AGENDA - SETTING - TEORIJA POSTAVLJANJA DNEVNOG REDA

Autor: Zoran Tomić

Teorija postavljanja dnevnog reda objašnjava kako mediji izborom tema i razlikama u njihovoj zastupljenosti utječu na procjenu javnosti o tome koja su društvena pitanja važna.Temama koje se učestalo objavljuju, ističu na vidljivim mjestima i kontinuirano prate pridaje se veća važnost, dok pitanja koja dobivaju malo medijske pozornosti teže ulaze u središte javne rasprave (Dearing & Rogers, 1996; McCombs, 2004).

Temeljna pretpostavka teorije nije da mediji nužno određuju što će ljudi misliti, nego da znatno utječu na ono o čemu će razmišljati i razgovarati. Medijska vidljivost ne mora izravno promijeniti stajalište pojedinca, ali može povećati percipiranu važnost određene teme. Postavljanje dnevnog reda zato predstavlja poseban oblik medijskog učinka koji se odnosi na prijenos istaknutosti tema između medijskog i javnog dnevnog reda (McCombs & Shaw, 1972).

Nastanak i razvoj teorije

Teorija je povezana s istraživanjem Maxwella McCombsa i Donalda Shawa provedenim tijekom američkih predsjedničkih izbora 1968. godine u Chapel Hillu u Sjevernoj Karolini. Istraživači su usporedili pitanja koja su mediji najviše isticali s pitanjima koja su neodlučni birači smatrali najvažnijima. Utvrđena je snažna podudarnost između medijskog i javnog dnevnog reda, a rezultati su objavljeni 1972. godine u radu „The Agenda-Setting Function of Mass Media” (McCombs & Shaw, 1972).

Važnu intelektualnu osnovu teorije dao je Bernard C. Cohen tvrdnjom da tisak možda nije osobito uspješan u određivanju što ljudi trebaju misliti, ali je uspješan u određivanju o čemu trebaju misliti (Cohen, 1963). McCombs i Shaw tu su pretpostavku empirijski provjerili i postavili temelje opsežnom području istraživanja medija, političke komunikacije i odnosa s javnošću (McCombs & Shaw, 1972).

Teorija se poslije proširila izvan proučavanja izbornih kampanja. Primjenjuje se na pitanja gospodarstva, zdravstva, okoliša, sigurnosti, međunarodnih odnosa, organizacijskih kriza i drugih područja u kojima medijska pozornost utječe na javno prepoznavanje problema (Dearing & Rogers, 1996; McCombs, 2004).

Medijski javni i politički dnevni red

U istraživanjima se razlikuju tri međusobno povezana dnevna reda: medijski, javni i politički dnevni red (Dearing & Rogers, 1996).

Medijski dnevni red čine teme kojima mediji posvećuju najveću pozornost. Njegova se struktura može utvrđivati analizom broja objava, položaja vijesti, vremena emitiranja, naslova, vizualnog isticanja i kontinuiteta izvještavanja.

Javni dnevni red obuhvaća pitanja koja građani smatraju najvažnijim društvenim problemima. Ispituje se anketama, analizom javnih rasprava, internetskih pretraživanja i komunikacije na digitalnim platformama.

Politički dnevni red sastoji se od pitanja kojima se bave vlade, parlamenti, političke stranke, javne institucije i druga tijela odlučivanja. Vidljiv je u zakonodavnim prijedlozima, političkim programima, javnim politikama, proračunskim prioritetima i službenim raspravama (Dearing & Rogers, 1996).

Utjecaj između tih dnevnih redova nije jednosmjeran. Mediji mogu povećati javnu i političku važnost nekog pitanja, ali politički akteri, organizacije, interesne skupine i građani također nastoje privući medijsku pozornost. Veliki događaji i stvarne društvene okolnosti, poput gospodarske krize, epidemije ili prirodne katastrofe, mogu istodobno promijeniti sva tri dnevna reda (Dearing & Rogers, 1996; McCombs, 2004).

Razine postavljanja dnevnog reda

Prva razina teorije odnosi se na istaknutost tema ili objekata. Što mediji nekom pitanju posvećuju više pozornosti, veća je vjerojatnost da će ga javnost procijeniti važnim. Na toj se razini istražuje prijenos važnosti određene teme, primjerice nezaposlenosti, inflacije, migracija ili zaštite okoliša, iz medijskog u javni dnevni red (McCombs & Shaw, 1972; McCombs, 2004).

Druga razina odnosi se na istaknutost atributa. Mediji ne utječu samo na to koja će tema postati vidljiva nego i na osobine, obilježja i aspekte teme koji će biti naglašeni. Politički kandidat može se, primjerice, predstavljati ponajprije kroz stručnost, vjerodostojnost, iskustvo ili osobne sukobe (McCombs et al., 1997).

Druga razina približava teoriju postavljanja dnevnog reda teoriji uokvirivanja, ali među njima postoji razlika. Agenda-setting naglašava prijenos važnosti tema i atributa, dok se uokvirivanje više bavi interpretativnim obrascima kojima se određuje značenje i način razumijevanja problema (McCombs, 2004; Weaver, 2007).

Treća, odnosno mrežna razina, polazi od pretpostavke da se iz medija u javnost mogu prenositi čitave mreže povezanih tema i atributa. Javnost tako ne usvaja samo važnost pojedinačnih pitanja nego i načine na koje su ona međusobno povezana. Primjerice, migracije se u medijskom diskursu mogu povezivati sa sigurnošću, gospodarstvom, ljudskim pravima ili kulturnim identitetom. U središtu mrežnog pristupa nalazi se prijenos istaknutosti odnosa između različitih elemenata medijske i javne agende (Guo & McCombs, 2016).

Agenda building i odnosi s javnošću

Pojam agenda-building označava proces u kojem različiti akteri sudjeluju u oblikovanju medijskog dnevnog reda. Mediji ne stvaraju dnevni red izolirano, nego ovise o izvorima informacija, profesionalnim rutinama, dostupnosti sugovornika, društvenim događajima i djelovanju političkih, gospodarskih i civilnih organizacija (Dearing & Rogers, 1996).

Odnosi s javnošću sudjeluju u tom procesu pripremanjem priopćenja, izvješća, istraživanja, stručnih tumačenja, konferencija za medije, intervjua i drugih informacijskih materijala. Takvi sadržaji medijima mogu olakšati praćenje složenih pitanja, ali istodobno omogućuju organizacijama da određene teme i njihova obilježja učine vidljivijima. Istraživanja pokazuju da se učinci odnosa s javnošću mogu analizirati povezivanjem organizacijskih poruka, medijskog izvještavanja, javnog mnijenja i korporativne reputacije (Kiousis et al., 2007).

Informacije koje organizacije pripremaju kako bi smanjile troškove novinarskog prikupljanja, provjeravanja i obrade podataka nazivaju se informacijskim subvencijama. Organizacije subvencioniraju rad medija pružanjem već oblikovanih, dostupnih i za objavljivanje prilagođenih informacija, ali pritom nastoje povećati vjerojatnost da će njihovi interesi, teme i definicije problema postati dijelom medijskog dnevnog reda (Gandy, 1982).

Stručnjaci za odnose s javnošću ipak ne kontroliraju medijski dnevni red. Njihovi prijedlozi tema prolaze kroz novinarsku selekciju, profesionalne kriterije, uredničke politike i djelovanje konkurentskih izvora. Rezultat je pregovarački proces u kojem različiti akteri nastoje istaknuti vlastite definicije problema, prioritete i rješenja (Dearing & Rogers, 1996; Kiousis et al., 2007).

Postavljanje dnevnog reda posebno je važno za upravljanje pitanjima. Organizacije prate nastajanje društvenih tema, procjenjuju njihov mogući utjecaj te pokušavaju pravodobno sudjelovati u javnoj raspravi. Etički prihvatljivo oblikovanje agende podrazumijeva istinitost, transparentnost izvora i omogućavanje javnosti da donosi informirane prosudbe. Prikrivanje problema, stvaranje lažnih prioriteta i potiskivanje relevantnih glasova predstavljaju manipulativnu uporabu komunikacijske moći.

Čimbenici i ograničenja učinka

Učinak postavljanja dnevnog reda nije jednak za sve teme i publike. Važan je čimbenik potreba za orijentacijom, koja se temelji na relevantnosti teme i nesigurnosti pojedinca. Potreba za orijentacijom raste kada je neko pitanje pojedincu važno, ali o njemu nema dovoljno pouzdanih informacija. U takvim okolnostima ljudi se više oslanjaju na medije, zbog čega se povećava mogućnost učinka postavljanja dnevnog reda (Weaver, 1980).

Učinak je često snažniji kod tema koje pojedinci ne mogu neposredno iskusiti, poput međunarodnih sukoba ili složenih gospodarskih procesa. Takva se pitanja nazivaju nenametljivim ili iskustveno udaljenim temama. Kod pitanja s kojima ljudi imaju neposredno iskustvo medijski dnevni red može biti manje utjecajan jer osobna zapažanja predstavljaju konkurentski izvor informacija (Zucker, 1978).

Na učinak također djeluju prethodna uvjerenja, selektivno izlaganje, međuljudska komunikacija, povjerenje u izvor, trajanje medijske pozornosti i konkurencija među medijima (McCombs, 2004; Weaver, 2007).

Podudarnost medijskog i javnog dnevnog reda sama po sebi ne dokazuje uzročnost. Mediji mogu pratiti već postojeće interese javnosti, a oba dnevna reda mogu biti odgovor na stvarne događaje. Zbog toga istraživanja moraju uzeti u obzir vremenski slijed, alternativna objašnjenja i mogućnost uzajamnog utjecaja medija i javnosti (McCombs & Shaw, 1972; Takeshita, 2006).

Istaknutost teme također ne pokazuje kakav će stav ljudi zauzeti niti hoće li promijeniti ponašanje. Ona pokazuje što javnost smatra važnim, a ne nužno kako to pitanje vrednuje. Upravo je zato potrebno razlikovati postavljanje dnevnog reda od uvjeravanja i drugih oblika medijskog utjecaja (McCombs, 2004).

Digitalno komunikacijsko okruženje

Digitalni mediji promijenili su postavljanje dnevnog reda jer je javna pozornost raspodijeljena između tradicionalnih medija, portala, društvenih mreža, tražilica, influencera i komunikacijskih kanala organizacija. Novinarske redakcije više nemaju isključivu ulogu čuvara ulaza, a korisnici mogu samostalno širiti teme i potaknuti njihovo preuzimanje u profesionalnim medijima (Meraz, 2011).

U digitalnom okruženju pojavljuju se međumedijsko postavljanje dnevnog reda, prijenos tema između različitih platformi i obrnuti utjecaj javnosti na medije. Istraživanja pokazuju da tradicionalni, stranački i novi internetski mediji međusobno utječu na vidljivost i povezivanje tema, ali da se smjer i intenzitet utjecaja razlikuju ovisno o vrsti izvora i komunikacijskom kontekstu (Vargo & Guo, 2017).

Algoritmi preporučivanja, rezultati pretraživanja i popisi popularnih sadržaja postaju dodatni čimbenici javne vidljivosti. Oni ne stvaraju nužno teme, ali utječu na njihovo rangiranje, povezivanje, personalizaciju i dostupnost korisnicima. U tom sustavu dnevni red nastaje u dinamičnim odnosima medija, političkih i organizacijskih aktera, algoritamskih platformi i umreženih javnosti (Guo & McCombs, 2016; Vargo & Guo, 2017).

Ipak, kratkotrajna internetska popularnost ne mora značiti da je neka tema postala trajno važna javnosti. Broj dijeljenja, oznaka ili pretraživanja može pokazivati trenutačnu vidljivost, ali ne mora predstavljati stabilnu javnu procjenu važnosti. Suvremena istraživanja zato razlikuju prolaznu viralnost od dugotrajnijeg oblikovanja medijskog i javnog dnevnog reda.

Povezane natuknice

Agenda-building; Gatekeeping; Informacijske subvencije; Javni dnevni red; Medijski dnevni red; Medijski učinci; Priming; Strateško komuniciranje; Teorija uokvirivanja; Upravljanje pitanjima.