KOMUNIKACIJA

Autor: Zoran Tomić Komunikacija je dinamičan društveni proces stvaranja, razmjene i interpretacije značenja među ljudima, skupinama, organizacijama i institucijama uporabom verbalnih, neverbalnih, vizualnih i drugih simboličkih sustava. Ona nije samo prijenos informacija od pošiljatelja prema primatelju nego proces u kojem sudionici oblikuju razumijevanje stvarnosti, međusobne odnose i društveno djelovanje.

Pojam komunikacija potječe od latinskoga glagola communicare, koji znači učiniti nešto zajedničkim, dijeliti, priopćiti ili povezati. Etimološko značenje upućuje na njezinu temeljnu funkciju: uspostavljanje zajedništva razmjenom informacija, iskustava, ideja, osjećaja i značenja.

Komunikacija se uvijek odvija u određenom društvenom, kulturnom, organizacijskom i tehnološkom okružju. Njezino značenje ne proizlazi samo iz sadržaja poruke nego i iz odnosa među sudionicima, komunikacijskog kanala, vremena i mjesta komunikacije, prethodnih iskustava te kulturnih pravila prema kojima se poruka interpretira.

Temeljni elementi komunikacijskog procesa

Tradicionalni modeli komunikacije izdvajaju nekoliko osnovnih elemenata: pošiljatelja, poruku, kanal, primatelja, učinak, povratnu informaciju i komunikacijski kontekst. Komunikacijski proces započinje oblikovanjem ideje ili namjere, nakon čega se sadržaj kodira u određeni sustav znakova i prenosi odabranim kanalom. Primatelj poruku dekodira i interpretira u skladu sa svojim znanjem, iskustvom, interesima i društvenim položajem.

Između namjeravanoga i primljenoga značenja može se pojaviti razlika. Na razumijevanje poruke utječu semantičke nejasnoće, kulturne razlike, emocionalna stanja, predrasude, tehničke smetnje, informacijska preopterećenost i nepovjerenje prema izvoru. Ti se čimbenici zajednički mogu označiti pojmom komunikacijskoga šuma.

Povratna informacija omogućuje pošiljatelju procijeniti kako je poruka primljena i protumačena. U dvosmjernoj komunikaciji uloge pošiljatelja i primatelja neprestano se izmjenjuju. Sudionici istodobno stvaraju poruke, opažaju reakcije druge strane i prilagođavaju vlastito ponašanje. Zbog toga se suvremena komunikacija sve češće razumije kao transakcijski proces, a ne kao linearno prenošenje unaprijed oblikovanoga sadržaja.

Teorijski modeli komunikacije

Linearni modeli komunikaciju prikazuju kao jednosmjerno kretanje poruke od izvora prema primatelju. Shannonov i Weaverov model prvotno je razvijen radi objašnjavanja tehničkog prijenosa signala, ali je snažno utjecao na razvoj komunikacijskih istraživanja. Njegova je vrijednost u jasnom prikazu izvora, kanala, primatelja i mogućih smetnji, dok mu je ograničenje nedovoljno razmatranje značenja, povratne sprege i društvenoga konteksta (Shannon & Weaver, 1949).

Interakcijski modeli uvode povratnu informaciju i prikazuju komunikaciju kao izmjeničan proces slanja i primanja poruka. Schrammov pristup posebno naglašava „polja iskustva” sudionika. Što sudionici imaju više zajedničkoga znanja i iskustva, veća je mogućnost međusobnoga razumijevanja.

Transakcijski modeli komunikaciju promatraju kao istodoban proces u kojem svi sudionici neprestano šalju, primaju i interpretiraju verbalne i neverbalne znakove. Značenje nije sadržano samo u poruci niti ga određuje isključivo pošiljatelj. Ono nastaje u odnosu među sudionicima.

Konstitutivni i interpretativni pristupi idu korak dalje. Prema njima komunikacija ne služi samo opisivanju već postojeće stvarnosti nego sudjeluje u njezinu oblikovanju. Komunikacijom se stvaraju društveni odnosi, organizacijski identiteti, javni problemi, vrijednosti i zajednička tumačenja događaja. Komunikacija je, prema tome, proces gradnje značenja (Carey, 1989; Craig, 1999).

Razine i oblici komunikacije

Komunikacija se odvija na više međusobno povezanih razina. Intrapersonalna komunikacija obuhvaća unutarnje misaone procese pojedinca. Interpersonalna komunikacija odvija se između dviju ili više osoba, dok grupna komunikacija obuhvaća interakciju članova manjih skupina. Organizacijska komunikacija povezuje članove organizacije te organizaciju s njezinim okružjem. Javna komunikacija usmjerena je većem broju ljudi, a masovna komunikacija podrazumijeva institucionaliziranu proizvodnju i distribuciju poruka posredstvom medija. Digitalna i mrežna komunikacija povezuju značajke interpersonalne, grupne, javne i masovne komunikacije. Korisnici digitalnih platformi istodobno mogu biti primatelji, proizvođači, komentatori i distributeri sadržaja.

Međukulturna komunikacija nastaje kada sudionici iz različitih kulturnih okružja stvaraju i interpretiraju poruke. Razlike u jeziku, vrijednostima, simbolima, komunikacijskim pravilima i odnosu prema autoritetu mogu utjecati na razumijevanje. U kulturama visokoga konteksta velik dio značenja proizlazi iz odnosa i situacije, dok se u kulturama niskoga konteksta veća važnost pridaje izravno izraženim i precizno oblikovanim porukama (Hall, 1976).

Komunikacija i odnosi s javnošću

Komunikacija je temeljni proces odnosa s javnošću, ali odnosi s javnošću ne mogu se svesti samo na proizvodnju i distribuciju poruka. Njihova je zadaća istražiti javnosti, razumjeti njihove stavove i očekivanja, savjetovati upravu te uspostavljati i održavati odnose između organizacije i njezinih dionika.

U odnosima s javnošću komunikacija ima informacijsku, relacijsku, interpretativnu i upravljačku funkciju. Njome se prenose informacije, oblikuju odnosi, pregovara o različitim interesima, interpretiraju organizacijske odluke i omogućuje sudjelovanje javnosti u komunikacijskom procesu.

Strateška komunikacija zahtijeva usklađenost između organizacijskih ciljeva, stvarnoga ponašanja organizacije, potreba javnosti, sadržaja poruke i odabranih komunikacijskih kanala. Komunikacija može biti vjerodostojna i učinkovita samo ako postoji podudarnost između onoga što organizacija govori, onoga što čini i načina na koji javnosti interpretiraju njezino djelovanje.

Dvosmjerna komunikacija omogućuje organizaciji da sluša javnosti i njihove stavove uključuje u proces odlučivanja. Slušanje pritom nije pasivno primanje informacija, nego sustavno prikupljanje, analiziranje i razumijevanje mišljenja, potreba i očekivanja dionika.

Etička pitanja

Etičnost komunikacije temelji se na istinitosti, transparentnosti, odgovornosti, poštovanju sugovornika i spremnosti na dijalog. Mogućnost komunikacijskog utjecaja istodobno stvara opasnost od manipulacije, prikrivanja interesa, selektivnog predstavljanja činjenica i zlouporabe osobnih podataka.

U digitalnom okružju etička odgovornost uključuje zaštitu privatnosti, provjeru točnosti informacija, jasno razlikovanje činjenica od mišljenja i transparentno označavanje sadržaja stvorenih ili izmijenjenih umjetnom inteligencijom.

Uspješna komunikacija ne može se procjenjivati samo prema dosegu i vidljivosti poruke. Njezina kvaliteta ovisi o stupnju razumijevanja, vjerodostojnosti i povjerenja među sudionicima te društvenim posljedicama koje proizvodi.

Povezane natuknice

Dvosmjerna komunikacija; Informacija; Interna komunikacija; Javnost; Komunikacijski proces; Korporativna komunikacija; Masovna komunikacija; Međukulturna komunikacija; Neverbalna komunikacija; Organizacijsko komuniciranje; Strateško komuniciranje.