarati održive odnose koji omogućuju dijalog, pregovaranje i prilagodbu organizacije i njezinih javnosti (Grunig & Hunt, 1984). Oblikovanje cilja

Dobro oblikovan komunikacijski cilj treba odrediti javnost, očekivanu promjenu, opseg promjene i vremensko razdoblje u kojem se ona želi ostvariti. Umjesto opće formulacije „poboljšati komunikaciju sa zaposlenicima”, preciznije je navesti: „Do kraja godine povećati udio zaposlenika koji razumiju novu organizacijsku strategiju s 45 na 70 posto.”

U praksi se često primjenjuje načelo SMART, prema kojem cilj treba biti specifičan, mjerljiv, ostvariv, relevantan i vremenski određen. Mjerljivost ne znači da se svaki cilj mora izraziti isključivo brojčano. Kvalitativnim istraživanjima moguće je procjenjivati promjene u interpretacijama, iskustvima, značenjima i kvaliteti odnosa koje nije moguće potpuno prikazati samo statističkim pokazateljima.

Ciljevi trebaju biti realistični u odnosu na raspoložive resurse, vrijeme, komunikacijski problem i početno stanje. Previsoko postavljeni ciljevi mogu dovesti do pogrešne procjene uspješnosti, dok prenisko postavljeni ciljevi ne potiču stratešku vrijednost komunikacije. Gregory (2015) naglašava važnost jasne povezanosti između organizacijske politike, komunikacijske strategije, operativnih ciljeva i evaluacije.

Ciljevi i razine komunikacijskih rezultata

U određivanju ciljeva važno je razlikovati komunikacijske proizvode, neposredne reakcije javnosti, promjene kod javnosti i šire organizacijske ili društvene učinke. Komunikacijski proizvodi obuhvaćaju broj objava, priopćenja, događaja, videosadržaja i drugih izrađenih materijala. Oni pokazuju što je organizacija proizvela, ali ne dokazuju da je komunikacija ostvarila stvarnu promjenu.

Neposredne reakcije uključuju doseg, pozornost, posjećenost mrežnih stranica, pregled sadržaja, reakcije na društvenim mrežama i sudjelovanje u događajima. Takvi pokazatelji potvrđuju da je javnost bila izložena komunikaciji, ali ne moraju značiti da je razumjela ili prihvatila poruku.

Komunikacijski ishodi predstavljaju promjene u znanju, razumijevanju, stavovima, povjerenju, namjerama i ponašanju javnosti. Upravo se na toj razini najčešće postavljaju stvarni komunikacijski ciljevi.

Organizacijski i društveni učinci odnose se na dugoročnije posljedice, kao što su kvaliteta odnosa, reputacija, legitimnost, suradnja, promjene javnih politika ili rješavanje društvenog problema. Evaluacija mora pokazati u kojoj je mjeri komunikacija pridonijela tim učincima, bez pripisivanja cjelokupnog rezultata samo komunikacijskim aktivnostima (Macnamara, 2018; Watson & Noble, 2014).

Etička dimenzija

Komunikacijski cilj nije etički neutralan. Organizacija može nastojati informirati i uključiti javnost, ali može težiti i prikrivanju informacija, manipuliranju emocijama ili iskorištavanju ranjivosti pojedinih skupina. Etičnost cilja procjenjuje se prema njegovoj istinitosti, transparentnosti, legitimnosti, posljedicama i poštovanju autonomije javnosti.

U odnosima s javnošću nije dovoljno pitati može li se cilj ostvariti, nego i treba li ga ostvarivati te u čijem je interesu postavljen. Odgovorno postavljen cilj uzima u obzir interese organizacije, prava javnosti, moguće društvene posljedice i spremnost organizacije da na temelju komunikacije promijeni i vlastito ponašanje.

Značenje pojma

Cilj komunikacije temeljna je poveznica između analize, strategije, provedbe i evaluacije. On komunikacijskim aktivnostima daje smjer, omogućuje racionalno raspoređivanje resursa i pruža kriterije za procjenu uspješnosti. Jasno postavljeni ciljevi omogućuju razlikovanje komunikacije koja proizvodi sadržaje od komunikacije koja ostvaruje mjerljive i društveno relevantne promjene.

Komunikacijski cilj zato nije administrativni dodatak planu, nego njegova središnja strateška odrednica. Njime se određuje što komunikacija treba promijeniti, kod koje javnosti, u kojem razdoblju i radi kojeg organizacijskog ili društvenog ishoda.

Povezane natuknice

Dionici; Evaluacija komunikacije; Javnost; Komunikacijska strategija; Mjerenje i evaluacija odnosa s javnošću; Planiranje odnosa s javnošću; Strateško komuniciranje; Strateško planiranje; Upravljanje odnosima.