INFORMACIJA: pojam i definicija

Autori: Jadranka Lasić-Lazić, Damir Boras

Informacija je protumačeni i kontekstualizirani podatak, sadržaj ili poruka koja primatelju omogućuje stjecanje znanja, smanjenje neizvjesnosti, razumijevanje određene pojave ili donošenje odluke. Informacija nastaje kada podaci dobiju značenje za određenog pojedinca, skupinu ili organizaciju. Njezina vrijednost ne ovisi isključivo o sadržaju, nego i o kontekstu, svrsi, izvoru, pravodobnosti te sposobnosti primatelja da je razumije i primijeni. Pojam informacije upotrebljava se u različitim znanstvenim područjima, uključujući informacijske znanosti, komunikologiju, računalstvo, kibernetiku, biologiju, sociologiju i teoriju organizacije. Zbog toga ne postoji jedna definicija koja bi obuhvatila sva značenja. U tehničkom smislu informacija se može promatrati kao kodirani signal koji se prenosi komunikacijskim kanalom, kao smanjenje neizvjesnosti pri izboru poruke (Shannon & Weaver, 1949), a ne kao semantičko značenje. U društvenom i komunikacijskom smislu sadržaj kojem sudionici komunikacije pripisuju značenje (Buckland, 1991; Capurro & Hjørland, 2003; Floridi, 2010).

Podatak, informacija i znanje

Informaciju treba razlikovati od podatka i znanja. Podatak je zabilježena činjenica, oznaka, broj, simbol ili vrijednost koja još nije protumačena niti stavljena u kontekst (Ackoff, 1989; Rowley, 2007). Primjerice, broj objava o organizaciji predstavlja podatak. Tek kada se taj broj usporedi s prethodnim razdobljem, analizira sadržaj objava, njihovi izvori i komunikacijski ciljevi, podatak dobiva značenje i postaje informacija.

Znanje predstavlja višu razinu razumijevanja koja uključuje povezivanje informacija s iskustvom, teorijskim spoznajama, vrijednostima i sposobnošću djelovanja. Informacija odgovara na pitanja što, tko, kada i gdje, dok znanje omogućuje razumijevanje kako i zašto se nešto dogodilo te što bi u određenoj situaciji trebalo poduzeti.

Granice između podataka, informacija i znanja nisu uvijek stroge. Ono što je za jednu osobu informacija, za drugu može ostati samo podatak ako nema potrebno prethodno znanje za njegovo tumačenje. Informacijska vrijednost stoga ovisi o potrebama korisnika, komunikacijskoj situaciji i svrsi uporabe (Floridi, 2010; Machlup & Mansfield, 1983).

Teorijski pristupi

U matematičkoj teoriji komunikacije Claudea Shannona informacija se promatra kao veličina koja smanjuje neizvjesnost pri izboru između mogućih poruka. Naglasak je na tehničkoj učinkovitosti kodiranja i prijenosa signala komunikacijskim kanalom. U tom modelu razlikuju se izvor informacije, odašiljač, kanal, primatelj, odredište te smetnje koje mogu utjecati na prijenos (Shannon & Weaver, 1949).

Shannonov je pristup bio ključan za razvoj telekomunikacija, računalstva i digitalne obrade podataka, ali svjesno zanemaruje semantičko značenje poruke. Dvije poruke mogu imati jednaku tehničku količinu informacije, a potpuno različito društveno, političko ili emocionalno značenje (Floridi, 2010; Shannon & Weaver, 1949).

U komunikacijskim znanostima informacija se promatra kao dio procesa stvaranja i razmjene značenja. Primatelj nije pasivan korisnik sadržaja, nego informacije tumači u skladu sa svojim znanjem, iskustvom, interesima, vrijednostima i društvenim položajem. Zbog toga ista informacija može izazvati različita razumijevanja i reakcije (Hall, 1980; Capurro & Hjørland, 2003).

Informacijska znanost proučava nastanak, organizaciju, pohranjivanje, pronalaženje, vrednovanje i uporabu informacija. U njezinu su središtu odnosi između informacijskih izvora, sustava i korisnika. Posebna pozornost posvećuje se relevantnosti: informacija može biti točna, ali nekorisna ako ne odgovara potrebama osobe koja je traži (Bawden & Robinson, 2012; Buckland, 1991).

Vrste i obilježja informacija

Informacije se mogu razlikovati prema obliku, izvoru, dostupnosti, stupnju obrade i načinu prijenosa. Prema obliku mogu biti tekstualne, brojčane, vizualne, zvučne ili multimedijske. Prema izvoru razlikuju se informacije koje nastaju unutar organizacije i one koje potječu iz njezina vanjskog okruženja. Prema dostupnosti mogu biti javno dostupne, ograničeno dostupne, povjerljive ili tajne, a prema stupnju obrade primarne i sekundarne.

Primarne informacije nastaju izravnim opažanjem, istraživanjem, mjerenjem ili svjedočenjem te predstavljaju izvorni zapis događaja ili pojave. Sekundarne informacije nastaju obradom, sažimanjem, uspoređivanjem ili tumačenjem postojećih izvora. Informacije se mogu prenositi kroz formalne izvore, poput dokumenata, izvještaja i baza podataka, ili kroz neformalne izvore, poput razgovora, savjeta i društvenih interakcija (Bawden & Robinson, 2012; Marchionini, 1995). Kvalitetna informacija treba biti točna, relevantna, potpuna, razumljiva, provjerljiva, dostupna i pravodobna. Ta se obilježja ne moraju uvijek međusobno usklađivati. Brzo objavljena informacija može biti nepotpuna, dok potpuno provjerena informacija može stići prekasno da bi bila korisna. Upravljanje informacijama stoga uključuje procjenjivanje kvalitete, relevantnosti, rizika i pravodobnosti informacija u odnosu na potrebe i svrhu primatelja (Eppler, 2006; Knight & Burn, 2005).

Informacija u organizaciji

Informacija je temeljni organizacijski resurs. Organizacije ovise o informacijama o zaposlenicima, korisnicima, tržištu, konkurenciji, propisima, tehnologiji i širem društvenom okruženju. Na temelju tih informacija prepoznaju probleme, procjenjuju rizike, oblikuju strategije te prate i vrednuju ostvarivanje ciljeva (Choo, 2006; Davenport & Prusak, 1998). Informacijski proces obuhvaća prikupljanje, provjeravanje, razvrstavanje, pohranjivanje, zaštitu, distribuciju i korištenje informacija. Njegova učinkovitost ne ovisi isključivo o tehnologiji, nego i o organizacijskoj kulturi, povjerenju i načinu na koji se informacije dijele (Davenport & Prusak, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Ako zaposlenici važne informacije zadržavaju, prikrivaju pogreške ili komuniciraju isključivo unutar zatvorenih organizacijskih jedinica, organizacija može donositi odluke na temelju nepotpune ili iskrivljene slike stvarnosti (Argote, 2013; Daft & Lengel, 1986).

Informacijska asimetrija nastaje kada jedna strana raspolaže važnijim, potpunijim ili kvalitetnijim informacijama od druge. Ona može proizaći iz stručnih razlika, složenosti poslovanja ili ograničenog pristupa informacijama, ali i iz namjernog uskraćivanja ili selektivnog objavljivanja podataka (Akerlof, 1970). Dugotrajna informacijska neravnoteža može oslabiti povjerenje zaposlenika, korisnika, investitora i drugih dionika, otežati suradnju te dovesti do lošijih odluka (Akerlof, 1970; Stiglitz, 2002).

Informacija u odnosima s javnošću

U odnosima s javnošću informacija je temelj istraživanja, odlučivanja i komunikacije između organizacije i njezinih javnosti. Organizacije prikupljaju informacije o društvenim promjenama, potrebama dionika, javnim stavovima, medijskim prikazima, reputaciji i mogućim problemima. Istodobno javnostima pružaju informacije o svojim odlukama, aktivnostima, rezultatima i posljedicama djelovanja (Grunig & Hunt, 1984; Cutlip et al., 2013).

Informacijska funkcija odnosa s javnošću ne svodi se na slanje priopćenja i objavljivanje sadržaja. Ona uključuje prepoznavanje informacijskih potreba javnosti, odabir vjerodostojnih izvora, provjeravanje činjenica, prilagođavanje složenosti poruke različitim javnostima te omogućavanje povratne informacije. Kvalitetni odnosi s javnošću omogućavaju organizaciji učinkovitu komunikaciju s okruženjem, javnosti pružaju pravo na informaciju i javnu raspravu, a medijima osiguravaju kvalitetan izvor informacija (Tomić, 2016). Komunikacija postaje učinkovita tek kada javnosti mogu razumjeti informaciju, procijeniti njezinu važnost i na nju reagirati (Grunig & Hunt, 1984; OECD, 2025).

Objavljivanje velike količine podataka ne znači nužno da je organizacija transparentna niti da je javnost dobro informirana. Preopterećenost informacijama, uporaba stručnog jezika, nepregledni dokumenti, sadržaji bez konteksta i selektivno prikazivanje činjenica mogu otežati razumijevanje jednako kao i nedostatak informacija. Transparentnost stoga podrazumijeva dostupnost relevantnih, razumljivih, pravodobnih i provjerljivih informacija, a ne samo njihovo formalno objavljivanje (OECD, 2025; UNESCO, 2024).

U kriznom komuniciranju posebno su važni brzina, točnost i dosljednost. Nedostatak službenih informacija stvara prostor za glasine, nagađanja i dezinformacije. Istodobno, neprovjerena ili preuranjena informacija može povećati štetu i narušiti vjerodostojnost organizacije. Ako potpuni podatci još nisu dostupni, organizacija treba objasniti što je poznato, što se provjerava i kada se mogu očekivati nove informacije (Coombs, 2007; Reynolds & Seeger, 2005). Informacija u digitalnom okruženju

Digitalne tehnologije višestruko su povećale količinu, dostupnost i brzinu širenja informacija. Korisnici više nisu samo primatelji, nego i stvaratelji, komentatori i distributeri sadržaja. Granice između izvora, posrednika i publike postale su manje jasne (Jenkins, 2006; van Dijck, 2013).

Istodobno, dostupnost informacije nije jednaka njezinoj vidljivosti. Algoritmi tražilica i digitalnih platformi rangiraju, filtriraju i daju prednost određenim sadržajima te na taj način utječu na to koje će informacije korisnici vjerojatnije vidjeti. Na vidljivost mogu utjecati popularnost sadržaja, prethodno ponašanje korisnika, komercijalni interesi platforme i procijenjena mogućnost izazivanja angažmana (Pariser, 2011; Gillespie, 2018).

Algoritamsko filtriranje može ograničiti raznolikost sadržaja kojem su korisnici izloženi i potaknuti stvaranje takozvanih „filter mjehura” ili eho-komora. U takvim okruženjima korisnici češće dolaze u dodir sa sadržajem koji odgovara njihovim prethodnim preferencijama, dok složeniji, manje angažirajući ili kontekstualno zahtjevniji sadržaji mogu biti manje vidljivi (Pariser, 2011; Cinelli et al., 2021).

Digitalno okruženje olakšava i širenje pogrešnih informacija, dezinformacija, manipulativnih sadržaja te informacija izdvojenih iz izvornog konteksta. Fotografija ili izjava mogu biti autentične, a ipak obmanjujuće ako se predstave kao dio drugog događaja ili u krivu vremensku i prostornu okolnost. Provjera informacije stoga obuhvaća sadržaj, izvor, vrijeme nastanka, kontekst i način distribucije (Floridi, 2013; UNESCO, 2021).

Posebnu ulogu ima medijska i informacijska pismenost, koja obuhvaća sposobnost prepoznavanja informacijskih potreba, procjene izvora, razumijevanja načina na koji algoritmi oblikuju vidljivost sadržaja te kritičkog vrednovanja digitalnih medija. UNESCO ističe da digitalna i medijsko-informacijska pismenost pomažu korisnicima prepoznati i suzbiti dezinformacije, pogrešne informacije i manipulativne sadržaje (UNESCO, 2021; UNESCO, 2025).

Etička odgovornost

Etičko upravljanje informacijama zahtijeva razlikovanje činjenica od mišljenja, navođenje izvora, provjeravanje sadržaja, zaštitu osobnih i povjerljivih podataka te pravovremeno ispravljanje pogrešaka. Posebno je problematično selektivno izostavljanje činjenica koje bi bitno promijenile razumijevanje poruke (Floridi, 2013; Society of Professional Journalists, 2014).

Pravo javnosti na informaciju ne znači da sve informacije moraju biti neograničeno dostupne. Legitimni razlozi ograničavanja mogu biti zaštita privatnosti, sigurnosti, poslovne tajne i prava drugih osoba. Međutim, svako ograničenje mora biti zakonito, nužno, razmjerno i obrazloženo te ne smije služiti prikrivanju odgovornosti ili zaštiti neopravdanih interesa (UNESCO, 2024).

Informacija je istodobno organizacijski resurs, sadržaj komunikacije i društveno dobro. Njezina vrijednost ne proizlazi samo iz količine i brzine prijenosa, nego iz istinitosti, relevantnosti i sposobnosti da pridonese razumijevanju. U odnosima s javnošću vjerodostojno informiranje predstavlja temelj povjerenja i odgovornog odnosa organizacije prema njezinim javnostima (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2016).https://prtomic.com/admin/encyclopedia

Povezane natuknice

Izvori i literatura

Akerlof, G. A. (1970). The market for “lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3).

Argote, L. (2013). Organizational learning: Creating, retaining and transferring knowledge (2nd ed.). Springer. Bawden, D., & Robinson, L. (2012). Introduction to information science. Facet Publishing.

Buckland, M. K. (1991). Information as thing. Journal of the American Society for Information Science, 42(5).

Capurro, R., & Hjørland, B. (2003). The concept of information. Annual Review of Information Science and Technology, 37.

Choo, C. W. (2006). The knowing organization: How organizations use information to construct meaning, create knowledge, and make decisions (2nd ed.). Oxford University Press.

Cinelli, M., De Francisci Morales, G., Galeazzi, A., Quattrociocchi, W., & Starnini, M. (2021). The echo chamber effect on social media. Proceedings of the National Academy of Sciences, 118(9) . Coombs, W. T. (2007). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (2nd ed.). Sage. Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2013). Effective public relations (11th ed.). Pearson.

Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5).

Davenport, T. H., & Prusak, L. (1998). Working knowledge: How organizations manage what they know. Harvard Business School Press.

Eppler, M. J. (2006). Managing information quality: Increasing the value of information in knowledge-intensive products and processes (2nd ed.). Springer.

Floridi, L. (2010). Information: A very short introduction. Oxford University Press.

Floridi, L. (2013). The ethics of information. Oxford University Press.

Gillespie, T. (2018). Custodians of the internet: Platforms, content moderation, and the hidden decisions that shape social media. Yale University Press.

Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart & Winston.

Hall, S. (1980). Encoding/decoding. U S. Hall, D. Hobson, A. Lowe, & P. Willis (Ur.), Culture, media, language: Working papers in cultural studies, 1972–79 (str. 128–138). Hutchinson.

Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where old and new media collide. New York University Press. Knight, S., & Burn, J. (2005). Developing a framework for assessing information quality on the World Wide Web. Informing Science, 8.

Machlup, F., & Mansfield, U. (Ur.). (1983). The study of information: Interdisciplinary messages.

Marchionini, G. (1995). Information seeking in electronic environments. Cambridge University Press.

Nonaka, I., & Takeuchi, H. (1995). The knowledge-creating company: How Japanese companies create the dynamics of innovation. Oxford University Press.

OECD. (2025). Government at a glance 2025. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/0efd0bcd- Pariser, E. (2011). The filter bubble: What the Internet is hiding from you. Penguin Press.

Reynolds, B., & Seeger, M. W. (2005). Crisis and emergency risk communication as an integrative model. Journal of Health Communication, 10(1).

Rowley, J. (2007). The wisdom hierarchy: Representations of the DIKW hierarchy. Journal of Information Science, 33(2).

Shannon, C. E., & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication. University of Illinois Press. Society of Professional Journalists. (2014). SPJ code of ethics. https://www.spj.org/

Stiglitz, J. E. (2002). Information and the change in the paradigm in economics. American Economic Review, 92(3).

Tomić, Z. (2016). Odnosi s javnošću: Teorija i praksa (2. prošireno izd.). Synopsis.

UNESCO. (2021). Recommendation on the ethics of artificial intelligence. UNESCO.

UNESCO. (2024). Access to information, exemptions and the public interest override. UNESCO.

UNESCO. (2025). Navigating AI media and information literacy in the age of generative artificial intelligence. UNESCO. https://articles.unesco.org/sites/default/files/medias/fichiers/

van Dijck, J. (2013). The culture of connectivity: A critical history of social media. Oxford University Press.