JAVNO MIŠLJENJE

Autor: Zoran Tomić

Javno mišljenje dinamičan je skup stavova, prosudbi i vrijednosnih opredjeljenja koje pripadnici određene javnosti oblikuju i javno izražavaju o pitanju od zajedničkoga interesa. Ono nastaje međudjelovanjem individualnih stavova, međuljudske komunikacije, javne rasprave, djelovanja medija, društvenih normi i konkretnih događaja.

Javno mišljenje nije nužno mišljenje većine niti jednostavan zbroj pojedinačnih odgovora. Ono može biti podijeljeno, proturječno, nestabilno ili različito intenzivno. U javnosti mogu istodobno postojati većinsko, manjinsko, dominantno, suprotstavljeno i neizraženo mišljenje. Za njegovo razumijevanje zato nije dovoljno utvrditi koliko ljudi podržava određeno stajalište. Potrebno je analizirati koliko je pitanje ljudima važno, koliko su njihovi stavovi čvrsti, na kojim se informacijama temelje i u kojoj su mjeri spremni javno ih izraziti ili prema njima djelovati.

Pojam javnoga mišljenja obuhvaća dvije povezane sastavnice. Javnost je skupina ljudi povezana zajedničkim pitanjem ili problemom, dok mišljenje označava izraženu prosudbu ili stajalište prema tome pitanju. Javno mišljenje nastaje kada se pojedinačni stavovi artikuliraju, razmjenjuju i povezuju unutar određenoga društvenog i komunikacijskog prostora.

Terminološko određenje

U hrvatskoj se znanstvenoj i stručnoj literaturi upotrebljavaju nazivi javno mišljenje i javno mnijenje. Oba odgovaraju engleskom izrazu public opinion. Pojam javno mnijenje tradicionalno je zastupljen u sociologiji, politologiji i komunikologiji, dok je izraz javno mišljenje razumljiviji široj javnosti i češći u suvremenom profesionalnom jeziku.

U Enciklopediji se kao osnovni naziv upotrebljava javno mišljenje, dok se javno mnijenje prihvaća kao istoznačni naziv. Takvo rješenje omogućuje terminološku pristupačnost, a istodobno zadržava povezanost s regionalnom znanstvenom tradicijom.

Javno mišljenje treba razlikovati od raspoloženja javnosti, društvene klime i javnoga stava. Raspoloženje je općenitije emocionalno stanje koje ne mora biti usmjereno na jasno određeno pitanje. Društvena klima označava širi sklop prevladavajućih vrijednosti i očekivanja, dok se javno mišljenje odnosi na prepoznatljivo pitanje o kojem pripadnici javnosti oblikuju i izražavaju prosudbe.

Nastanak i razvoj pojma

Iako su vladari i političke zajednice od antičkoga razdoblja vodili računa o stavovima stanovništva, suvremeni pojam javnoga mišljenja razvija se tijekom 18. stoljeća, usporedno s prosvjetiteljstvom, širenjem tiska, razvojem građanskoga društva i nastankom modernih demokratskih institucija.

Pojava novina, časopisa, salona, kavana i političkih udruženja omogućila je građanima raspravljanje o društvenim i političkim pitanjima izvan neposrednog nadzora državne vlasti. Javno mišljenje postupno se počelo shvaćati kao izvor društvenoga autoriteta i sredstvo nadzora političke moći.

U liberalno-demokratskoj tradiciji pretpostavljalo se da informirani građani mogu racionalno raspravljati o javnim pitanjima i oblikovati sud koji će usmjeravati političko odlučivanje. Javno mišljenje tako je postalo važan element demokratske legitimnosti: vlast ne bi trebala samo donositi odluke nego i obrazlagati ih te biti osjetljiva na stavove građana.

Jürgen Habermas razvoj javnoga mišljenja povezuje s građanskom javnom sferom, odnosno prostorom u kojem privatni ljudi javno raspravljaju o pitanjima od zajedničkoga interesa. Normativna vrijednost javnoga mišljenja prema tom pristupu proizlazi iz otvorene, argumentirane i kritičke rasprave, a ne samo iz brojčane nadmoći određenoga stajališta (Habermas, 1989).

Temeljni teorijski pristupi

U proučavanju javnoga mišljenja mogu se razlikovati dva temeljna pristupa: agregativni i kolektivni.

Agregativni pristup javno mišljenje razumije kao raspodjelu individualnih mišljenja unutar određene populacije. Ono se utvrđuje anketnim istraživanjima, zbrajanjem odgovora i statističkim prikazivanjem potpore pojedinim stajalištima. Takav pristup omogućuje uspoređivanje mišljenja među skupinama i praćenje promjena tijekom vremena.

Kolektivni ili diskurzivni pristup javno mišljenje promatra kao rezultat komunikacije, javne rasprave i međudjelovanja društvenih skupina. Prema tom shvaćanju, ono je više od zbroja privatnih stavova jer se oblikuje kroz argumentaciju, sukob, prilagođavanje, društvene norme i javno izražavanje mišljenja.

Herbert Blumer kritizirao je poistovjećivanje javnoga mišljenja s jednostavnim zbrojem pojedinačnih odgovora. Upozorio je da nemaju svi sudionici jednaku društvenu ulogu ni utjecaj te da se javno mišljenje oblikuje u strukturiranim procesima međudjelovanja skupina, institucija i vođa mišljenja (Blumer, 1948).

Vincent Price javno mišljenje promatra kao komunikacijski proces koji povezuje individualne prosudbe i kolektivnu raspravu. Ljudi stvaraju mišljenja kao pojedinci, ali ih oblikuju u odnosu prema drugim ljudima, društvenim skupinama, medijima i javno dostupnim interpretacijama događaja (Price, 1992).

Lippmann i „slike u našim glavama”

Walter Lippmann u knjizi Public Opinion upozorava da ljudi većinu javnih događaja ne mogu neposredno upoznati. Njihovo se razumijevanje svijeta temelji na posredovanim informacijama, simbolima, stereotipima i pojednostavljenim prikazima stvarnosti.

Lippmann razlikuje stvarno okružje od „pseudookružja”, odnosno mentalne slike svijeta koju ljudi stvaraju na temelju dostupnih informacija. Ljudi ne reagiraju izravno na cjelokupnu stvarnost, nego na sliku stvarnosti oblikovanu u njihovim umovima. Te „slike u našim glavama” čine važnu osnovu javnoga mišljenja (Lippmann, 1922).

Takav pristup ukazuje na veliku važnost medija i drugih posrednika. Ako ljudi ovise o posredovanim informacijama, način odabira, predstavljanja i tumačenja događaja može snažno utjecati na ono što smatraju važnim, opasnim, poželjnim ili društveno prihvatljivim.

John Dewey odgovorio je na Lippmannov skepticizam naglašavajući mogućnost učenja, rasprave i demokratskog organiziranja javnosti. Smatrao je da problem nije u nesposobnosti građana za razumijevanje složenih pitanja, nego u nedostatku kvalitetne komunikacije i institucija koje bi javnosti omogućile da prepoznaju zajedničke probleme i sudjeluju u njihovu rješavanju (Dewey, 1927).

Odnos stavova, mišljenja i ponašanja

Stav je relativno trajna pozitivna ili negativna procjena osobe, objekta, ideje ili društvenoga pitanja. Mišljenje je verbalno ili na drugi način izraženo stajalište. Ponašanje označava djelovanje koje može, ali ne mora, biti usklađeno s izraženim mišljenjem.

Ljudi mogu imati stav koji ne izražavaju javno, osobito ako vjeruju da je njihovo mišljenje manjinsko, društveno neprihvatljivo ili povezano s mogućim sankcijama. Jednako tako, mogu javno izraziti mišljenje koje nije potpuno podudarno s njihovim privatnim uvjerenjem.

Zbog toga odnos između stava, izraženog mišljenja i ponašanja nije automatski. Na ponašanje utječu intenzitet stava, osobna važnost pitanja, društvene norme, procjena mogućih posljedica, dostupnost prilike za djelovanje i vjerovanje pojedinca da njegov postupak može proizvesti učinak.

Za razumijevanje javnoga mišljenja važno je analizirati nekoliko dimenzija:

• smjer, odnosno je li mišljenje pozitivno, negativno ili neutralno;

• intenzitet, odnosno koliko je određeno stajalište snažno;

• rasprostranjenost, odnosno koliki dio javnosti zastupa određeno mišljenje;

• stabilnost, odnosno koliko se mišljenje mijenja tijekom vremena;

• važnost, odnosno koliko je pitanje istaknuto u svijesti javnosti;

• spremnost na djelovanje, odnosno može li mišljenje potaknuti konkretno ponašanje.

Većinsko, ali slabo mišljenje može imati manji društveni učinak od manjinskoga mišljenja koje zastupa dobro organizirana i snažno motivirana javnost.

Oblikovanje javnoga mišljenja

Javno mišljenje oblikuje se složenim međudjelovanjem osobnih iskustava, vrijednosti, interesa, identiteta, društvenih odnosa, političkih uvjerenja, medijskih sadržaja i konkretnih događaja. Proces često započinje pojavom pitanja koje utječe na određenu skupinu ljudi. Aktivisti, stručnjaci, politički akteri ili mediji mogu upozoriti na problem i učiniti ga javno vidljivim. Nakon toga raste razina informiranosti, uključuju se vođe mišljenja, razvijaju se različita tumačenja i započinje javna rasprava.

Veliki događaji, poput gospodarskih kriza, političkih sukoba, ratova, prirodnih katastrofa ili organizacijskih skandala, mogu brzo promijeniti javno mišljenje. Međutim, mišljenje se često ne stabilizira dok javnost ne stekne jasniju sliku o dugoročnim posljedicama događaja.

Osobni interes snažno utječe na oblikovanje mišljenja. Ljudi se češće informiraju i izražavaju stavove o pitanjima koja neposredno utječu na njihovu sigurnost, prihode, zdravlje, vrijednosti ili društveni položaj. O pitanjima koja smatraju udaljenima ili nevažnima njihovi stavovi mogu biti slabi, promjenjivi ili nepostojeći.

Mediji i javno mišljenje

Mediji ne određuju automatski što će ljudi misliti, ali mogu utjecati na pitanja o kojima će razmišljati i raspravljati. Teorija postavljanja dnevnog reda objašnjava kako učestalost i istaknutost medijskog izvještavanja pridonose percepciji važnosti pojedinih tema (McCombs, 2004). Uokvirivanje utječe na način razumijevanja pitanja. Odabirom određenih činjenica, izraza, izvora, uzroka i mogućih rješenja mediji mogu ponuditi interpretativni okvir unutar kojega javnost procjenjuje događaj.

Medijski utjecaj nije jednak za sve ljude. Ovisi o prethodnim stavovima, razini znanja, političkim opredjeljenjima, povjerenju u izvor i razgovorima s drugim ljudima. Pojedinci često prihvaćaju informacije koje su usklađene s njihovim postojećim uvjerenjima, a odbacuju ili drukčije interpretiraju suprotne informacije.

Vođe javnoga mišljenja

Vođe javnoga mišljenja utjecajni su pojedinci čije stavove i procjene drugi ljudi smatraju vjerodostojnima i relevantnima. Obično pokazuju veliko zanimanje za određeno područje, raspolažu s više informacija od prosječnoga člana javnosti i aktivno sudjeluju u komunikacijskim mrežama.

Vođe mišljenja mogu biti formalne i neformalne. Formalne vođe svoj utjecaj ostvaruju na temelju institucionalnog položaja, primjerice kao političari, znanstvenici, poslovni ljudi, vjerski poglavari ili predstavnici profesionalnih organizacija. Neformalne vođe utjecaj stječu stručnošću, ugledom, iskustvom i povjerenjem unutar određene zajednice.

Katz i Lazarsfeld pokazali su da medijske informacije često ne djeluju izravno na sve pojedince, nego se prenose i interpretiraju posredstvom vođa mišljenja. Njihov model dvostupanjskog tijeka komunikacije naglašava važnost međuljudskih odnosa u oblikovanju javnoga mišljenja (Katz & Lazarsfeld, 1955).

Spirala šutnje

Elisabeth Noelle-Neumann razvila je teoriju spirale šutnje, polazeći od pretpostavke da se ljudi boje društvene izolacije. Zbog toga neprestano procjenjuju koja su mišljenja u njihovu okružju dominantna, a koja manjinska.

Ako pojedinci vjeruju da je njihovo mišljenje društveno prihvaćeno i da dobiva potporu, spremnije će ga javno izraziti. Ako smatraju da pripadaju manjini, mogu prešutjeti vlastito stajalište kako bi izbjegli osudu ili izolaciju. Šutnja jedne skupine povećava javnu vidljivost suprotnoga mišljenja, koje tada može djelovati snažnije i raširenije nego što stvarno jest (Noelle-Neumann, 1993).

Teorija pokazuje da javno izraženo mišljenje ne mora potpuno odgovarati raspodjeli privatnih stavova. Međutim, spremnost na izražavanje ovisi i o kulturnom okružju, osobnosti, snazi uvjerenja, pripadnosti skupini i dostupnosti zajednica koje pružaju potporu manjinskim stajalištima.

Istraživanje i mjerenje javnoga mišljenja

Javno mišljenje najčešće se istražuje anketama na reprezentativnom uzorku stanovništva. Kvaliteta rezultata ovisi o načinu odabira uzorka, veličini uzorka, formulaciji i redoslijedu pitanja, vremenu provedbe istraživanja, odazivu ispitanika i metodama statističke obrade.

Anketa ne mjeri javno mišljenje kao trajnu i nepromjenjivu činjenicu. Ona bilježi odgovore određene skupine ljudi u određenom trenutku i u uvjetima koje je stvorio istraživački instrument. Rezultati zato trebaju sadržavati podatke o naručitelju i provoditelju istraživanja, uzorku, vremenu provedbe, metodi prikupljanja podataka i mogućoj statističkoj pogrešci.

Kvalitativne metode, poput dubinskih intervjua i fokusnih skupina, ne omogućuju statističko zaključivanje o cijeloj populaciji, ali pružaju dublji uvid u razloge, vrijednosti, emocije i interpretacije na kojima se mišljenja temelje.

Analiza društvenih medija može pokazati koje su teme vidljive, kako se oblikuju komunikacijske mreže i kakav emocionalni ton prati raspravu. Međutim, korisnici društvenih medija nisu reprezentativan presjek stanovništva. Velika količina digitalnih komentara ne znači nužno da određeno stajalište zastupa većina javnosti.

Javno mišljenje i odnosi s javnošću

Poznavanje javnoga mišljenja važno je za strateško planiranje, upravljanje problemima, krizno komuniciranje, procjenu reputacije i vrednovanje komunikacijskih programa. Istraživanje omogućuje organizaciji razumjeti kako javnosti vide određeno pitanje, koje im informacije nedostaju i kakva očekivanja imaju od organizacije.

Uloga odnosa s javnošću nije samo utjecati na javno mišljenje. Jednako je važno slušati javnosti i njihove stavove uključiti u organizacijsko odlučivanje. Rezultati istraživanja trebaju pomoći organizaciji da procijeni vlastite odluke i ponašanje, a ne samo da pronađe učinkovitije načine uvjeravanja.

Javno mišljenje ne treba poistovjećivati s imidžom ili reputacijom. Mišljenje se najčešće odnosi na određeno pitanje u određenom vremenu, dok je reputacija dugoročnija procjena organizacije oblikovana iskustvom, ponašanjem i komunikacijom.

Digitalno komunikacijsko okružje

Digitalne platforme ubrzale su oblikovanje i izražavanje javnoga mišljenja. Pojedinci mogu neposredno komentirati događaje, povezivati se s istomišljenicima, organizirati kampanje i javno osporavati organizacijske ili političke odluke.

Istodobno je digitalni prostor fragmentiran. Različite skupine mogu živjeti u odvojenim informacijskim okružjima, pratiti različite izvore i razvijati suprotne interpretacije istoga događaja. Algoritamski odabir sadržaja, dezinformacije, automatizirani računi i koordinirane kampanje mogu stvoriti pogrešnu sliku o raširenosti nekoga mišljenja.

Broj oznaka sviđanja, dijeljenja ili komentara nije pouzdana mjera javnoga mišljenja. Digitalna vidljivost pokazuje intenzitet aktivnosti određenih korisnika, ali ne mora pokazivati raspodjelu stavova u ukupnoj populaciji.

Europska i regionalna perspektiva

U europskoj tradiciji javno mišljenje snažno je povezano s demokratskom odgovornošću, javnom sferom, građanskim sudjelovanjem i nadzorom političke moći. Istraživanja javnoga mišljenja važna su za razumijevanje odnosa građana prema institucijama, javnim politikama, europskim integracijama i društvenim promjenama.

U Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i drugim državama Jugoistočne Europe javno mišljenje oblikuju iskustva demokratske tranzicije, politička i društvena polarizacija, struktura medijskih sustava, nacionalne i kulturne pripadnosti te različite razine povjerenja u institucije. Regionalna istraživanja zato trebaju biti osjetljiva na jezične, političke i kulturne razlike te izbjegavati nekritičko prenošenje istraživačkih instrumenata razvijenih u drugim društvenim okolnostima.

Kritike i etička pitanja

Kritički pristupi upozoravaju da javno mišljenje nije potpuno spontano i ravnopravno oblikovano. Političke institucije, korporacije, mediji i druge moćne organizacije raspolažu većim resursima za određivanje tema, proizvodnju sadržaja i javno predstavljanje vlastitih interesa.

Objavljivanje rezultata istraživanja također može utjecati na javnost. Informacija o tome koje stajalište navodno podržava većina može potaknuti priklanjanje većini, strateško ponašanje ili povlačenje manjinskoga mišljenja. Zbog toga istraživači i mediji imaju obvezu rezultate predstavljati precizno, transparentno i bez senzacionalizma.

Etičko istraživanje i komuniciranje javnoga mišljenja zahtijeva zaštitu privatnosti ispitanika, jasno navođenje metodologije, razlikovanje činjenica od interpretacije te izbjegavanje manipulativnog formuliranja pitanja. Javno mišljenje treba razumjeti kao važan pokazatelj društvenih stavova, ali ne i kao jedini kriterij istinitosti, moralne opravdanosti ili kvalitete odluka.

Povezane natuknice

Agenda-setting; Aktivna javnost; Framing; Istraživanje javnosti; Javna sfera; Javnost; Komunikacija; Mediji; Persuazija; Reputacija; Spirala šutnje; Stav; Vođe javnoga mišljenja.