BREND AMBASADOR

Autorica: Ilarija Bašić

Brend ambasador pojedinac je koji dugoročno i formalno predstavlja organizaciju ili proizvod, utjelovljujući njegove vrijednosti kroz javne nastupe, sadržaj i osobnu vjerodostojnost. Ključna razlika u odnosu na influencer plasman je trajanje i dubina odnosa. Naime, suradnja s influencerom često podrazumijeva jednu objavu za fiksnu naknadu. Ambasadorski odnos, za razliku od toga, temelji se na dugoročnom ugovoru i kontinuiranom, ponovljenom zagovaranju brenda, čime se gradi dublje povjerenje publike.

Nastanak i razvoj pojma

Praksa se razvija iz tradicionalnog celebrity endorsementa, posebice sportskog sponzorstva sredinom 20. stoljeća. Tada su kompanije počele sustavno povezivati poznate sportaše sa svojim proizvodima. Formalizacija pojma "brend ambasador" kao zasebne kategorije, različite od klasičnog endorsementa, prati razvoj influencer industrije 2010-ih. Tada je razlika u trajanju i dubini suradnje postala komercijalno i ugovorno relevantna. Razmjeri iz prakse brzo su rasli. Prema procjeni citiranoj u akademskoj literaturi, američke su organizacije 2016. potrošile oko 570 milijuna dolara na ambasadorske kampanje samo na Instagramu.

Kwoka (2021) podsjeća da je uloga zaposlenika kao neformalnih zagovornika i ambasadora organizacije predmet znanstvenog interesa već desetljećima. Ranije je to gotovo isključivo bilo kroz prizmu odnosa s javnošću (Dozier i Grunig, 1995), a danas se razvija u samostalno područje istraživanja.

Teorijska određenja

Teorija izvora vjerodostojnosti (source credibility theory) (Hovland, Janis i Kelley, 1953) objašnjava da uvjerljivost poruke ovisi o percipiranoj stručnosti i pouzdanosti njezina izvora, u ovom slučaju ambasadora. McCracken (1989) tu ideju razrađuje kroz model prijenosa značenja (meaning transfer model). Kulturna značenja koja javnost pripisuje poznatoj osobi, na primjer atletičnost, pouzdanost ili mladenački duh, prenose se, kroz proces "posudbe", na proizvod ili brend s kojim je osoba javno povezana, a zatim dalje na samog potrošača koji proizvod koristi.

Erdogan (1999) sustavno je pregledao čimbenike djelotvornosti takvih partnerstava, ističući podudarnost imidža izvora i brenda (source-brand congruence) kao ključni prediktor uspjeha. Nielsenovo istraživanje Global Trust in Advertising (2012.), provedeno na više od 28.000 ispitanika u 56 zemalja, empirijski potkrepljuje ovu teoriju. Naime, 92 % potrošača izjavilo je da preporukama prijatelja i obitelji vjeruje više nego bilo kojem obliku oglašavanja. Noviji podaci pokazuju blagi pad, ali istu dominantnu tendenciju. Prema Nielsenovu istraživanju iz 2021., taj je udio iznosio 88 %.

Primjena u odnosima s javnošću

U praksi se razlikuje nekoliko tipova ambasadora. Sportski i celebrity ambasadori, su oni s dugoročnim ugovorima radi masovne prepoznatljivosti. Influencer ambasadori imaju srednjoročna partnerstva radi ciljanog dosega. Zaposlenici ambasadori (employee advocacy) sve više dobivaju na značaju u B2B komunikaciji i brendiranju poslodavca, jer njihova vjerodostojnost proizlazi iz stvarne pripadnosti organizaciji.

Posebno je istražena uloga ambasadora u kriznom komuniciranju. Olbermann i Schramm (2025.), u eksperimentalnoj studiji provedenoj nakon simulirane greenwashing krize, pokazuju da percipirana sličnost između ambasadora i publike djeluje kroz dva različita psihološka procesa s suprotnim učincima. Kada sličnost potakne tzv. "željenu identifikaciju" (publika želi biti poput ambasadora), obrada krizne poruke postaje pristranije pozitivna i poboljšava percepciju brenda. No kada ta ista sličnost potakne parasocijalnu interakciju (dojam bliskog, gotovo prijateljskog odnosa s ambasadorom), publika kritičnije obrađuje poruku, što povećava percepciju licemjerja organizacije i pogoršava sliku brenda.

Budući da je pozitivan neizravan učinak kroz željenu identifikaciju u prosjeku jači, korištenje ambasadora u kriznom komuniciranju je općenito korisno, ali psihološki složenije nego što se dosad pretpostavljalo. Lau, Shimul i Phau (2025.), u tri eksperimentalna istraživanja na slučaju plivača Josepha Schoolinga (ambasadora brenda Hugo Boss, suspendiranog zbog priznanja uporabe kanabisa), pokazuju da je šutnja brenda nakon skandala ambasadora najgora moguća strategija. Hugo Boss je, primjerice, javno stao uz Schoolinga nakon njegove isprike, dok je TAG Heuer u sličnoj situaciji prekinuo suradnju s Marijom Šarapovom nakon njezina dopinškog skandala. Obje strategije, prema istraživanju, nadmašuju opciju neizjašnjavanja.

Europska i regionalna perspektiva

Dobar regionalni primer je nogometaš Edin Džeko koji je imenovan prvim UNICEF-ovim ambasadorom u Bosni i Hercegovini. Kampanja je osmišljena i vođena kao dugoročan komunikacijski projekt, a ne jednokratna promotivna aktivnost. To ilustrira upravo onu dugoročnu, institucionalnu dimenziju koja ambasadorski status razlikuje od influencer suradnje.

Suvremena perspektiva (PR 4.0)

Uloga "mikro-ambasadora", zaposlenika, je u porastu, a njihov organski sadržaj sustavno se integrira u komunikacijske strategije putem formalnih programa employee advocacyja. Istodobno se razvijaju AI alati koji pomažu u identifikaciji potencijalnih ambasadora, analizom podudarnosti vrijednosti i publike prije sklapanja partnerstva. Međutim, pojavljuje se i potpuno nova kategorija - virtualni, AI-generirani ambasadori. Gordzielik i suradnici (2025.), u kvalitativnom istraživanju s komunikacijskim menadžerima, pokazuju da virtualni ambasadori organizaciji nude visoku razinu kontrole, prilagodljivost brendu i troškovnu učinkovitost u usporedbi sa stvarnim osobama. Ali uspijevaju samo kad je njihova primjena strateški promišljena i kad ih je moguće vjerodostojno, autentično uklopiti u komunikaciju brenda, a ne tretirati kao jeftiniju zamjenu za ljudskog ambasadora.

Kritike i otvorena pitanja

Središnji je rizik tzv. "celebrity risk" - skandal ili kontroverza povezane osobe može izravno prenijeti reputacijsku štetu na brend, prema istoj logici prijenosa značenja koja djeluje i u pozitivnom smjeru (McCracken, 1989). Otvoreno je i pitanje autentičnosti. Budući da je riječ o plaćenoj, ugovorenoj suradnji, publika sve kritičnije procjenjuje je li iskazana naklonost ambasadora prema brendu iskrena ili isključivo transakcijska.

Smith, Kendall, Knighton i Wright (2018.) u kvalitativnom istraživanju motivacije ambasadora pokazuju da sami ambasadori prema sadržaju o društveno odgovornom poslovanju (CSR – corporate social responsibility) organizacije često imaju dvojben odnos. U njihovim intervjuima većina je odlučivala o zastupanju brenda prvenstveno na temelju samog proizvoda, dok je CSR sadržaj bio tek "ugodan dodatak", a ne stvarni kriterij. Autori zaključuju da je veza između CSR-a i odluke ambasadora da zastupa organizaciju u najboljem slučaju slaba. Ispitanici su izražavali i strah da bi otkrivanje plaćenog odnosa s brendom moglo narušiti njihovu vjerodostojnost kod vlastite publike, pa su mnogi radije ostajali nejasni oko prirode suradnje nego rizirali taj gubitak povjerenja.

Novija su istraživanja (Marx i sur., 2024.) usmjerena i na ambasadore koji se digitalno uključuju u aktivistička pitanja. Takav angažman istodobno nosi rizik (dodatna izloženost kritikama, financijski gubitak) i korist (dojam autentičnosti, jače zagovaranje promjena unutar industrije). Važno je razlikovati brand ambasadora od korporativnog glasnogovornika (spokespersona), koji obično govori u ime organizacije u formalnim, kontroliranim situacijama, poput press konferencija. Ambasador, za razliku od toga, djeluje kroz vlastiti, osobniji glas i kanale. Upravo je to ono što čini ambasadorski format djelotvornim, ali istodobno organizaciji oduzima dio izravne kontrole nad porukom.

Povezane natuknice

Influencer marketing; Employer branding; Sponzorstvo; Employee advocacy.