COOMBS, W. TIMOTHY

Autori: Zoran Tomić i Marijan Primorac

W. Timothy Coombs američki je znanstvenik u području odnosa s javnošću i organizacijske komunikacije, osobito poznat po istraživanjima kriznog komuniciranja, kriznog menadžmenta i zaštite organizacijske reputacije. Njegov najvažniji teorijski doprinos jest situacijska krizna komunikacijska teorija (engl. Situational Crisis Communication Theory – SCCT), koja povezuje obilježja krizne situacije, pripisivanje odgovornosti organizaciji i odabir komunikacijskih strategija. Razvojem toga pristupa pridonio je usmjeravanju kriznog komuniciranja prema empirijski provjerljivim objašnjenjima učinaka organizacijskih odgovora. U središtu njegova istraživačkog interesa nalazi se pitanje kako dionici razumiju krizu i kako njihovo razumijevanje utječe na reputaciju, emocije i buduće ponašanje prema organizaciji (Coombs, 2007).

Studij komunikacije završio je na Sveučilištu Bowling Green State 1982., magistrirao je na Sveučilištu Purdue 1985., a doktorirao na istom sveučilištu 1990. Doktorsko obrazovanje obuhvaćalo je upravljanje pitanjima i javne poslove, organizacijsku komunikaciju te organizacijsku psihologiju. Akademsku karijeru razvijao je na sveučilištima Illinois State, Clemson, Wayne State, Eastern Illinois i University of Central Florida. Na Sveučilište Texas A&M došao je 2015. kao redoviti profesor. Takav obrazovni i profesionalni put povezuje komunikacijsku teoriju s organizacijskim odlučivanjem, odnosima s dionicima i psihološkim procesima procjenjivanja odgovornosti. U njegovu radu krizno komuniciranje stoga nije izdvojena medijska aktivnost, nego sastavni dio upravljanja organizacijom.

Coombsov teorijski razvoj može se pratiti od rada „Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the Selection of the ‘Appropriate’ Crisis-Response Strategies” iz 1995. U njemu nastoji sustavnije povezati krizne okolnosti s izborom odgovora. Polazište je da učinkovitost poruke nije moguće procijeniti odvojeno od situacije u kojoj se ona izgovara. Ista strategija može u jednom slučaju pridonijeti očuvanju povjerenja, a u drugome izazvati dodatno nezadovoljstvo. Time se istraživačka pozornost pomiče s popisivanja mogućih odgovora prema razumijevanju uvjeta njihove primjene (Coombs, 1995).

Posebno mjesto u njegovu znanstvenom radu zauzima suradnja sa Sherry J. Holladay. Njihov članak „Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets: Initial Tests of the Situational Crisis Communication Theory” iz 2002. predstavlja važnu etapu oblikovanja i početnog empirijskog provjeravanja SCCT-a. Autori povezuju varijable krizne situacije s procjenama organizacijske odgovornosti i reputacijskim posljedicama. Krizni odgovor pritom promatraju kao izbor koji treba biti utemeljen na istraživanju reakcija dionika. Suradnja Coombsa i Holladay obuhvaća i istraživanja emocija, isprike, društvene odgovornosti, aktivizma i digitalnih izazova organizacijskom djelovanju (Coombs i Holladay, 2002).

Teorijsko uporište SCCT-a nalazi se u atribucijskoj teoriji, odnosno u objašnjenju načina na koji ljudi pripisuju uzroke događajima i odgovornost njihovim sudionicima. Kada nastupi kriza, dionici procjenjuju je li organizacija mogla spriječiti događaj, koliko je nadzirala okolnosti i jesu li njezini postupci pridonijeli šteti. Veća pripisana odgovornost u pravilu povećava reputacijsku prijetnju i potrebu za odgovorom koji pokazuje preuzimanje odgovornosti i brigu za pogođene. Komunikacijska strategija zato treba odgovarati procjeni situacije, a ne samo želji organizacije da umanji negativnu pozornost. Važna je percepcija dionika, koja se ne mora podudarati s organizacijskim tumačenjem događaja (Coombs, 2019).

U osnovnoj tipologiji SCCT-a razlikuju se tri skupine kriza prema razini odgovornosti koja se pripisuje organizaciji. U skupini žrtve organizacija se i sama doživljava kao pogođena vanjskim događajem, primjerice prirodnom katastrofom ili zlonamjernim napadom. U skupini slučajnih kriza događaj se smatra nenamjernim, uz ograničeniju organizacijsku kontrolu. U skupini kriza koje se mogu spriječiti organizaciji se pripisuje visoka odgovornost zbog propusta, neprihvatljivih postupaka ili zanemarivanja poznatih opasnosti. Te skupine služe početnoj procjeni, ali ne zamjenjuju analizu konkretnog događaja. Razumijevanje krize može se promijeniti kada se pojave nove informacije o uzrocima i ranijim upozorenjima (Coombs, 2019).

Procjena reputacijske prijetnje uključuje i povijest kriza te prethodnu reputaciju organizacije u odnosima s dionicima. Ponavljanje sličnih događaja može potaknuti zaključak da organizacija nije učila iz prethodnih iskustava. Nepovoljni raniji odnosi mogu dodatno pojačati sumnju u njezinu odgovornost i vjerodostojnost. Kriza se, prema tome, ne odvija u komunikacijskom vakuumu: javnosti je tumače kroz iskustva i očekivanja oblikovana prije samoga događaja. Takvo povezivanje sadašnje situacije i prethodnih odnosa jedan je od važnih doprinosa Coombsova pristupa razumijevanju reputacije (Coombs, 2007, 2019).

Coombs razlikuje osnovne skupine strategija kriznog odgovora: poricanje, umanjivanje i obnovu, uz dopunske strategije osnaživanja pozitivnog odnosa s dionicima. Poricanjem se nastoji ukloniti povezanost organizacije s krizom ili osporiti postojanje pripisane odgovornosti. Umanjivanjem se pokušava smanjiti procjena odgovornosti ili težine događaja. Obnova uključuje odgovore poput isprike i naknade štete, kojima organizacija nastoji ponovno uspostaviti povjerenje. Dopunske strategije mogu obuhvatiti podsjećanje na prethodna dobra djela ili izražavanje zahvalnosti dionicima. Njihova primjena zahtijeva oprez jer pretjerano usmjeravanje na organizacijske zasluge može djelovati neprimjereno dok pogođeni još trpe posljedice krize (Coombs, 2019).

Važno obilježje njegova pristupa jest razlikovanje zaštite ljudi od zaštite reputacije. Početni odgovor na operativnu krizu treba pružiti informacije koje omogućuju fizičku zaštitu pogođenih i potencijalno pogođenih osoba te informacije koje olakšavaju psihološko suočavanje s događajem. Prva skupina uključuje jasne upute o potrebnom postupanju, a druga izražavanje zabrinutosti, objašnjenje događaja i informacije o korektivnim mjerama. Reputacijski odgovor nadograđuje tu osnovu. Organizacija koja govori o vlastitoj vjerodostojnosti prije nego što odgovori na potrebe pogođenih zanemaruje etičku i praktičnu svrhu kriznog komuniciranja (Coombs, 2019).

Knjiga Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding sustavno prikazuje Coombsovo razumijevanje krize kao procesa. U petom izdanju povezuje prevenciju, pripremu, prepoznavanje krize, odgovor i aktivnosti nakon krize. Posebnu pozornost posvećuje praćenju upozoravajućih znakova, osposobljavanju kriznog tima, pripremi glasnogovornika, organizaciji komunikacijskih kanala i učenju iz iskustva. Krizni plan u takvom pristupu ima vrijednost kada je povezan s provjeravanjem sposobnosti organizacije da djeluje pod pritiskom. Dokument sam po sebi ne jamči spremnost: potrebni su uvježbavanje, dostupnost informacija i jasno određene odgovornosti (Coombs, 2019).

Coombsov doprinos obuhvaća i razumijevanje kriza u digitalnom okruženju. Sa Sherry J. Holladay razradio je pojam parakrize, javno vidljive prijetnje koja nalikuje krizi, ali još ne mora zahtijevati aktiviranje cjelokupnog kriznog sustava. Parakriza nastaje, primjerice, kada dionici javno dovode u pitanje odgovornost ili prihvatljivost organizacijskih postupaka. Društvene mreže takve izazove čine brzo dostupnima široj publici, pa se i prevencija krize odvija pred očima javnosti. Organizacija mora procijeniti sadržaj prigovora i mogućnost eskalacije, umjesto da svaku kritiku automatski proglasi krizom ili je zanemari kao prolaznu internetsku reakciju (Coombs i Holladay, 2012).

Metodološki je Coombs prepoznatljiv po povezivanju teorijskih pretpostavki s empirijskim provjeravanjem. Eksperimentalni pristupi omogućuju usporedbu reakcija na različite krizne okolnosti i komunikacijske odgovore. Time se procjena učinkovitosti ne ograničava na dojam da je neka poruka bila uvjerljiva, nego uključuje mjerenje pripisane odgovornosti, reputacije i namjera ponašanja. Ipak, rezultate treba tumačiti u granicama istraživačkog nacrta. Reakcija na opisanu situaciju ne obuhvaća nužno sve odnose, emocije i promjene koje obilježavaju stvarnu krizu. SCCT zato pruža smjernice za prosudbu, a ne automatsko jamstvo uspješnog ishoda (Coombs i Holladay, 2002; Coombs, 2019).

Njegov urednički rad također pridonosi razvoju discipline. Sa Sherry J. Holladay uredio je The Handbook of Crisis Communication, čije drugo izdanje povezuje teorijske pristupe, istraživačke metode i različite kontekste kriznog komuniciranja. Priručnik obuhvaća organizacijske krize, katastrofe, političke i javnozdravstvene krize te pitanja kulture i tehnologije. Takav urednički zahvat pokazuje širinu područja: krizno komuniciranje zahtijeva povezivanje znanja iz odnosa s javnošću, menadžmenta, psihologije i drugih disciplina. Istodobno omogućuje usporedbu pristupa koji različito objašnjavaju odnose između organizacija, poruka i javnosti (Coombs i Holladay, 2023).

Za znanstveni i profesionalni doprinos Coombs je primio više priznanja. Među njima su Jackson, Jackson & Wagner Behavioral Science Prize Američkog društva za odnose s javnošću iz 2002., Pathfinder Award Instituta za odnose s javnošću iz 2013. te Business Impact Award iz 2014. Njegove knjige i radovi, uključujući publikacije nastale u suautorstvu, također su dobivali priznanja za doprinos istraživanju i obrazovanju. Ta priznanja upućuju na povezanost njegove akademske djelatnosti s potrebama komunikacijske prakse.

Coombsovo mjesto u razvoju odnosa s javnošću ponajprije određuje sustavno povezivanje odgovornosti, reputacije i komunikacijskog odlučivanja. Njegov pristup pomaže objasniti zašto organizacijska namjera nije dovoljan kriterij uspješnosti poruke i zašto prethodni odnosi utječu na prihvaćanje kriznog odgovora. Istodobno upozorava na ograničenja poricanja, osobito kada naknadni dokazi pokažu organizacijsku odgovornost. Komunikacija tada može proizvesti dodatnu krizu vjerodostojnosti. U njegovu teorijskom i praktičnom okviru uspješan odgovor podrazumijeva razumijevanje situacije, uvažavanje pogođenih, dosljednost poruka i usklađenost riječi s postupcima. Zbog toga njegov opus predstavlja važno uporište za obrazovanje, istraživanje i profesionalno djelovanje u kriznom komuniciranju (Coombs, 2019).

Povezani pojmovi

Situacijska krizna komunikacijska teorija; Krizno komuniciranje; Krizni menadžment; Krizna odgovornost; Organizacijska reputacija; Zaštita reputacije; Parakriza; Isprika; Plan kriznog komuniciranja; Dionici.