DVOSTUPANJSKI TIJEK KOMUNICIRANJA

Autor: Zoran Tomić

Dvostupanjski tijek komuniciranja teorijski je model prema kojemu medijske poruke često djeluju na ljude posredovanjem vođa mišljenja. U prvome stupnju informacije iz masovnih medija dopiru do osoba koje se intenzivnije zanimaju za određenu temu, a u drugome ih te osobe prenose, objašnjavaju i vrednuju unutar svojih društvenih skupina. Model naglašava povezanost masovne i interpersonalne komunikacije te važnost osobnih odnosa u oblikovanju stavova (Katz & Lazarsfeld, 1955.).

Njegovi temelji proizlaze iz istraživanja Paula F. Lazarsfelda, Bernarda Berelsona i Hazel Gaudet o ponašanju birača tijekom američke predsjedničke kampanje 1940. godine. Istraživanje, predstavljeno u knjizi The People’s Choice, pokazalo je važnost osobnih razgovora u donošenju političkih odluka. Utjecaj medija nije se mogao razumjeti izdvojeno od društvenih veza i pripadnosti skupinama. Elihu Katz i Lazarsfeld poslije su sustavnije razradili ulogu osobnoga utjecaja u knjizi Personal Influence (Lazarsfeld i sur., 1948.; Katz & Lazarsfeld, 1955.).

Središnji pojam modela jest vođa mišljenja: osoba čije procjene, savjete i tumačenja drugi smatraju relevantnima. Takva osoba ne mora imati formalnu funkciju, visok društveni položaj ili široku javnu prepoznatljivost. Utjecaj može proizlaziti iz znanja, iskustva, povjerenja i dostupnosti za razgovor. Vođenje mišljenja često je vezano uz određeno područje: netko može biti utjecajan u pitanjima zdravlja, a istodobno tražiti savjet drugih o politici ili tehnologiji. Vođe mišljenja postoje u različitim društvenim slojevima i djeluju unutar mreža svakodnevnih odnosa (Katz & Lazarsfeld, 1955.).

Posredovanje ne podrazumijeva jednostavno ponavljanje medijske poruke. Vođa mišljenja odabire informacije, povezuje ih s prethodnim iskustvima i prilagođava jeziku skupine. Može poduprijeti poruku, osporiti je ili joj dati drukčije značenje. Primatelji također sudjeluju u razgovoru, postavljaju pitanja i uspoređuju tumačenja. Time model usmjerava pozornost s izloženosti poruci na društvene okolnosti njezina prihvaćanja. Katz (1957.) razmatra dvostupanjski tijek kao hipotezu koju treba provjeravati i razvijati, uzimajući u obzir različite oblike osobnoga utjecaja.

U odnosima s javnošću model pomaže razumjeti zašto objava u medijima sama po sebi ne jamči prihvaćanje organizacijske poruke. Važno je prepoznati osobe kojima određena javnost vjeruje i razumjeti njihove odnose s članovima zajednice. Primjerice, pri predstavljanju promjene u organizaciji zaposlenici mogu tražiti objašnjenje od iskusnoga kolege. U lokalnoj zajednici stručnjak ili predstavnik udruge može utjecati na razumijevanje najavljenoga projekta. Takvi primjeri pokazuju potrebu za dostupnim informacijama, dijalogom i vjerodostojnim odgovorima.

Dvostupanjski tijek ipak ne opisuje sve komunikacijske situacije. Ljudi mogu informacije primati izravno iz medija, od više posrednika ili kroz višestruke razmjene. U istraživanju zato treba razlikovati put širenja informacije od procesa utjecaja na stavove. Sama činjenica da je netko prenio poruku ne dokazuje da je promijenio mišljenje primatelja. Model je koristan kao polazište za ispitivanje društvenih veza, povjerenja i posredovanja, a njegovu primjenjivost treba procijeniti u konkretnome komunikacijskom kontekstu (Katz, 1957.).

Povezane natuknice

Vođe mišljenja; Osobni utjecaj; Interpersonalna komunikacija; Javno mišljenje; Medijski učinci; Višestupanjski tijek komuniciranja.