INŽENJERING PRISTANKA

Autori: Đorđe Obradović i Zoran Tomić

Inženjering pristanka označava plansko nastojanje da se istraživanjem javnosti, izborom uvjerljivih simbola i organiziranjem komunikacijskih aktivnosti pridobije potpora određenoj ideji, odluci ili načinu djelovanja. Pojam je u teoriji odnosa s javnošću razradio Edward L. Bernays. Izrazom inženjering naglasio je da savjetnik za odnose s javnošću prije javnog nastupa proučava okolnosti, određuje cilj i procjenjuje kojim ga postupcima može ostvariti. Pristanak pritom može značiti prihvaćanje prijedloga, spremnost na suradnju ili promjenu ponašanja. Kampanja može, primjerice, pridobiti potporu dijela javnosti za neku odluku iako oko te odluke i dalje postoje opravdana neslaganja (Bernays, 1947).

Bernays je u knjizi Propaganda (1928) istraživao kako organizirane skupine djeluju na javno mišljenje u društvu u kojem se brojni interesi natječu za pozornost. U članku „The Engineering of Consent” (1947) povezao je slobodu govora i slobodu tiska s pravom na uvjeravanje. Smatrao je da se tim pravom mogu služiti i oni koji podupiru postojeći društveni poredak i oni koji ga žele promijeniti. U istoimenoj knjizi, koju je uredio 1955., postupak je podrobnije razrađen. U središtu njegova shvaćanja odnosa s javnošću nalazi se savjetnik koji poznaje društvene skupine dovoljno dobro da može predložiti i što bi organizacija trebala učiniti i kako bi smisao toga postupka mogla približiti javnosti (Bernays, 1928, 1947, 1955).

Polazište je pitanje čiji je pristanak potreban i o čemu on ovisi. Ljudi isti prijedlog prosuđuju u svjetlu različitih iskustava i pripadnosti. Primjerice, pri uvođenju nove gradske prometne politike roditelje može zanimati sigurnost djece na putu do škole, a trgovce mogućnost dostave. Obje skupine mogu poduprijeti istu odluku iz različitih razloga. Istraživanje stoga treba otkriti što pojedina javnost o prijedlogu već zna, koje posljedice očekuje i kome vjeruje kada o njima prosuđuje. Te spoznaje utječu na izbor sugovornika, argumenata i trenutka javnog nastupa. Za procjenu učinka važno je razlikovati broj ljudi koji su čuli za prijedlog od broja onih koji su ga prihvatili ili su spremni sudjelovati u njegovoj provedbi (Bernays, 1947; Grunig & Hunt, 1984).

Posebnost Bernaysova pristupa dobro ilustrira kampanja „Baklje slobode” (Torches of Freedom). Radeći za kompaniju American Tobacco, Bernays je 1929. organizirao da skupina žena tijekom uskrsne povorke na njujorškoj Petoj aveniji javno zapali cigarete. U okolnostima u kojima je žensko pušenje na ulici izazivalo društveno neodobravanje, naziv „baklje slobode” povezao je taj čin sa zahtjevom za ravnopravnošću žena. Novinari su tako dobili događaj o kojem su mogli izvijestiti, a naručitelj priliku da se o društvenoj prihvatljivosti njegova proizvoda raspravlja jezikom osobne slobode. Za razumijevanje inženjeringa pristanka presudno je uočiti što je prethodilo novinskoj vijesti. Savjetnik je sudjelovao u stvaranju samog događaja i unaprijed mu ponudio javno prepoznatljivo značenje (Tomić, 2026).

U tipologiji Gruniga i Hunta (1984) Bernaysov se pristup povezuje s dvosmjernim asimetričnim modelom odnosa s javnošću. Komunikacija je dvosmjerna jer organizacija prikuplja informacije o stavovima i reakcijama javnosti. Asimetrija proizlazi iz svrhe za koju te informacije upotrebljava. Ako građani upozore na nedostatak predložene prometne politike, gradska uprava može proučiti njihov prigovor kako bi uvjerljivije branila postojeće rješenje. Može također na temelju prigovora promijeniti režim dostave ili predložiti sigurniji prijelaz. U prvom slučaju povratna informacija mijenja način uvjeravanja, a u drugom javnost dobiva mogućnost utjecati i na sadržaj odluke. Upravo ta razlika pokazuje zašto samo postojanje istraživanja ili savjetovanja malo govori o stvarnoj raspodjeli utjecaja (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2026).

Etičko pitanje inženjeringa pristanka odnosi se na uvjete u kojima ljudi oblikuju vlastiti sud. Za procjenu poruke važno je mogu li prepoznati naručitelja, provjeriti tvrdnje i razmotriti druga stajališta. Podatak da je javni događaj organizirala duhanska kompanija može bitno promijeniti način na koji će čitatelj protumačiti istu fotografiju i isti slogan. U tome je trajna važnost pojma za odnose s javnošću. On pozornost usmjerava i na odluke donesene prije objave poruke, osobito na izbor onoga tko će govoriti, interesa koji će biti vidljiv i okolnosti u kojima će javnost biti pozvana dati svoj pristanak.

Povezani pojmovi

Bernays, Edward L., dvosmjerni asimetrični model, javno mišljenje, lideri javnog mišljenja, propaganda, simbol, uvjeravanje.