Društveni mediji i društvene mreže povezani su, ali značenjski različiti pojmovi digitalnog komuniciranja. Društveni mediji obuhvaćaju digitalna okruženja koja omogućuju stvaranje, objavljivanje, razmjenu, komentiranje i preoblikovanje sadržaja te sudjelovanje korisnika. Društvene mreže, u užem smislu, predstavljaju platforme koje omogućuju oblikovanje korisničkih profila, uspostavljanje i prikazivanje društvenih veza te komunikaciju među povezanim korisnicima. Društveni mediji stoga naglašavaju participativno stvaranje i razmjenu sadržaja, dok društvene mreže posebno ističu strukturu povezanosti i odnose među sudionicima. U suvremenim digitalnim platformama te se funkcije često preklapaju (boyd & Ellison, 2007; Kaplan & Haenlein, 2010).
Pojmovi društveni mediji i društvene mreže u svakodnevnoj se uporabi često koriste kao istoznačnice, premda nisu potpuno podudarni. Društveni mediji širi su pojam koji može obuhvaćati društvene mreže, blogove, forume, platforme za razmjenu videosadržaja, suradničke sustave i druge oblike korisnički generiranog sadržaja. Društvene mreže u užem smislu omogućuju korisniku stvaranje profila, uspostavljanje veza s drugim korisnicima i pregledavanje tih veza unutar određenoga sustava (boyd & Ellison, 2007). Pritom društvena mreža kao skup društvenih odnosa postoji i izvan interneta, dok digitalne platforme omogućuju njihovo tehnološki posredovano oblikovanje, održavanje i proširivanje.
Razvoj društvenih medija povezan je s postupnim širenjem mogućnosti korisničkog sudjelovanja na internetu. Forumi, osobne mrežne stranice i blogovi prethodili su platformama koje su povezale osobne profile, javno objavljivanje, komentiranje, multimedijske sadržaje i mreže kontakata. Razvoj mobilnog interneta dodatno je približio objavljivanje sadržaja svakodnevnom iskustvu korisnika. Istodobno su granice među pojedinim vrstama platformi postale sve manje jasne. Jedna platforma može istodobno omogućivati umrežavanje, objavu videosadržaja, privatne poruke, prijenose uživo, kupnju i profesionalnu komunikaciju. Zbog toga je suvremene društvene medije korisnije promatrati prema njihovim dominantnim funkcijama i mogućnostima nego prema strogo odvojenim kategorijama.
Jedan od važnih teorijskih pristupa razumijevanju društvenih medija jest koncept mogućnosti djelovanja, odnosno affordances, koji opisuje mogućnosti i ograničenja uporabe tehnologije nastale u odnosu između njezinih obilježja, korisnika i društvenog konteksta. Društveni mediji omogućuju kombinaciju vidljivosti komunikacije, trajnosti objavljenih sadržaja, mogućnosti njihove naknadne izmjene te povezivanja ljudi i informacija. Te mogućnosti mogu mijenjati način na koji se unutar organizacija razmjenjuje znanje, uspostavljaju odnosi i raspoređuje komunikacijska moć (Treem & Leonardi, 2013). Pritom iste tehničke mogućnosti ne proizvode uvijek iste učinke: njihova uporaba ovisi o korisniku, ciljevima, društvenom kontekstu i pravilima konkretne platforme.
Društveni mediji nisu neutralni prijenosnici komunikacije. Njihovo djelovanje oblikuju tehnološka arhitektura, poslovni modeli, pravila moderiranja, algoritamski sustavi i načini prikupljanja podataka. Van Dijck i Poell (2013) kao temeljne sastavnice logike društvenih medija izdvajaju programabilnost, popularnost, povezivost i podatkovizaciju (pretvaranje korisničkih aktivnosti u podatke). Platforme ne omogućuju samo komunikaciju nego je i strukturiraju: odlučuju koje će se vrste sadržaja lakše širiti, čine određene oblike popularnosti javno vidljivima i pretvaraju aktivnosti korisnika u podatke.
Za odnose s javnošću to znači da organizacija više ne kontrolira cjelokupan kontekst vlastite poruke. Objavljeni sadržaj može biti komentiran, izdvojen, preoblikovan, ismijan, podržan ili prenesen drugim publikama. Posebno je to vidljivo kod memova i drugih oblika viralnog sadržaja, koji se mogu brzo širiti, mijenjati značenje i sudjelovati u oblikovanju javnog predstavljanja političkih i drugih aktera. Istraživanje uporabe memova u političkoj komunikaciji pokazalo je kako korisnički proizvedeni viralni sadržaji mogu postati dio širega medijskog i političkog diskursa (Bebić & Volarević, 2018). Velik broj pregleda ili dijeljenja zato nije dovoljan pokazatelj uspješne komunikacije, jer viralno širenje može istodobno izražavati podršku, kritiku, ironiju ili ismijavanje.
U organizacijskoj komunikaciji društveni mediji mogu služiti informiranju, izgradnji zajednice i poticanju djelovanja. Lovejoy i Saxton (2012) pokazali su kako organizacije koriste društvene medije za distribuciju informacija, održavanje odnosa i pozivanje javnosti na različite oblike sudjelovanja. Sama mogućnost komentiranja, međutim, ne proizvodi dijalog. Dijaloška komunikacija zahtijeva odgovaranje, uvažavanje sugovornika i spremnost organizacije da dobivene povratne informacije poveže s vlastitim odlukama.
Važnu funkciju predstavlja i društveno slušanje, odnosno sustavno praćenje i interpretiranje razgovora relevantnih za organizaciju i njezine javnosti. Takvo praćenje može pomoći u prepoznavanju problema, očekivanja i novih tema. No objave i komentari na društvenim mrežama nisu reprezentativan uzorak javnog mnijenja. Na njih utječu samoselekcija sudionika, različite razine aktivnosti, algoritamska vidljivost, moderiranje i mogućnost koordiniranog ponašanja. Društveni mediji omogućuju brzo upozoravanje na probleme i povezivanje ljudi, ali mogu ubrzati i širenje netočnih informacija. Vosoughi, Roy i Aral (2018) utvrdili su da su se u analiziranom skupu podataka neistinite vijesti na Twitteru širile brže i dalje od istinitih. Takav nalaz nije moguće automatski prenijeti na sve platforme i sve situacije, ali upozorava na važnost provjere izvora, transparentnosti i brzog ispravljanja pogrešaka.
Generativna umjetna inteligencija dodatno mijenja društvene medije omogućujući jednostavniju automatiziranu proizvodnju teksta, slike, zvuka i videosadržaja. Time raste važnost provjere podrijetla sadržaja, označavanja manipuliranih materijala, ljudskog nadzora i transparentnosti. Odgovorno upravljanje digitalnim platformama povezuje se sa zaštitom slobode izražavanja, pristupa informacijama i drugih javnih vrijednosti (UNESCO, 2023).
Strateška vrijednost društvenih medija za odnose s javnošću stoga ne proizlazi samo iz dosega. Doseg, pregledi, komentari i dijeljenja pokazuju određene oblike izloženosti i aktivnosti, ali ne dokazuju razumijevanje, povjerenje ili kvalitetu odnosa. Društveni mediji postaju strateški relevantni kada su objavljivanje sadržaja, slušanje javnosti i organizacijsko djelovanje međusobno povezani.
Povezane natuknice
Izvori i literatura
Bebić, D., & Volarević, M. (2018). Do not mess with a meme: The use of viral content in communicating politics. Communication & Society, 31(3).
Boyd, d. m., & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1).
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53 (1).
Lovejoy, K., & Saxton, G. D. (2012). Information, community, and action: How nonprofit organizations use social media. Journal of Computer-Mediated Communication, 17(3).
Treem, J. W., & Leonardi, P. M. (2013). Social media use in organizations: Exploring the affordances of visibility, editability, persistence, and association. Annals of the International Communication Association, 36.
UNESCO. (2023). Guidelines for the governance of digital platforms: Safeguarding freedom of expression and access to information through a multistakeholder approach.
van Dijck, J., & Poell, T. (2013). Understanding social media logic. Media and Communication, 1(1).
Vosoughi, S., Roy, D., & Aral, S. (2018). The spread of true and false news online. Science, 359 (6380).
Preporučeno citiranje
Bebić, D. (2026). Društveni mediji i društvene mreže. U PR TOMIĆ - Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/hr/enciklopedija