DIGITALNE JAVNOSTI

Autor: Zoran Tomić

Digitalne javnosti skupine su ljudi koje se oblikuju, povezuju i komunikacijski djeluju posredovanjem digitalnih tehnologija oko zajedničkih interesa, problema, vrijednosti ili odnosa s organizacijama. Njihovo djelovanje obuhvaća traženje i razmjenu informacija, javno izražavanje mišljenja, stvaranje sadržaja, raspravljanje i mobilizaciju. U odnosima s javnošću pojam označava javnosti čije se prepoznavanje problema, međusobno povezivanje i odnos prema organizaciji djelomično ili pretežno ostvaruju u digitalnom okruženju. Digitalne javnosti nisu jedinstvena ni homogena kategorija: razlikuju se prema interesima, znanju, stupnju uključenosti, komunikacijskim praksama i sposobnosti zajedničkoga djelovanja (boyd, 2010; Kelleher, 2021).

Pojam treba razlikovati od digitalne publike, tržišnoga segmenta i ukupnoga broja korisnika određene platforme. Digitalna publika može obuhvaćati sve primatelje nekoga sadržaja, dok javnost povezuje odnos prema određenom pitanju ili njegovim posljedicama. Tržišni segment oblikuje se prema obilježjima važnima za marketinško djelovanje, a javnost može nastati neovisno o organizacijskim ciljevima i namjerama. Pratitelji organizacijskoga profila zato ne čine nužno jednu javnost. Među njima mogu biti korisnici, zaposlenici, novinari, kritičari i povremeni promatrači, povezani različitim interesima i očekivanjima (Kelleher, 2021).

Za razumijevanje digitalnih javnosti važan je koncept umreženih javnosti (networked publics). Njime se obuhvaćaju prostori oblikovani mrežnim tehnologijama i kolektivi nastali povezivanjem ljudi, tehnologije i komunikacijskih praksi. Pojmovi digitalnih i umreženih javnosti blisko su povezani, ali naglašavaju različite dimenzije: prvi digitalno posredovanje, a drugi strukturu povezanosti i odnose među sudionicima. Javnosti se tako mogu okupljati oko organizacijskoga profila, ali i nastajati izvan njega, kroz rasprave, poveznice, zajedničke oznake i dijeljenje iskustava (boyd, 2010).

Digitalno okruženje obilježavaju postojanost sadržaja, mogućnost njegova umnožavanja, potencijalno velik doseg i pretraživost. Objavljena poruka može ostati dostupna nakon završetka rasprave, biti ponovno podijeljena i pojaviti se pred javnostima kojima izvorno nije bila namijenjena. Mogućnost širokoga dosega pritom ne znači da će svaki sadržaj postati vidljiv velikom broju ljudi. Za odnose s javnošću ta obilježja znače da komunikacijski učinci mogu nadživjeti pojedinu kampanju ili događaj te da stare izjave ponovno postaju relevantne u novim okolnostima (boyd, 2010).

Nastanak digitalnih javnosti može se objasniti situacijskom teorijom javnosti. Ljudi mogu biti pogođeni određenim problemom, a da ga još ne prepoznaju; prepoznati problem bez aktivnoga uključivanja; ili početi tražiti informacije, komunicirati i djelovati. Razlikovanje latentnih, svjesnih i aktivnih javnosti primjenjivo je i u digitalnom prostoru. Primjerice, korisnici neke usluge mogu tek nakon dijeljenja pojedinačnih iskustava prepoznati zajednički problem i organizirati zahtjev za promjenom. Prijelaz prema aktivnosti ovisi o prepoznavanju problema, osobnoj uključenosti i doživljenim ograničenjima djelovanja (Kelleher, 2021).

Digitalne javnosti imaju promjenjive granice i nejednake razine sudjelovanja. Dio članova objavljuje sadržaje, drugi komentiraju ili ih prenose, a treći prate raspravu bez vidljivoga uključivanja. Izostanak javne reakcije ne dokazuje nezainteresiranost niti pristanak. Ista osoba može pripadati većem broju javnosti i u svakoj imati drukčiju ulogu. Digitalni i fizički odnosi pritom se isprepleću: nezadovoljstvo nastalo u neposrednom iskustvu može se izraziti na internetu, dok digitalna rasprava može potaknuti sastanak, pritužbu ili drugo djelovanje izvan mreže (Kelleher, 2021; Tomić, 2016).

Važnu ulogu u oblikovanju digitalnih javnosti imaju emocije. Koncept afektivnih javnosti opisuje povezivanje ljudi kroz zajedničke osjećaje i pripovijedanje o događajima. Ogorčenost, strah, nada ili solidarnost mogu pridonijeti vidljivosti problema i osjećaju pripadnosti. Takvo povezivanje ne mora rezultirati trajnom organizacijom ili usklađenim djelovanjem, ali može utjecati na javno tumačenje događaja. Za odnose s javnošću to znači da analiza digitalnih rasprava treba obuhvatiti iskustva i emocionalne obrasce kroz koje sudionici razumiju organizacijske odluke, uz provjeru činjenične osnove njihovih tvrdnji (Papacharissi, 2016).

Vidljivost digitalnih javnosti posredovana je i tehnološkom strukturom platformi. Algoritamsko rangiranje utječe na to koji će sadržaji biti istaknuti i kakve će mogućnosti susretanja s drugim sudionicima korisnici imati. Stoga digitalni prostor nije neutralno mjesto u kojemu sve poruke imaju jednake izglede za pozornost. Istraživanje algoritamske moći pokazuje važnost uvjeta pod kojima sadržaji postaju vidljivi ili ostaju neprimijećeni. Pri tumačenju digitalnih rasprava potrebno je razlikovati važnost nekoga problema od njegove trenutačne istaknutosti na platformi (Bucher, 2012).

Upravljanje odnosima s digitalnim javnostima počinje istraživanjem i slušanjem. Društveno slušanje (social listening) uključuje praćenje, analizu i odgovaranje na razgovore o određenim temama. Njegova vrijednost proizlazi iz povezivanja uočenih obrazaca s organizacijskim odlukama. Potrebno je utvrditi tko sudjeluje, koji se problemi ponavljaju, kakva su očekivanja i koje informacije nedostaju. Pritom broj objava nije dovoljan pokazatelj raširenosti nekoga mišljenja. Analiza treba razlikovati broj sudionika, intenzitet njihove aktivnosti i sadržaj iznesenih zahtjeva te digitalne podatke, prema potrebi, dopuniti drugim istraživačkim metodama (Kelleher, 2021).

Komunikacija s digitalnim javnostima zahtijeva dostupnost, razumljivost i spremnost na odgovor. Sama mogućnost komentiranja ne osigurava dijalog: organizacija mora razmotriti primjedbe, obrazložiti odluke i pokazati kako koristi povratne informacije. Primjerice, kod učestalih pritužbi na uslugu nije dovoljno objavljivati promotivne poruke; potrebno je objasniti uzrok problema, postupak njegova rješavanja i mogućnosti pomoći korisnicima. Vjerodostojnost se gradi usklađenošću javnih izjava i organizacijskoga ponašanja. Digitalni kanali proširuju mogućnosti odnosa, ali njihova kvaliteta ovisi o načinu na koji organizacija sluša i djeluje (Kelleher, 2021; Tomić, 2016).

Etičko djelovanje prema digitalnim javnostima uključuje transparentno predstavljanje organizacije, odgovorno postupanje s podatcima i poštovanje različitih stajališta. Kritičke sudionike nije opravdano unaprijed izjednačavati s neprijateljskim ili neautentičnim korisnicima. Jednako je važno prepoznati da vidljivi sudionici ne predstavljaju sve pogođene skupine: dio ljudi nema pristup odgovarajućoj tehnologiji, potrebne vještine ili spremnost na javno izlaganje. Vrednovanje odnosa zato treba obuhvatiti razumijevanje, povjerenje, kvalitetu odgovora i rješavanje problema, uz pokazatelje dosega i aktivnosti. Digitalne javnosti time se promatraju kao sudionici oblikovanja organizacijskih odnosa i javnih značenja, s vlastitim interesima i sposobnošću djelovanja (Kelleher, 2021).

Povezane natuknice

Javnost; Ciljna javnost; Situacijska teorija javnosti; Društveni mediji; Društvene mreže; Digitalni odnosi s javnošću; Angažman javnosti; Dijalog; Krizno komuniciranje.