GRUNIG–HUNTOVI MODELI ODNOSA S JAVNOŠĆU

Autor: Zoran Tomić

Grunig–Huntovi modeli odnosa s javnošću teorijska su klasifikacija četiriju načina na koje organizacije komuniciraju sa svojim javnostima. James E. Grunig i Todd Hunt predstavili su ih 1984. godine u knjizi Managing Public Relations.

Modeli se razlikuju prema svrsi komunikacije, smjeru protoka informacija, ulozi istraživanja, odnosu organizacije i javnosti te ravnoteži komunikacijskih učinaka (Grunig & Hunt, 1984). Četiri modela jesu:

1. model tiskovne agenture i publiciteta

2. model javnoga informiranja

3. dvosmjerni asimetrični model

4. dvosmjerni simetrični model.

Klasifikacija je istodobno deskriptivna, analitička i normativna. Deskriptivna je jer opisuje različite oblike prakse; analitička jer omogućuje uspoređivanje komunikacijskih ciljeva i postupaka; normativna jer dvosmjernu simetričnu komunikaciju predstavlja kao poželjniji pristup upravljanju odnosima organizacije i javnosti (Grunig & Hunt, 1984; Grunig & Grunig, 1992). Modeli su izvorno povezani s određenim razdobljima američke povijesti odnosa s javnošću.

Međutim, ne treba ih razumjeti kao strogo odvojene razvojne faze u kojima jedan model potpuno nestaje pojavom drugoga. Sva četiri modela postoje i u suvremenoj praksi, a jedna organizacija može istodobno ili u različitim situacijama koristiti više modela (Grunig & Grunig, 1992; L’Etang, 2008).

Teorijska polazišta

Grunig i Hunt odnose s javnošću definiraju kao upravljanje komunikacijom između organizacije i njezinih javnosti. Njihova klasifikacija temelji se na dvjema osnovnim dimenzijama (Grunig & Hunt, 1984).

Prva dimenzija razlikuje jednosmjernu i dvosmjernu komunikaciju. U jednosmjernoj komunikaciji informacije pretežno teku od organizacije prema javnosti. Organizacija govori, objavljuje i objašnjava, dok javnost uglavnom ima ulogu primatelja. U dvosmjernoj komunikaciji organizacija prima informacije od javnosti istraživanjem, povratnim informacijama, dijalogom ili drugim oblicima interakcije.

Druga dimenzija razlikuje asimetričnu i simetričnu komunikaciju. Asimetrična komunikacija usmjerena je prvenstveno na ostvarivanje ciljeva organizacije. Informacije o javnosti koriste se kako bi se poruke prilagodile i povećala mogućnost utjecaja na njezine stavove ili ponašanje. Simetrična komunikacija nastoji uravnotežiti interese organizacije i javnosti. Komunikacija tada služi međusobnom razumijevanju, pregovaranju, prilagodbi i upravljanju sukobima (Grunig & Hunt, 1984; Grunig & Grunig, 1992).

Četiri modela opisuju tipične obrasce prakse, a ne svaku pojedinačnu komunikacijsku aktivnost. Njihova je svrha pokazati temeljnu logiku odnosa organizacije prema javnosti.

Model tiskovne agenture i publiciteta

Model tiskovne agenture i publiciteta (press agentry/publicity model) jednosmjeran je oblik komunikacije usmjeren na privlačenje pozornosti i ostvarivanje publiciteta. Organizacija nastoji osigurati medijsku vidljivost, pobuditi zanimanje javnosti i potaknuti određeno ponašanje. Komunikacija se kreće od izvora prema primatelju, bez razvijenog sustava povratnih informacija (Grunig & Hunt, 1984).

Istinitost, potpunost i provjerljivost informacija nisu nužno središnja načela ovoga modela. Poruke mogu biti selektivne, pretjerane, dramatizirane ili oblikovane radi stvaranja medijskog događaja. U njegovim povijesnim oblicima upotrebljavali su se pseudodogađaji, reklamni trikovi, senzacionalističke priče, glasine, inscenirani sukobi i druge tehnike privlačenja pozornosti. S modelom se povijesno povezuje Phineas Taylor Barnum, američki organizator zabavnih događaja i promotor. Njegov se pristup temeljio na razumijevanju vrijednosti medijske pozornosti. Publicitet je tretiran kao cilj sam po sebi, neovisno o tome je li medijski prikaz bio pozitivan ili negativan (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2026).

Istraživanje u ovome modelu ima ograničenu ulogu. Može se pratiti broj objava, posjećenost događaja, prodaja ulaznica ili trenutačna reakcija publike, ali se javnost ne istražuje radi stvarnog razumijevanja njezinih stavova i potreba. Povratna informacija važna je uglavnom kao pokazatelj dosega i učinka publiciteta.

Model je prisutan u zabavnoj industriji, sportu, promociji slavnih osoba, lansiranju proizvoda, političkim kampanjama i komunikaciji na digitalnim platformama. Viralni sadržaji, inscenirani događaji, provokativne objave i strategije privlačenja klikova mogu predstavljati njegove suvremene oblike.

Model nije nužno neetičan u svakoj primjeni. Legitimna promocija događaja ili javne osobe može se oslanjati na publicitet. Etički problem nastaje kada se pozornost ostvaruje obmanom, prikrivanjem izvora, izmišljanjem događaja ili svjesnim širenjem netočnih informacija.

Model javnoga informiranja

Model javnoga informiranja (public information model) također je pretežito jednosmjeran, ali se od tiskovne agenture razlikuje naglaskom na točnosti, provjerljivosti i pravodobnosti informacija. Njegova je svrha javnosti prenijeti činjenice o organizaciji, njezinim odlukama, aktivnostima i rezultatima (Grunig & Hunt, 1984).

S razvojem modela povezuje se Ivy Ledbetter Lee, koji je početkom 20. stoljeća zagovarao otvorenije odnose organizacija s novinarima. U svojoj Deklaraciji o načelima iz 1906. godine naglasio je da komunikacijski materijali trebaju biti jasno označeni, činjenično utemeljeni i dostupni novinarima radi provjere (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2026).

Praktičar u ovome modelu djeluje slično organizacijskom novinaru. Prikuplja podatke, piše priopćenja, priprema publikacije, odgovara na novinarske upite, uređuje mrežne stranice i objašnjava politiku organizacije. Komunikacija je otvorenija i informativnija nego u modelu tiskovne agenture, ali organizacija i dalje određuje teme, vrijeme objave i sadržaj informacija.

Istraživanje je ograničeno uglavnom na provjeru razumljivosti poruke, čitanosti, medijskog dosega i informiranosti javnosti. Sustavno istraživanje stavova javnosti nije nužan dio odlučivanja. Javnost može dobivati točne informacije, ali nema jednak utjecaj na politiku i ponašanje organizacije (Grunig & Hunt, 1984).

Model se često primjenjuje u tijelima javne vlasti, ustanovama, obrazovnim organizacijama, neprofitnom sektoru i organizacijama koje imaju zakonsku ili profesionalnu obvezu izvještavanja. Godišnja izvješća, službena priopćenja, informativne publikacije, javne obavijesti i izvještaji o radu tipični su komunikacijski oblici.

Njegova je vrijednost u dostupnosti i točnosti informacija. Ograničenje proizlazi iz činjenice da jednosmjerno informiranje ne jamči dijalog. Organizacija može iznositi istinite podatke, ali pritom selektivno određivati koje će informacije objaviti, izbjegavati kritična pitanja ili zanemarivati gledišta javnosti.

Dvosmjerni asimetrični model

Dvosmjerni asimetrični model (two-way asymmetrical model) koristi povratne informacije i istraživanje, ali prvenstveno radi povećavanja utjecaja organizacije na javnost. Komunikacija se odvija u oba smjera, no njezini učinci nisu uravnoteženi. Organizacija istražuje stavove, potrebe i ponašanje javnosti kako bi oblikovala uvjerljivije poruke, dok je manje spremna mijenjati vlastite odluke (Grunig & Hunt, 1984; Grunig & Grunig, 1992).

S ovim se modelom povezuje Edward L. Bernays, koji je u odnose s javnošću unosio spoznaje psihologije, sociologije i istraživanja javnog mnijenja. Njegov pristup polazio je od mogućnosti da se poznavanjem motiva, vrijednosti, skupnih pripadnosti i društvenih autoriteta može planski utjecati na stavove i ponašanje ljudi (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2026). Istraživanje u ovome modelu ima formativnu i evaluacijsku funkciju. Formativnim istraživanjem organizacija utvrđuje što javnost zna, kako razmišlja, kojim izvorima vjeruje i što može potaknuti promjenu. Evaluacijskim istraživanjem mjeri se jesu li se nakon komunikacijske aktivnosti promijenili znanje, stavovi, namjere ili ponašanje (Grunig & Hunt, 1984).

Asimetrija ne znači da organizacija potpuno zanemaruje javnost. Ona može pozorno proučavati njezine interese i prilagođavati komunikaciju, ali je temeljni cilj promijeniti javnost u skladu s organizacijskim ciljevima. Odnos se može prikazati kao neravnoteža znanja i moći: organizacija koristi istraživanje kako bi povećala vlastitu sposobnost uvjeravanja.

Model je prisutan u tržišnim kampanjama, političkom komuniciranju, zagovaranju, zdravstvenim kampanjama, prikupljanju sredstava i drugim područjima u kojima se želi postići mjerljiva promjena stavova ili ponašanja.

Njegova etička vrijednost ovisi o cilju, metodama i transparentnosti. Istraživanje se može koristiti za promicanje društveno korisnog ponašanja, ali i za iskorištavanje strahova, predrasuda i psiholoških ranjivosti. Ključno je pitanje služi li poznavanje javnosti njezinu boljem uključivanju ili samo učinkovitijem upravljanju njezinim reakcijama.

Dvosmjerni simetrični model

Dvosmjerni simetrični model (two-way symmetrical model) temelji se na dijalogu, pregovaranju i uzajamnoj prilagodbi organizacije i javnosti. Komunikacija se odvija u oba smjera, a istraživanje se koristi za razumijevanje odnosa, otkrivanje mogućih sukoba i pronalaženje prihvatljivih rješenja (Grunig & Hunt, 1984; Grunig, 1989).

Cilj nije samo promijeniti stavove javnosti. Organizacija mora biti spremna preispitati vlastito ponašanje, odluke i politiku. Praktičar odnosa s javnošću djeluje kao posrednik koji upravi prenosi gledišta javnosti, a javnosti objašnjava potrebe i ograničenja organizacije. Simetrija ne pretpostavlja da organizacija i javnost imaju potpuno jednaku moć niti da moraju postići suglasnost o svakom pitanju. Ona označava komunikacijski proces u kojem obje strane imaju mogućnost iznijeti interese, osporiti tvrdnje, utjecati na odluke i pregovarati o promjenama. Ishod može biti sporazum, kompromis, prilagodba jedne ili obiju strana ili jasnije razumijevanje razloga zbog kojih razlike ostaju (Grunig, 1989; Grunig, 2001).

Istraživanje je usmjereno na procjenu međusobnog razumijevanja, kvalitete odnosa, povjerenja, zadovoljstva, uzajamne kontrole i spremnosti na suradnju. Povratna informacija nije samo pokazatelj uspješnosti poruke, nego osnova organizacijskog učenja i odlučivanja (Grunig et al., 2002).

Model pretpostavlja otvorenost organizacije prema okolini, decentraliziranije odlučivanje, odgovornost za posljedice vlastitog ponašanja i rješavanje sukoba komunikacijom. Odnosi s javnošću tako postaju upravljačka funkcija koja ne komunicira samo već donesene odluke, nego sudjeluje u njihovu oblikovanju.

Dvosmjerni simetrični model kasnije je povezan s teorijom izvrsnosti. Istraživanja u okviru toga programa naglasila su da odnosi s javnošću više pridonose organizacijskoj učinkovitosti kada su uključeni u strateško upravljanje, kada komunikacijski stručnjaci imaju pristup upravi i kada organizacija razvija kvalitetne odnose sa strateškim javnostima (Grunig et al., 2002). Međunarodna istraživanja opisala su prva dva modela kao kontinuum komunikacijskog zanata, a dvosmjerne modele kao profesionalni kontinuum, uz naglašavanje simetrične komunikacije (Grunig et al., 1995).

Model mješovitih motiva

Jedna od kritika dvosmjernoga simetričnog modela polazila je od pretpostavke da organizacije ne mogu potpuno napustiti vlastite interese. Patricia Murphy predložila je model mješovitih motiva, zasnovan na teoriji igara. Prema tome pristupu, organizacija i javnost istodobno surađuju i zastupaju vlastite interese (Murphy, 1991).

James Grunig prihvatio je model mješovitih motiva kao preciznije objašnjenje simetrične komunikacije. Simetrija ne znači potpuno popuštanje organizacije zahtjevima javnosti, nego traženje prostora u kojem obje strane mogu ostvariti dio legitimnih interesa. U takozvanoj zoni obostrane koristi komunikacija uključuje zastupanje, pregovaranje, suradnju i prilagodbu (Grunig, 2001).

Model mješovitih motiva približava teoriju stvarnim organizacijskim odnosima. Organizacije imaju gospodarske, političke ili institucionalne ciljeve, dok javnosti imaju vlastite potrebe i očekivanja. Odnosi se razvijaju pregovaranjem o razlikama, a ne potpunim nestankom sukoba interesa.

Modeli kao strategije i organizacijska kultura

Organizacije rijetko djeluju prema samo jednom modelu. Vladina institucija može redovito koristiti model javnoga informiranja, u kampanji promjene ponašanja primijeniti asimetrični pristup, a u savjetovanju sa zainteresiranim skupinama koristiti simetričnu komunikaciju. Poduzeće može tražiti publicitet za novi proizvod, objavljivati činjenična izvješća, istraživati potrošače radi uvjeravanja i pregovarati s lokalnom zajednicom o utjecaju svojega poslovanja (Grunig & Grunig, 1992).

Izbor modela ovisi o vrsti problema, organizacijskoj kulturi, raspodjeli moći, stručnosti komunikacijskog odjela, pravnom okviru i odnosu uprave prema javnosti. Zatvorene i centralizirane organizacije češće komuniciraju jednosmjerno ili asimetrično. Organizacije koje prihvaćaju dijalog, participaciju i odgovornost lakše razvijaju simetričnu komunikaciju (Grunig et al., 2002).

Važan je položaj komunikacijskog stručnjaka. Ako je njegova uloga ograničena na proizvodnju poruka, vjerojatnije je korištenje prvih dvaju modela. Ako sudjeluje u strateškom odlučivanju, istražuje organizacijsko okruženje i prenosi očekivanja javnosti upravi, stvaraju se uvjeti za dvosmjerni pristup (Grunig et al., 2002).

Kritike četveromodelske klasifikacije

Grunig–Huntova klasifikacija snažno je utjecala na teoriju, istraživanje i obrazovanje u odnosima s javnošću, ali je izazvala i kritike (L’Etang, 2008).

Prva se odnosi na povijesnu linearnost. Prikaz četiriju modela može stvoriti dojam da se disciplina razvijala urednim slijedom od propagande prema simetriji. Povijesna istraživanja pokazuju da su informiranje, uvjeravanje, dijalog i zastupanje interesa postojali usporedno te da razvoj nije bio jednak u svim državama i kulturama (L’Etang, 2008; Tomić, 2026).

Druga je kritika kulturna. Modeli su izvedeni pretežno iz američke povijesti i organizacijske prakse. Međunarodna istraživanja potvrdila su njihovu analitičku uporabljivost, ali su pokazala da politički sustav, kultura, medijsko okruženje i društvena raspodjela moći utječu na način njihove primjene. Četiri su modela izvorno označena kao tipični obrasci prakse u zemljama anglokulturnog područja (Grunig et al., 1995).

Treća kritika odnosi se na normativno izdvajanje simetričnog modela. Kritički autori upozoravaju da organizacije raspolažu većim resursima od većine javnosti te da komunikacija koja se predstavlja kao dijalog može prikrivati postojeću neravnotežu moći. Simetrična komunikacija nije automatski etična; njezinu etičnost treba procjenjivati prema stvarnoj uključenosti javnosti, transparentnosti i mogućnosti utjecaja na odluke. Kritičke analize simetriju zato razmatraju i u odnosu prema organizacijskoj hegemoniji (L’Etang, 2008; Murphy, 1991).

Četvrta se kritika odnosi na granice modela. Stvarna praksa često je hibridna, pa pojedina kampanja može sadržavati obilježja nekoliko modela. Modeli bolje funkcioniraju kao analitičke dimenzije i situacijske strategije nego kao zatvorene kategorije organizacija (Grunig & Grunig, 1992).

Značenje modela

Trajna vrijednost Grunig–Huntovih modela proizlazi iz njihove sposobnosti da složene komunikacijske prakse svedu na nekoliko temeljnih pitanja: Tko pokreće komunikaciju? U kojem se smjeru informacije kreću? Koja je svrha istraživanja? Želi li organizacija samo privući pozornost, informirati, uvjeriti ili uspostaviti odnos? Može li javnost utjecati na organizacijsku odluku?

Modeli omogućuju razlikovanje distribucije informacija od dijaloga te povratne informacije koja služi uvjeravanju od povratne informacije koja može dovesti do promjene organizacije. Zato ostaju važan obrazovni i analitički okvir, pod uvjetom da se ne tumače kao nepromjenjive povijesne faze ili kao potpuni opis svih odnosa organizacija i javnosti (Grunig & Hunt, 1984; L’Etang, 2008).

Povezane natuknice

Dvosmjerna komunikacija; Javno informiranje; Model mješovitih motiva; Odnosi organizacije i javnosti; Publicitet; Simetrična komunikacija; Teorija izvrsnosti; Tiskovna agentura; Uvjeravanje.