DVOSMJERNA KOMUNIKACIJA

Autor: Zoran Tomić

Dvosmjerna komunikacija komunikacijski je proces u kojem sudionici naizmjenično preuzimaju uloge pošiljatelja i primatelja poruka, pri čemu povratna informacija omogućuje provjeru razumijevanja, prilagodbu komunikacijskog ponašanja i razvoj međusobnog odnosa. Za razliku od jednosmjerne komunikacije, u kojoj poruka pretežno teče od organizacije prema javnosti, dvosmjerna komunikacija uključuje odgovor, slušanje, razmjenu mišljenja i mogućnost uzajamnog utjecaja.

Temeljni elementi dvosmjerne komunikacije jesu pošiljatelj, primatelj, poruka, komunikacijski kanal, kontekst i povratna informacija. Međutim, sama mogućnost odgovora ne znači da je komunikacija ravnopravna, dijaloška ili etična. Povratna informacija može se koristiti za bolje razumijevanje javnosti, ali i za učinkovitije uvjeravanje ili manipuliranje njome. Stoga je potrebno razlikovati tehničku dvosmjernost komunikacijskog kanala od stvarne uzajamnosti komunikacijskog odnosa.

Dvosmjerna komunikacija u odnosima s javnošću

Pojam je posebno važan u teoriji odnosa s javnošću. James E. Grunig i Todd Hunt razlikovali su četiri modela odnosa s javnošću: model tiskovne agenture i publiciteta, model javnog informiranja, dvosmjerni asimetrični model i dvosmjerni simetrični model (Grunig & Hunt, 1984). Prva dva modela uglavnom se temelje na jednosmjernom prijenosu poruka, dok druga dva uključuju istraživanje javnosti i povratnu komunikaciju.

U suvremenom shvaćanju odnosi s javnošću ne svode se na jednostrano prenošenje organizacijskih poruka, nego podrazumijevaju kontinuirano praćenje stavova javnosti, savjetovanje uprave i usklađivanje organizacijskog djelovanja s legitimnim interesima dionika. Odnosi s javnošću tako se razumiju kao upravljačka funkcija koja uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose između organizacije i javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh (Cutlip et al., 2006).

Dvosmjerna komunikacija pritom omogućuje organizaciji da ne djeluje samo kao izvor informacija nego i kao aktivan slušatelj svojega društvenog okruženja (Tomić, 2016).

U dvosmjernom asimetričnom modelu organizacija prikuplja podatke o stavovima, potrebama i ponašanju javnosti, ali ih pretežno koristi kako bi svoje poruke učinila uvjerljivijima. Komunikacija je dvosmjerna jer organizacija istražuje i prima povratne informacije, ali je odnos moći neravnomjeran. Očekuje se da se javnost prilagodi ciljevima organizacije, dok se organizacijsko ponašanje uglavnom ne dovodi u pitanje. Povratna informacija tada služi kao instrument strateškog uvjeravanja.

U dvosmjernom simetričnom modelu komunikacija se temelji na razmjeni informacija, pregovaranju, uzajamnom razumijevanju i mogućnosti obostrane prilagodbe. Organizacija ne pokušava samo promijeniti stavove javnosti nego je spremna, na temelju opravdanih zahtjeva dionika, preispitati vlastite odluke i ponašanje. Ovaj model ima normativno mjesto u teoriji izvrsnosti jer se smatra etičnijim i djelotvornijim načinom upravljanja odnosima organizacije s njezinim strateškim javnostima (Grunig, 2001; Grunig et al., 2002).

Dvosmjerna komunikacija u razvoju odnosa s javnošću posebno obilježava paradigmu PR-a 3.0, koja obuhvaća razvoj dvosmjernih modela, osobito nakon Drugoga svjetskog rata. U tom se razdoblju naglasak premješta s publiciteta i jednostranog informiranja na istraživanje javnog mnijenja, segmentaciju javnosti, povratne informacije, upravljanje odnosima i simetričnu komunikaciju. Razvoj interneta poslije je proširio tehničke mogućnosti takve komunikacije, ali nije automatski osigurao njezinu ravnopravnost i dijalošku kvalitetu.

Povratna informacija, slušanje i prilagodba

Povratna informacija središnji je element dvosmjerne komunikacije. Ona primarnom pošiljatelju pokazuje kako je poruka primljena, protumačena i vrednovana. Može biti verbalna ili neverbalna, izravna ili posredovana, neposredna ili odgođena. U organizacijskom komuniciranju povratna informacija prikuplja se razgovorima, intervjuima, anketama, fokusnim skupinama, analizom medijskih sadržaja, praćenjem društvenih mreža, pritužbama korisnika i komunikacijom sa zaposlenicima.

Ipak, prikupljanje povratnih informacija samo je početak dvosmjernog procesa. Organizacija mora pokazati da je javnosti slušala, objasniti kako je razumjela njihove stavove te navesti hoće li i na koji način prilagoditi svoje odluke. Ako se mišljenja javnosti prikupljaju, ali se sustavno zanemaruju, komunikacija formalno ostaje dvosmjerna, ali sadržajno zadržava obilježja organizacijskog monologa.

Organizacijsko slušanje zbog toga nije pasivno primanje informacija. Ono obuhvaća institucionalnu sposobnost prepoznavanja relevantnih glasova, uključivanja različitih perspektiva u odlučivanje i pružanja odgovora. Dvosmjerna komunikacija ostvaruje svoju stratešku vrijednost tek kada povratna informacija može prijeći granicu komunikacijskog odjela i utjecati na upravljanje organizacijom.

Dvosmjerna i dijaloška komunikacija

Dvosmjerna komunikacija i dijalog povezani su, ali nisu istovjetni pojmovi. Svaki dijalog pretpostavlja dvosmjernost, ali svaka dvosmjerna komunikacija nije dijalog. Razmjena poruka može biti konfliktna, manipulativna ili potpuno instrumentalna. Dijaloška komunikacija zahtijeva otvorenost, uzajamnost, prisutnost, empatiju, spremnost na prihvaćanje rizika i istinsku predanost odnosu.

Kent i Taylor (2002) dijalog promatraju kao komunikacijsku orijentaciju koja može pridonijeti izgradnji odnosa korisnih i organizaciji i njezinim javnostima. Njihov pristup naglašava da dijalog nije samo niz poruka i odgovora, nego kvaliteta odnosa u kojem se druge sudionike priznaje kao ravnopravne komunikacijske subjekte.

Dvosmjernost se zato može odrediti kao struktura komunikacijskog toka, dok je dijalog etička i odnosna kvaliteta komunikacije. Organizacija može otvoriti komentare na društvenoj mreži i odgovarati korisnicima, ali takva interakcija neće biti dijaloška ako odbacuje kritiku, izbjegava odgovornost ili odgovara isključivo automatiziranim porukama.

Digitalno komunikacijsko okruženje

Internet, društvene mreže i digitalne platforme omogućili su javnostima da izravno odgovaraju organizacijama, objavljuju vlastite sadržaje, povezuju se s drugim korisnicima i sudjeluju u oblikovanju javnih značenja. Tradicionalni primatelj poruke postao je istodobno proizvođač, distributer i komentator sadržaja. Time se komunikacijska moć djelomično premjestila iz organizacijskih središta prema umreženim javnostima.

Ipak, tehnička interaktivnost ne treba se poistovjećivati sa simetričnom komunikacijom. Organizacije mogu koristiti digitalne platforme za prikupljanje podataka, nadzor reakcija i personalizirano uvjeravanje bez stvarne spremnosti na promjenu. Istraživanja digitalnog dijaloga pokazuju da organizacije često koriste interaktivne mogućnosti društvenih medija za distribuciju vlastitih sadržaja, dok znatno rjeđe ostvaruju otvoren razgovor i uključuju javnosti u odlučivanje.

U kontekstu PR-a 4.0, umjetna inteligencija dodatno proširuje mogućnosti dvosmjerne komunikacije. Chatbotovi, sustavi društvenog slušanja, analiza osjećaja i automatizirana personalizacija omogućuju brzo prepoznavanje interesa i reakcija javnosti. Istodobno se pojavljuje rizik prividne dvosmjernosti: korisnik dobiva trenutačan odgovor, ali iza njega ne postoji stvarno organizacijsko slušanje niti mogućnost utjecaja na odluku. Dvosmjerna komunikacija u digitalnom okruženju stoga zahtijeva transparentnost, zaštitu privatnosti, ljudski nadzor i jasno razlikovanje automatiziranog odgovora od autentičnog organizacijskog dijaloga.

Značenje za praksu

Kvalitetna dvosmjerna komunikacija omogućuje organizaciji da pravodobno prepozna probleme, očekivanja i promjene u svojem okruženju. Ona može pridonijeti donošenju kvalitetnijih odluka, sprječavanju kriza, izgradnji povjerenja i dugoročnom upravljanju odnosima. Posebno je važna u internoj komunikaciji, kriznom komuniciranju, odnosima s lokalnom zajednicom, javnim savjetovanjima i komunikaciji s korisnicima.

Njezina se vrijednost ne mjeri samo brojem odgovora, komentara ili interakcija. Ključno je pitanje mijenja li povratna informacija način na koji organizacija razumije problem i donosi odluke. Istinska dvosmjerna komunikacija postoji kada organizacija ne samo da govori i prima poruke nego i sluša, obrazlaže svoje postupke, prihvaća opravdanu kritiku te je spremna prilagoditi vlastito ponašanje.

Povezane natuknice

Dijalog; dvosmjerni asimetrični model; dvosmjerni simetrični model; povratna informacija; organizacijsko slušanje; PR 3.0; PR 4.0; upravljanje odnosima.