FORMATIVNO ISTRAŽIVANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Autori: Zoran Tomić i Ivan E. Tomić

Formativno istraživanje u odnosima s javnošću sustavno je prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka radi oblikovanja i unaprjeđivanja komunikacijskih programa te odnosa organizacije s njezinim javnostima. Njegova je temeljna svrha osigurati spoznaje potrebne za razumijevanje problema, prepoznavanje prilika, određivanje ciljeva i izbor odgovarajućih strategija. Provodi se prvenstveno prije donošenja komunikacijskog plana, ali i tijekom njegove provedbe kada istraživački nalazi služe prilagodbi aktivnosti. Naziv formativno upućuje na njegovu oblikovnu funkciju: istraživanje pridonosi nastanku, razradi i poboljšanju programa, umjesto da se ograničava na naknadno utvrđivanje rezultata (Kelleher, 2021).

U strateškom upravljanju odnosima s javnošću formativno istraživanje povezuje organizacijske namjere sa stvarnim okolnostima i potrebama javnosti. Ono omogućuje razlikovanje pretpostavki od provjerenih spoznaja te komunikacijskih teškoća od problema uzrokovanih organizacijskim ponašanjem. Primjerice, nepovoljan imidž može proizlaziti iz nedostatne informiranosti, ali i iz loše usluge, nepravednog postupanja ili neispunjenih obećanja. Istraživanje treba razjasniti uzroke prije izbora komunikacijskog odgovora. Ako je problem u organizacijskom djelovanju, povećanje broja poruka neće samo po sebi poboljšati odnose s javnostima.

Smith (2021) formativno istraživanje postavlja kao prvu fazu strateškog planiranja odnosa s javnošću, koju čine analiza situacije, analiza organizacije i analiza javnosti. Te su analitičke cjeline međusobno povezane: situacija određuje kontekst djelovanja, organizacijska analiza pokazuje mogućnosti i ograničenja odgovora, a analiza javnosti objašnjava kome je problem važan i kako ga različite skupine razumiju. Njihovim povezivanjem nastaje istraživačka osnova za oblikovanje strategije, odabir taktika i kasniju evaluaciju.

Analiza situacije obuhvaća istraživanje problema ili prilike, njihova nastanka, razvoja i mogućih posljedica. Važno je ustanoviti što se događa, tko je uključen, na koga situacija utječe i zašto zahtijeva organizacijsku pozornost. Pritom se proučavaju društvene, gospodarske, političke, tehnološke i kulturne okolnosti, medijsko izvještavanje te relevantni trendovi. Dobro definiranje problema ne smije unaprijed sadržavati poželjno rješenje. Tvrdnja da organizaciji treba intenzivnija prisutnost na društvenim mrežama već pretpostavlja taktiku, dok istraživački utemeljena formulacija najprije utvrđuje prirodu nedostatne informiranosti, nepovjerenja ili slabog sudjelovanja javnosti.

Analiza organizacije usmjerena je na njezinu misiju, vrijednosti, rezultate, unutarnje odnose, komunikacijske kapacitete i reputaciju. Istražuju se raspoloživi resursi, iskustva zaposlenika, kvaliteta postojećih komunikacijskih praksi i spremnost uprave na promjene. Posebno je važno ispitati usklađenost između onoga što organizacija govori o sebi i onoga što javnosti doživljavaju u odnosu s njom. Analiza može pokazati da komunikacijska obećanja nadilaze stvarne sposobnosti organizacije ili da zaposlenici nemaju informacije potrebne za njihovo ostvarivanje. Takvi nalazi usmjeravaju upravljačke odluke i sprječavaju planiranje neprovedivih programa (Smith, 2021).

Analiza javnosti omogućuje prepoznavanje skupina koje utječu na organizaciju ili na koje organizacija djeluje. Ne svodi se na demografsko opisivanje, nego uključuje istraživanje znanja, stavova, očekivanja, iskustava, interesa i komunikacijskog ponašanja. Potrebno je razumjeti kako pojedine javnosti određuju problem, koliko ih on osobno pogađa, kojim izvorima vjeruju i što im otežava sudjelovanje. Zaposlenici, korisnici, lokalna zajednica i druge skupine mogu istu situaciju tumačiti različito. Formativno istraživanje zato pomaže oblikovati pristupe koji odgovaraju njihovim stvarnim potrebama, umjesto pretpostavci o jedinstvenoj i homogenoj publici.

Prema podrijetlu podataka razlikuju se sekundarno i primarno istraživanje. Sekundarno istraživanje koristi postojeće izvore, poput organizacijskih izvješća, prethodnih anketa, statističkih pokazatelja, znanstvenih radova, medijskih objava i evidencija pritužbi. Njime se utvrđuje što je već poznato i gdje postoje spoznajne praznine. Primarno istraživanje prikuplja nove podatke za konkretan problem, primjerice anketama, intervjuima, fokusnim skupinama ili promatranjem. Analiza sadržaja može obuhvatiti postojeću komunikacijsku građu, pri čemu istraživač njezinim sustavnim kodiranjem stvara nove analitičke podatke. Izbor postupka ovisi o istraživačkom pitanju, dostupnosti javnosti i potrebnoj razini preciznosti (Smith, 2021).

Kvalitativni i kvantitativni pristupi imaju komplementarne uloge. Intervjui i fokusne skupine omogućuju dublje razumijevanje iskustava, jezika i značenja koja javnosti pridaju određenom pitanju. Ankete mogu pokazati rasprostranjenost stavova i razlike među skupinama, uz uvjet primjerenog uzorkovanja i oblikovanja mjernih instrumenata. Kombiniranjem metoda moguće je najprije otkriti relevantne teme, a zatim ispitati njihovu zastupljenost. Međutim, nalazi nekoliko razgovora ne mogu se automatski poopćiti na cjelokupnu javnost, kao što ni velik broj internetskih komentara sam po sebi ne osigurava reprezentativnost.

Važna je funkcija formativnog istraživanja određivanje početnog stanja. Prije provedbe programa potrebno je ustanoviti postojeću razinu informiranosti, razumijevanja, povjerenja ili određenog ponašanja. Ti početni pokazatelji omogućuju postavljanje realističnih i mjerljivih ciljeva te kasniju usporedbu rezultata. Istraživanje također služi prethodnom ispitivanju poruka, vizualnih rješenja i komunikacijskih kanala. Provjerava se jesu li poruke razumljive, relevantne i vjerodostojne te izazivaju li neželjena tumačenja. Takvo testiranje omogućuje pravodobne izmjene prije šire primjene komunikacijskog programa (Kelleher, 2021).

Formativno istraživanje treba razlikovati od sumativnog istraživanja prema svrsi korištenja nalaza. Formativno istraživanje pomaže odlučiti kako program oblikovati ili poboljšati, dok sumativno procjenjuje u kojoj su mjeri ostvareni postavljeni ciljevi. Razlika stoga nije isključivo vremenska. Ista metoda može imati obje funkcije: anketa provedena tijekom kampanje može usmjeriti prilagodbu poruka, a završna anketa poslužiti ocjeni učinaka. Rezultati završne evaluacije mogu istodobno postati formativna osnova sljedećeg programa. Istraživanje tako povezuje planiranje, provedbu i organizacijsko učenje u kontinuiran proces (Kelleher, 2021).

Primjerice, sveučilište koje želi povećati sudjelovanje studenata u međunarodnoj mobilnosti može pretpostaviti da je glavni problem slaba promidžba. Formativno istraživanje moglo bi pokazati da studenti poznaju programe, ali ih zabrinjavaju troškovi, priznavanje kolegija ili nedostatak jezične sigurnosti. U takvoj bi situaciji opravdan odgovor uključivao jasnije administrativne postupke, dostupno savjetovanje i konkretnu financijsku informaciju. Komunikacijska strategija tada proizlazi iz istraženih prepreka, a uspješnost se procjenjuje prema promjenama razumijevanja i sudjelovanja, uz praćenje drugih čimbenika koji mogu utjecati na rezultate.

Kvaliteta formativnog istraživanja ovisi o metodološkoj dosljednosti i etičkoj odgovornosti. Potrebno je jasno odrediti istraživačka pitanja, primjereno uključiti relevantne javnosti, zaštititi povjerljivost podataka i transparentno prikazati ograničenja. Poseban problem nastaje kada se istraživanjem pokušava potvrditi već donesena odluka ili zanemariti nalazi koji proturječe očekivanjima uprave. Njegova se vrijednost ostvaruje tek kada organizacija prihvati mogućnost da rezultati zahtijevaju promjenu početnih pretpostavki i vlastitog ponašanja. Formativno istraživanje time pridonosi odgovornijem upravljanju odnosima, racionalnijoj uporabi resursa i komunikaciji utemeljenoj na razumijevanju javnosti.

**Povezane natuknice **

Istraživanje odnosa s javnošću; Analiza situacije; Analiza dionika; Ciljna javnost; Strateško planiranje odnosa s javnošću; Evaluacija odnosa s javnošću; Fokusne skupine; Analiza sadržaja.