INTERPERSONALNI ODNOSI S JAVNOŠĆU

Autor: Zoran Tomić

Interpersonalni odnosi s javnošću (engl. interpersonal public relations) označavaju međuljudsku dimenziju odnosa s javnošću: susrete u kojima predstavnici organizacije i pripadnici njezinih javnosti neposredno razmjenjuju informacije, tumače potrebe i razvijaju odnos. Izraz opisuje razinu komunikacije i skup praksi, a ne zasebnu disciplinu. Razgovor se može voditi licem u lice, telefonom ili digitalnim kanalom kada postoji mogućnost osobnog odgovora. Njegov smisao nije samo prenijeti stav organizacije nego razumjeti kako druga strana vidi pitanje koje ih povezuje. U tom se značenju interpersonalna komunikacija povezuje s odnosima s javnošću kao procesom usmjerenim na međusobno razumijevanje i zajedničke interese (Tomić i Jugo, 2021).

Interpersonalna komunikacija odvija se između osoba, a odnosi s javnošću uspostavljaju odnos organizacije s javnostima. Ta dva pojma pripadaju različitim razinama analize. Sugovornik u razgovoru može predstavljati ustanovu, poduzeće ili zajednicu, ali osobno povjerenje u njega ne znači automatski povjerenje u organizaciju. Isto tako, dobar odnos s jednom osobom ne predstavlja mišljenje cijele javnosti. Pojedinac može govoriti o vlastitom iskustvu, a može i zastupati širu skupinu; u oba slučaja potrebno je utvrditi njegov položaj, interese i granice predstavljanja. Interpersonalni susreti pružaju uvid u značenja koja se teško iščitavaju iz broja pregleda, anketa ili službene korespondencije, ali ih treba povezati s drugim podacima i javnim obvezama organizacije (Ledingham, 2003; Tomić i Jugo, 2021).

Središnje obilježje takve komunikacije jest uzajamnost. Sudionici istodobno šalju i primaju poruke, postavljaju pitanja i prilagođavaju svoje odgovore onome što su čuli. Prema Tomiću i Jugi (2021), interpersonalna poruka prenosi informaciju o sadržaju, ali i o odnosu: način obraćanja može pokazati poštovanje, ravnopravnost, ravnodušnost ili nadmoć. Stručnjak za odnose s javnošću zato ne procjenjuje razgovor samo po tome je li objašnjenje bilo jasno. Važno je i je li druga osoba imala priliku iznijeti zabrinutost bez prekidanja te je li odgovor uvažio njezino iskustvo. Osobna prisutnost sama po sebi ne jamči dijalog; susret može ostati jednosmjeran ako se koristi samo za uvjeravanje.

Prakse interpersonalnih odnosa s javnošću uključuju razgovore sa zaposlenicima, sastanke s predstavnicima lokalne zajednice, rad s novinarima, savjetovanja sa studentima, korisnicima ili pacijentima te pregovore sa skupinama koje su pogođene odlukama organizacije. U svim primjerima važni su priprema, poznavanje konteksta i jasan dogovor o tome što sugovornik može očekivati nakon susreta. Na javnoj raspravi o izgradnji objekta, primjerice, predstavnik organizacije može objasniti projekt, ali mora i saslušati pitanja o prometu ili buci, zabilježiti primjedbe te objasniti tko odlučuje o izmjenama. Razgovor postaje dio odnosa tek kada se ono što je izrečeno razmotri i kada javnost dobije razumljiv odgovor.

Aktivno slušanje jedna je od temeljnih vještina. Ono zahtijeva pozornost, pitanja za pojašnjenje, provjeru jesmo li dobro razumjeli sugovornika i spremnost da se vlastita početna pretpostavka preispita. Neverbalno ponašanje, ton glasa i izbor riječi također utječu na tumačenje poruke. Nije dovoljno pokazati empatiju u razgovoru ako se osoba potom suoči s ignoriranjem, proturječnim informacijama ili neispunjenim obećanjem. Odnos se oblikuje tijekom vremena, kroz ponovljene susrete i iskustvo postupanja organizacije, što naglašavaju i istraživanja interpersonalne komunikacije (Tomić i Jugo, 2021).

U razgovoru treba prepoznati i nejednakost položaja. Stručnjak često raspolaže institucionalnim informacijama, pristupom upravi i mogućnošću oblikovanja zapisnika, dok član javnosti možda prvi put sudjeluje u takvu postupku. Jednake minute govora zato ne znače i jednaku mogućnost utjecaja. Korisno je unaprijed objasniti svrhu susreta, tko će imati uvid u iznesene podatke, što se može promijeniti i kako će se dostaviti povratna informacija. Jezik treba prilagoditi sugovorniku bez podcjenjivanja njegova znanja. Razlike u dobi, iskustvu, jeziku, položaju i komunikacijskim navikama utječu na to što sudionici smatraju primjerenim pitanjem, šutnjom ili neslaganjem. Provjera razumijevanja zato je važnija od pretpostavke da obje strane istu rečenicu tumače jednako. Kada osoba ne želi javno iznijeti iskustvo, potrebno je ponuditi prikladan i povjerljiviji način sudjelovanja. Takve prilagodbe ne mijenjaju temu razgovora; one omogućuju da iskustva koja bi inače izostala postanu dio razmatranja.

Dijaloški pristup proširuje takvu praksu na pitanje moći i otvorenosti prema drukčijim stajalištima. Kent i Taylor (2002) dijalog u odnosima s javnošću povezuju s etičkim odnosom prema javnostima, a ne samo s tehnikom izmjene poruka. To znači da predstavnik organizacije može objasniti razloge odluke, priznati ono što još ne zna i prihvatiti legitimnost kritike. Ne mora obećati suglasnost ni rješenje koje nije u njegovoj nadležnosti. Ako se razgovori održavaju samo radi dojma da je javnost bila uključena, a odluke su već zatvorene za promjenu, forma susreta može prikriti odsutnost stvarnoga sudjelovanja.

Interpersonalni odnosi s javnošću osobito su važni kada je pitanje složeno, osjetljivo ili povezano s osobnim iskustvom: tijekom organizacijskih promjena, sporova sa zajednicom, pritužbi korisnika ili kriza. Tada opća objava može informirati velik broj ljudi, ali ne može odgovoriti na svako posebno pitanje. Izravan kontakt omogućuje pojašnjenje okolnosti i uočavanje posljedica koje organizacija nije predvidjela. Istodobno zahtijeva dosljednost: različiti predstavnici ne smiju davati međusobno proturječne obveze. Privatnost sugovornika, povjerljivost osjetljivih informacija i pristupačnost razgovora sastavni su dio odgovorne prakse.

Upravljanje odnosima daje okvir za procjenu rezultata. Ledingham (2003) promatra odnos organizacije i javnosti kao središnji predmet odnosa s javnošću, dok Hon i Grunig (1999) predlažu pokazatelje poput povjerenja, zadovoljstva, predanosti i uzajamne mogućnosti utjecaja. Broj sastanaka ili ugodna atmosfera stoga nisu dovoljni pokazatelji uspjeha. Potrebno je provjeriti jesu li ljudi razumjeli odluke, jesu li njihove primjedbe razmotrene, je li odgovor stigao u dogovorenom roku i prepoznaju li obje strane mogućnost utjecaja na buduće postupke. Procjena uključuje i ono što organizacija čini nakon razgovora, a ne samo dojam koji je ostavila tijekom njega.

Interpersonalni odnosi s javnošću ne mogu zamijeniti javno dostupne informacije, formalne postupke ni odgovornost uprave. Njihova je vrijednost u tome što apstraktan odnos organizacije i javnosti dobiva prepoznatljiv ljudski oblik. Kvaliteta tog odnosa ovisi o spremnosti na slušanje, jasnim granicama ovlasti, vjerodostojnom odgovoru i postupcima koji potvrđuju izrečeno. Kada se pojedinačni razgovori povežu s organizacijskim odlučivanjem, mogu pomoći da odnosi s javnošću budu mjesto učenja za obje strane (Tomić i Jugo, 2021; Ledingham, 2003).

Povezane natuknice

Interpersonalna komunikacija; Aktivno slušanje; Dijalog; Javnost; Upravljanje odnosima; Povjerenje; Komunikacija licem u lice.