IZGRADNJA ODNOSA
relationship building, relationship cultivation
Izgradnja odnosa planski je i kontinuirani proces uspostavljanja, razvijanja i održavanja uzajamno korisnih veza između organizacije i njezinih javnosti.
Autor: Zoran Tomić
Izgradnja odnosa planski je i kontinuirani proces uspostavljanja, razvijanja i održavanja uzajamno korisnih veza između organizacije i njezinih javnosti. Proces se temelji na komunikaciji, dijalogu, međusobnom razumijevanju, povjerenju i usklađivanju legitimnih interesa. U odnosima s javnošću izgradnja odnosa označava pomak od jednokratnog prenošenja poruka prema dugoročnom upravljanju međusobnom povezanošću organizacije i njezinih dionika. Odnosi nastaju kada postupci jedne strane proizvode posljedice za drugu stranu. Organizacija svojim odlukama utječe na zaposlenike, korisnike, ulagače, medije, vlast, lokalnu zajednicu i druge skupine, dok njihove reakcije mogu utjecati na organizacijske ciljeve, ugled i licenciju za djelovanje. Odnos zato nije samo rezultat komunikacije nego trajnija povezanost u kojoj postoji određena razina međusobne ovisnosti (Broom et al., 1997).
Razvoj relacijskog pristupa
Izgradnja odnosa postala je središnje područje teorije i prakse odnosa s javnošću kada je komunikacijski usmjeren pristup počeo ustupati mjesto relacijskom pristupu. Umjesto procjenjivanja uspješnosti isključivo prema medijskoj vidljivosti, broju objava ili dosegu poruke, pozornost je usmjerena na kvalitetu odnosa koje organizacija ostvaruje sa svojim ključnim javnostima.
Ledingham (2003) izgradnju i upravljanje odnosima smatra općom teorijskom osnovom odnosa s javnošću. Prema tom pristupu, komunikacija nije sama sebi svrha, nego sredstvo kojim se odnosi stvaraju, oblikuju i održavaju. Komunikacijske aktivnosti imaju vrijednost kada pridonose povjerenju, zadovoljstvu, uzajamnosti, predanosti i spremnosti na suradnju.
Izgradnja odnosa povezana je s dvosmjernom komunikacijom, ali se s njom ne može potpuno poistovjetiti. Organizacija može omogućiti povratnu informaciju, a da pritom ne uvažava stajališta javnosti. Kvalitetan odnos zahtijeva da komunikacija utječe i na organizacijske odluke, ponašanje i politike. Dijalog stoga podrazumijeva slušanje i spremnost na promjenu, a ne samo prikupljanje podataka radi učinkovitijeg uvjeravanja.
Pretpostavke izgradnje odnosa
Izgradnja odnosa započinje prepoznavanjem javnosti i dionika koji utječu na organizaciju ili osjećaju posljedice njezina djelovanja. Nakon toga potrebno je istražiti njihove potrebe, očekivanja, vrijednosti, probleme i komunikacijske navike. Sve javnosti nisu jednako uključene niti imaju jednak utjecaj, pa organizacija mora odrediti prioritetne odnose ne zanemarujući legitimne interese manje moćnih skupina.
Važnu pretpostavku čini usklađenost komunikacije i ponašanja. Povjerenje se teško može izgraditi ako organizacija javno zastupa vrijednosti koje ne provodi u vlastitim postupcima. Zbog toga izgradnja odnosa uključuje transparentno odlučivanje, ispunjavanje obećanja, odgovornost za posljedice djelovanja i pravodobno rješavanje sporova.
Proces ima dugoročnu narav. Odnosi se ne stvaraju jednom kampanjom, događajem ili medijskom objavom. Oni se oblikuju nizom iskustava koja javnosti imaju s organizacijom. Pozitivna iskustva mogu postupno učvrstiti povjerenje, dok ponovljena neusklađenost riječi i postupaka može oslabiti i prethodno stabilan odnos.
Strategije njegovanja odnosa
Hon i Grunig (1999) izdvajaju nekoliko strategija kojima organizacije mogu njegovati odnose s javnostima. Pristupačnost podrazumijeva omogućavanje javnostima da dođu do informacija i odgovornih osoba. Otvorenost se odnosi na pravodobno i istinito iznošenje informacija relevantnih za odnos. Pozitivnost uključuje stvaranje korisnih i ugodnih iskustava u komunikaciji i suradnji.
Važna je i strategija jamstva ili potvrđivanja odnosa, kojom organizacija pokazuje da javnosti i njihovi interesi imaju stvarnu vrijednost. Umrežavanje uključuje suradnju sa skupinama i institucijama s kojima su povezane pojedine javnosti, dok podjela zadataka označava zajedničko rješavanje društvenih ili organizacijskih problema. Istraživanja pokazuju da dosljedna primjena strategija njegovanja odnosa pridonosi povoljnijim procjenama kvalitete odnosa (Ki & Hon, 2009).
Izgradnja odnosa može se ostvarivati osobnim susretima, savjetovanjima, internim komunikacijskim kanalima, odnosima s medijima, programima za zajednicu, partnerstvima, digitalnim platformama i drugim oblicima komunikacije. Izbor kanala mora odgovarati javnosti i prirodi odnosa. Tehnologija može olakšati dostupnost i sudjelovanje, ali sama ne stvara povjerenje niti može nadomjestiti odgovorno organizacijsko ponašanje.
Kvaliteta i vrednovanje odnosa
Kvaliteta odnosa najčešće se vrednuje pomoću četiriju obilježja: povjerenja, uzajamnosti kontrole, predanosti i zadovoljstva. Povjerenje označava spremnost jedne strane da se osloni na drugu, uz uvjerenje da će ona djelovati stručno, dosljedno i pošteno. Uzajamnost kontrole odnosi se na stupanj suglasnosti o tome tko ima pravo utjecati na odluke. Predanost pokazuje u kojoj mjeri strane smatraju odnos vrijednim održavanja, dok zadovoljstvo izražava procjenu koristi i pozitivnih iskustava koja iz odnosa proizlaze (Hon & Grunig, 1999).
Razlikuju se razmjenski i zajednički odnosi. U razmjenskom odnosu jedna strana pruža korist očekujući usporedivu protuuslugu. U zajedničkom odnosu strane djeluju radi dobrobiti druge strane, bez očekivanja neposredne naknade. Organizacijski odnosi često sadržavaju oba elementa, ali se dugoročno povjerenje snažnije povezuje sa zajedničkom orijentacijom.
Evaluacija izgradnje odnosa zato ne smije biti ograničena na komunikacijske rezultate poput broja objava, pregleda ili reakcija. Potrebno je istraživati promjene u povjerenju, zadovoljstvu, predanosti, suradnji, spremnosti na dijalog i ponašanju ključnih javnosti.
Strateško značenje
Kvalitetni odnosi mogu povećati otpornost organizacije u krizama, olakšati rješavanje sukoba, unaprijediti suradnju sa zajednicom i pridonijeti reputaciji i legitimnosti. Međutim, izgradnja odnosa nije tehnika prikrivenog uvjeravanja. Ona zahtijeva uzajamnost, etičnost i priznavanje prava javnosti da utječu na odluke koje ih se tiču.
U suvremenim odnosima s javnošću organizacijski uspjeh sve više ovisi o sposobnosti stvaranja vjerodostojnih i održivih odnosa. Odnosi pritom nisu samo komunikacijski resurs kojim organizacija ostvaruje svoje ciljeve, nego prostor pregovaranja, prilagodbe i zajedničkog stvaranja vrijednosti.
Povezane natuknice
Dijalog; Dionici; Dvosmjerna komunikacija; Javnost; Legitimnost; Odnosi organizacije i javnosti; Povjerenje; Relacijski pristup; Reputacija; Strateško komuniciranje; Teorija upravljanja odnosima; Upravljanje odnosima.
Izvori i literatura
Izabrana literatura
Broom, G. M., Casey, S., & Ritchey, J. (1997). Toward a concept and theory of organization-public relationships. Journal of Public Relations Research, 9(2).
Grunig, J. E., & Huang, Y.-H. (2000). From organizational effectiveness to relationship indicators: Antecedents of relationships, public relations strategies, and relationship outcomes. U J. A. Ledingham i S. D. Bruning (ur.), Public relations as relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations (str. 23–53). Lawrence Erlbaum Associates.
Hon, L. C., & Grunig, J. E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations. Institute for Public Relations.
Ki, E.-J., & Hon, L. C. (2009). A measure of relationship cultivation strategies. Journal of Public Relations Research, 21(1).
Ledingham, J. A. (2003). Explicating relationship management as a general theory of public relations. Journal of Public Relations Research, 15(2).
Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (ur.). (2000). Public relations as relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations. Lawrence Erlbaum Associates.
Preporučeno citiranje natuknice
Tomić, Z. (2026). Izgradnja odnosa. U PR TOMIĆ – Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/hr/enciklopedija