ČIČAK-EFEKT U KRIZNOM KOMUNICIRANJU

Autor: Zoran Tomić

Čičak-efekt označava pojavu u kriznom komuniciranju pri kojoj se negativna prethodna reputacija organizacije ili povijest njezinih ranijih kriza „lijepi” za aktualnu krizu, povećavajući pripisanu odgovornost organizacije i reputacijsku štetu. Metafora čička upućuje na proces u kojem postojeće negativne percepcije privlače i zadržavaju nove nepovoljne informacije. Zbog toga se aktualna kriza ne promatra kao izoliran događaj, nego kao potvrda trajnijeg obrasca organizacijskog ponašanja.

Pojam su u teoriju kriznog komuniciranja uveli W. Timothy Coombs i Sherry J. Holladay. Njihovo istraživanje pokazalo je da prethodno negativan odnos organizacije s javnostima utječe na procjenu njezine odgovornosti tijekom nove krize. Negativna povijest odnosa povećava reputacijsku štetu, dok pozitivan odnos ne mora automatski proizvesti jednako snažan zaštitni učinak (Coombs & Holladay, 2001). Autori su tu asimetričnost nazvali Velcro effect jer se negativne informacije lakše povezuju s organizacijom koja već nosi reputacijsko opterećenje.

Teorijsko polazište

Čičak-efekt razvijen je unutar situacijske teorije kriznog komuniciranja (Situational Crisis Communication Theory – SCCT). Prema toj teoriji, javnosti tijekom krize pokušavaju utvrditi uzrok događaja i procijeniti stupanj odgovornosti organizacije. Pripisana odgovornost utječe na njihove emocije, reputacijsku procjenu te buduće ponašanje prema organizaciji. Što je odgovornost veća, veća je vjerojatnost ljutnje, nepovjerenja, negativne usmene komunikacije, bojkota i prekida odnosa s organizacijom (Coombs & Holladay, 2002; Coombs, 2007).

Vrsta kriznog događaja predstavlja početnu osnovu za procjenu odgovornosti, ali ona nije jedini čimbenik. Povijest kriza i prethodna reputacija djeluju kao pojačivači reputacijske prijetnje. Ako se organizacija ranije suočavala sa sličnim problemima, javnosti mogu zaključiti da aktualna kriza nije slučajnost, nego posljedica sustavnog propusta, nedovoljnog organizacijskog učenja ili zanemarivanja upozorenja. Istraživanja potvrđuju da ranije krize mogu povećati prijetnju koju aktualna kriza predstavlja reputaciji organizacije (Coombs, 2004).

Čičak-efekt temelji se na atribucijskim procesima. Kada javnosti ne raspolažu svim informacijama o kriznom događaju, oslanjaju se na postojeća uvjerenja, iskustva i reputacijske procjene. Prethodna reputacija tada postaje interpretativni okvir za razumijevanje nove situacije. Ako je organizacija već percipirana kao netransparentna, odgađanje objave informacija lakše će se protumačiti kao prikrivanje. Ako je ranije bila povezana sa sigurnosnim propustima, nova nesreća može se razumjeti kao potvrda organizacijske neodgovornosti.

Odnos čičak-efekta i učinka aure

Čičak-efekt povezan je s učinkom aure (halo effect), ali se ta dva pojma ne mogu jednostavno izjednačiti kao međusobne suprotnosti. Učinak aure nastaje kada izrazito pozitivna prethodna reputacija ublažava negativne posljedice krize. Javnosti tada organizaciji mogu dati „prednost sumnje”, odgoditi negativan sud ili događaj protumačiti kao odstupanje od njezina uobičajenog ponašanja.

Čičak-efekt djeluje u suprotnom smjeru: aktualna kriza aktivira postojeće negativne procjene. Događaj se promatra kao dokaz da organizacija nastavlja ponašanje koje joj se već pripisivalo. U javnom diskursu to se očituje tvrdnjama poput: „To se od njih moglo očekivati”, „Ponovno čine isto” ili „Ništa nisu naučili iz prethodne krize”.

Pozitivna reputacija ipak ne osigurava bezuvjetnu zaštitu. Coombs i Holladay (2006) utvrdili su da učinak aure može ublažiti reputacijsku štetu, osobito kod organizacija s izrazito povoljnom prethodnom reputacijom, ali ne mora ukloniti pripisivanje odgovornosti za krizni događaj. Negativna reputacija stoga može predstavljati snažnije reputacijsko opterećenje nego što umjereno pozitivna reputacija predstavlja zaštitnu prednost.

Prethodna reputacija i povijest kriza

U tumačenju čičak-efekta potrebno je razlikovati prethodnu reputaciju od povijesti kriza. Prethodna reputacija predstavlja ukupnu procjenu organizacije prije aktualne krize, oblikovanu njezinim ponašanjem, kvalitetom odnosa s dionicima, ispunjavanjem obećanja, društvenom odgovornošću i komunikacijskom praksom. Povijest kriza označava činjenicu da je organizacija već doživjela jednu ili više kriza, posebno događaje slične aktualnoj situaciji.

Organizacija može imati nepovoljnu reputaciju iako prije nije doživjela veliku krizu. Jednako tako, može imati određenu kriznu povijest, ali među pojedinim javnostima zadržati razmjerno povoljnu reputaciju. Oba čimbenika povećavaju reputacijsku prijetnju, ali djeluju različitim putovima. Povijest kriza potiče zaključak o ponavljanju problema, dok nepovoljna reputacija usmjerava opću interpretaciju ponašanja organizacije.

Sličan mehanizam potvrđen je u istraživanjima društvene odgovornosti poduzeća. Klein i Dawar (2004) pokazali su da informacije o prethodnoj društvenoj odgovornosti utječu na način na koji potrošači pripisuju krivnju tijekom krize štetnog proizvoda. Kada je poduzeće prethodno predstavljeno kao društveno neodgovorno, ispitanici su mu pripisivali veću odgovornost za jednak krizni događaj.

Značenje za krizno komuniciranje

Čičak-efekt pokazuje da upravljanje krizom počinje prije njezina izbijanja. Organizacija u krizu ulazi s postojećim reputacijskim kapitalom, odnosima, iskustvima i neispunjenim obećanjima. Krizne poruke ne mogu trenutačno izbrisati dugotrajno nepovjerenje ili posljedice ponavljanja istih propusta.

Pri procjeni reputacijske prijetnje krizni komunikatori zato trebaju analizirati:

• prethodnu reputaciju organizacije među različitim dionicima;

• broj, ozbiljnost i sličnost ranijih kriza;

• kvalitetu odgovora na prethodne krizne događaje;

• ispunjenost ranije najavljenih korektivnih mjera;

• mogućnost ponovnog aktiviranja starih događaja u medijima i na digitalnim platformama.

Ponovljena kriza zahtijeva snažniji odgovor od opće izjave žaljenja ili tvrdnje da je riječ o izoliranom incidentu. Organizacija mora objasniti zašto prethodne mjere nisu spriječile ponavljanje problema, tko preuzima odgovornost i koje će se provjerljive promjene provesti. Digitalne arhive, društvene mreže i tražilice dodatno povećavaju snagu čičak-efekta jer omogućuju brzo pronalaženje i ponovno širenje starih izjava, obećanja i kontroverzi.

Čičak-efekt stoga potvrđuje da komunikacija ne može zamijeniti korektivno djelovanje. Ako se isti problemi ponavljaju, temeljni izvor reputacijske štete nije samo neprimjerena krizna poruka, nego organizacijska nespremnost na učenje i promjenu. Uloga odnosa s javnošću uključuje rano upozoravanje vodstva da neriješeni problemi stvaraju reputacijsko nasljeđe koje će povećati ozbiljnost budućih kriza.

Vidi također:

Krizno komuniciranje; reputacijski rizik; situacijska teorija kriznog komuniciranja; učinak aure; organizacijska reputacija; strategije odgovora na krizu.