GRASS-TOPS KOMUNIKACIJA

Autor: Zoran Tomić

Grass-tops komunikacija oblik je strateškoga komuniciranja i zagovaranja koji uključuje utjecajne pojedince radi predstavljanja određenoga pitanja i utjecanja na donositelje odluka. Temelji se na njihovu društvenom položaju, stručnom autoritetu, vjerodostojnosti ili osobnim odnosima s osobama koje odlučuju. Sudionici mogu biti čelnici profesionalnih udruga, ugledni stručnjaci, poduzetnici, predstavnici lokalnih zajednica i drugi pojedinci s relevantnim kontaktima. U engleskom jeziku najčešće se upotrebljava oblik grasstops. Pristup je osobito zastupljen u javnim poslovima, zagovaračkim kampanjama i odnosima s tijelima vlasti (McKinsey & Company, 2009).

Temeljno je obilježje ovoga pristupa ciljano povezivanje zagovaračkoga pitanja s osobama koje mu mogu osigurati pozornost i vjerodostojno predstavljanje. Utjecaj ne proizlazi samo iz javne prepoznatljivosti. Važni su poznavanje problema, spremnost na djelovanje i povjerenje koje donositelj odluke ima u zagovaratelja. Slavna osoba stoga nije automatski prikladan grass-tops predstavnik. Stručnjak ili lokalni čelnik s manjom medijskom vidljivošću može biti uvjerljiviji sugovornik ako razumije predmet rasprave i uživa povjerenje relevantnih aktera (McKinsey & Company, 2009).

Grass-tops komunikacija razlikuje se od grassroots komunikacije, koja uključuje mobiliziranje građana i članova zajednice oko zajedničkoga cilja. Grassroots pristup naglašava širinu sudjelovanja i iskustva ljudi pogođenih određenim pitanjem, dok grass-tops pristup polazi od posebnoga utjecaja odabranih pojedinaca. Razlika nije određena komunikacijskim kanalom: oba pristupa mogu uključivati sastanke, pisma, telefonske razgovore i javne nastupe. Također, grass-tops ne znači jednostavno komunikaciju odozgo prema dolje, nego zagovaranje preko osoba koje imaju pristup donositeljima odluka (McKinsey & Company, 2009).

U odnosima s javnošću grass-tops aktivnosti mogu biti dio širega programa javnih poslova. Njihova je zadaća povezati organizacijske ciljeve, relevantne društvene interese i komunikaciju s političkim ili institucionalnim okruženjem. Madden (2005) grassroots i grasstops programe navodi među načinima organizacijskoga djelovanja u vanjskom okruženju, zajedno s upravljanjem pitanjima i razvojem javnopolitičkih stajališta. Planiranje takvih aktivnosti uključuje određivanje cilja, prepoznavanje odgovornih donositelja odluka, izbor prikladnih zagovaratelja i pripremu provjerenih argumenata.

Tipične aktivnosti obuhvaćaju osobne sastanke, stručna obrazloženja, pisma potpore, javna očitovanja i povezivanje relevantnih organizacija. Primjerice, zahtjev za unapređenjem zdravstvene usluge mogu predstavljati čelnici liječničkih organizacija i predstavnici pacijenata. Njihova uloga nije samo prenijeti zahtjev nego objasniti njegove razloge, posljedice i predloženo rješenje. Praktični pristupi grass-tops zagovaranju naglašavaju uključivanje prepoznatih predstavnika zajednice i organizacija čija potpora može povećati važnost pitanja u procesu odlučivanja.

Grass-tops i grassroots aktivnosti mogu se povezivati unutar iste kampanje. Iskustva građana daju sadržaj i društveno uporište zahtjevu, a utjecajni zagovaratelji olakšavaju njegovo predstavljanje. Ipak, potpora pojedinca ne smije se prikazivati kao suglasnost cijele zajednice. Etička kvaliteta pristupa zahtijeva transparentnost zastupanih interesa, točnost podataka i jasnoću uloge zagovaratelja. Posebno treba izbjegavati privid neovisne potpore kada postoje neprikazane organizacijske ili financijske veze.

Uspješnost se procjenjuje prema kvaliteti ostvarenoga dijaloga, razumijevanju prijedloga i doprinosu postavljenim ciljevima. Broj sastanaka ili ugled uključenih osoba sami po sebi nisu dokaz učinka. Potrebno je razlikovati uspostavljen kontakt od promjene stajališta i odluke. Kao i u drugim programima odnosa s javnošću, vrednovanje treba povezati provedene aktivnosti s njihovim stvarnim rezultatima (Smith, 2021).

Povezane natuknice

Grassroots komunikacija; Zagovaranje; Javni poslovi; Lobiranje; Lideri javnog mišljenja; Donositelji odluka; Strateška partnerstva.