KOMODIFIKACIJA INFORMACIJA

Autori: Damir Vasilj i Dragan Gabrić

Komodifikacija informacija proces je kojim informacije dobivaju obilježja ekonomski vrednovanoga resursa: prikupljaju se, oblikuju, distribuiraju i koriste uz procjenjivanje troškova i koristi. U širem smislu označuje pretvaranje informacija u robu koja se može prodavati, kupovati ili razmjenjivati. U odnosima s javnošću pojam ima i specifično upravljačko značenje. Obuhvaća procjenjivanje troškovne učinkovitosti pribavljanja i pružanja informacija koje javnostima pomažu pri odlučivanju. Informacija pritom ne mora biti izravno prodana; njezina se vrijednost može očitovati u korisnosti za primatelja i doprinosu odnosima između organizacije i njezinih dionika (Heath, 2005, str. 157–158).

Takvo razumijevanje polazi od činjenice da proizvodnja i distribucija informacija zahtijevaju resurse. Istraživanje, provjera činjenica, priprema sadržaja, izbor kanala i odgovaranje na upite uključuju vrijeme, znanje i financijska sredstva. Organizacija zato treba procjenjivati koje informacije pruža, kome su potrebne i kako ih učiniti dostupnima. Vrijednost informacije nije jednaka količini proizvedenoga sadržaja. Opsežna publikacija može imati malu uporabnu vrijednost ako ne odgovara na pitanja javnosti, dok kratka i pravodobna obavijest može znatno olakšati odlučivanje. Komodifikacija u upravljačkom smislu usmjerava pozornost na odnos uloženih resursa i ostvarene koristi.

Potreba za informacijama povezana je s uključenošću pojedinca u određeno pitanje. Ljudi aktivnije traže sadržaje kada trebaju donijeti odluku koja im je važna. Heath (2005) zato razlikuje informacije koje organizacijsko vodstvo želi priopćiti od informacija koje javnosti žele dobiti. Te se potrebe mogu podudarati, ali mogu biti i različite. Organizacija može isticati postignuća, dok zaposlenici traže objašnjenje promjena radnih uvjeta, a korisnici informacije o dostupnosti usluge. Učinkovitost komunikacije ovisi i o prepoznavanju toga nesklada te prilagodbi informacijske ponude stvarnim potrebama primatelja.

Važna je razlika između širokoga distribuiranja poruka i dostupnosti informacija na zahtjev. U prvom slučaju organizacija nastoji privući pozornost osoba koje možda nemaju neposredan interes za sadržaj. U drugome korisnici sami pristupaju informacijama jer ih trebaju. Pregledne mrežne stranice, baze odgovora i medijski centri mogu smanjiti potrebu za ponavljanjem pojedinačnih objašnjenja. Heath (2005, str. 158) takvu dostupnost povezuje s mogućnošću smanjenja troškova distribucije. Međutim, ušteda ovisi o razumljivosti, ažurnosti i pronalažljivosti sadržaja. Sama objava informacije ne znači da je korisnik može pronaći, razumjeti i primijeniti.

Komodifikacija uključuje i oblikovanje informacija u prepoznatljive, usporedive i uporabive cjeline. Standardizirani izvještaji, tematski pregledi i strukturirani odgovori olakšavaju pristup i korištenje. Standardizacija ipak ne smije ukloniti kontekst potreban za razumijevanje. Informacije o složenim pitanjima mogu izgubiti vrijednost ako se pretjerano pojednostave. Profesionalni je zadatak uskladiti preglednost s točnošću i cjelovitošću. Informacijska usluga može biti učinkovita kada smanjuje vrijeme traženja i neizvjesnost primatelja, a istodobno omogućuje provjeru izvora i dobivanje dodatnih objašnjenja.

U digitalnom okruženju izravna tržišna dimenzija komodifikacije vidljiva je u komercijalnom prikupljanju i ustupanju podataka. Kelleher (2021) razlikuje podatke koje organizacija prikuplja u vlastitim odnosima s korisnicima od podataka koje pribavljaju i drugim organizacijama prodaju vanjski pružatelji. Time se informacije o ponašanju pretvaraju u resurs za analizu i usmjeravanje komunikacije. Taj oblik komodifikacije treba razlikovati od Heathova naglaska na troškovnoj učinkovitosti informiranja. Prvi se odnosi na tržišno iskorištavanje podataka, a drugi na vrednovanje procesa kojim se informacije pribavljaju i stavljaju na raspolaganje javnostima.

Procjenjivanje vrijednosti zahtijeva razlikovanje komunikacijskih aktivnosti od njihovih učinaka. Broj objavljenih sadržaja i posjeta mrežnoj stranici pokazuje opseg aktivnosti ili korištenja, ali ne potvrđuje razumijevanje, kvalitetu odluka ili povjerenje. Smith (2021) upozorava da je povrat na ulaganje financijski pokazatelj te da se doprinos odnosa s javnošću ne može iscrpiti njegovim izračunom. Potrebno je razmotriti i vrijednost koju komunikacija stvara za organizaciju i njezine odnose. Kelleher (2021) također naglašava važnost mjerenja komunikacijskih ishoda, što omogućuje razlikovanje vidljivosti poruke od njezina stvarnog doprinosa.

Etičko pitanje nastaje kada tržišna ili organizacijska korist potisne potrebe javnosti. Selekcija informacija radi učinkovitosti ne opravdava prikrivanje važnih činjenica, obmanjujuće pojednostavljivanje ili zanemarivanje skupina do kojih je skuplje doprijeti. Korisnost informacije mora se procjenjivati i iz perspektive njezina primatelja. U odnosima s javnošću komodifikacija je stoga koristan analitički pojam kada pridonosi odgovornom raspolaganju resursima i kvalitetnijem informiranju. Njezina je granica svođenje javnosti na kupce, a komunikacije na transakciju, čime se zanemaruju dijalog, povjerenje i dugoročna vrijednost odnosa.

**Povezane natuknice **

Informacija; Informacijsko društvo; Ekonomija pozornosti; Upravljanje znanjem; Vrednovanje odnosa s javnošću; Povrat na ulaganje; Veliki podatci; Etika odnosa s javnošću.