IZLOŽBA KAO KOMUNIKACIJSKI MEDIJ

Autori: Vladimir Filipović, Marin Ivanović

Izložba kao komunikacijski medij shvaćanje je izložbe kao oblika javnoga priopćavanja u kojemu se poruke i značenja oblikuju izborom i rasporedom predmeta, tekstovima, prostorom, svjetlom i interpretacijskim postupcima. Izložba je temeljni i najprepoznatljiviji medij muzeja i galerije, a od drugih se medija razlikuje time što posreduje izvorne predmete u stvarnom prostoru kroz koji se posjetitelj kreće vlastitim ritmom i redoslijedom. Za odnose s javnošću izložba je dvostruko važna: ona je sadržaj koji se najavljuje, tumači i o kojemu se izvješćuje, ali i sama poruka o ustanovi, njezinoj stručnosti, vrijednostima i odnosu prema posjetitelju.

Shvaćanje muzeja kao komunikacijskoga sustava uveo je Cameron (1968), primijenivši na izložbu model odašiljatelja, medija i primatelja: kustos je odašiljatelj, predmeti i njihov raspored medij, a posjetitelj primatelj poruke, pri čemu je povratna informacija nužna da bi se provjerilo je li poruka primljena onako kako je zamišljena. U hrvatskoj muzeologiji Maroević (1993) muzejski predmet razumije kao dokument i izvor informacija čije se značenje ostvaruje tek izlaganjem, kada predmet iz zbirke prelazi u komunikacijski kontekst i postaje nositelj poruke. Prijenosni modeli, u kojima ustanova odašilje, a posjetitelj prima gotovo značenje, u posljednjim su desetljećima dopunjeni konstruktivističkim pristupima. Hooper-Greenhill (2000) pokazuje da posjetitelji značenje tvore sami, na temelju predznanja, iskustva, kulturne pripadnosti i razloga dolaska, pa ista izložba različitim interpretativnim zajednicama govori različite stvari. Falk i Dierking (2013) iskustvo izložbe opisuju kao međudjelovanje osobnoga, društvenoga i fizičkoga konteksta, pri čemu je posjet rijetko samotan čin, a znanje se gradi u razgovoru s pratnjom.

Izložbena poruka nastaje na više razina. Prva je izbor predmeta: uvrštavanje i izostavljanje, susjedstva i sljedovi uspostavljaju odnose koje pojedinačni predmet sam ne iskazuje. Isti predmet u kronološkom, tematskom ili estetskom postavu govori drukčije, a predmeti izdvojeni iz izvornoga konteksta dobivaju značenja koja im je pridao kustos. Druga su razina tekstovi: naslov, uvodni i tematski tekstovi, legende, katalog i tiskani vodiči. Serrell (2015) upozorava da izložbeni tekst treba biti hijerarhijski ustrojen, sažet i pisan za posjetitelja koji stoji, a ne sjedi, te da ga valja podrediti jasno određenoj glavnoj ideji izložbe, iz koje proizlaze svi ostali izbori. Treća je razina prostor: tlocrt i kretanje, ritam punih i praznih dijelova, boja zidova, visina i gustoća postava, svjetlo, vitrine i postamenti određuju naglaske, ugođaj i trajanje posjeta (Dean, 1994). Četvrtu razinu čine interpretacijska pomagala i programi: audiovodiči, multimedijski i interaktivni sadržaji, vodstva, radionice i razgovori, kojima se izložbena poruka proširuje, prevodi za različite publike i otvara dijalogu.

Izložba nije neutralno zrcalo zbirke ni prošlosti. Ona iskazuje autorsko i institucionalno stajalište, pa odluke o tome što se i kako prikazuje imaju spoznajne i društvene posljedice. Osobito su osjetljiva predstavljanja drugih kultura, manjinskih zajednica, kolonijalne baštine, ratova i sporne prošlosti, u kojima se postavlja pitanje tko ima pravo tumačiti i čiji se glas čuje. Suvremena muzeologija stoga naglašava vidljivost kustoskoga glasa, uključivanje zajednica u oblikovanje izložbe i priznavanje više mogućih tumačenja (Hooper-Greenhill, 2000). Za odnose s javnošću to znači da komunikacija izložbe ne može biti samo promocija: ustanova treba moći obrazložiti svoje izbore, predvidjeti prijepore i voditi razgovor s onima koji se u izložbi ne prepoznaju ili joj se protive.

Komunikacijski učinak izložbe provjerava se vrednovanjem, koje se provodi u tri faze. Prethodno vrednovanje, prije oblikovanja postava, ispituje predznanje, zablude i interese ciljanih publika; formativno vrednovanje provjerava razumljivost tekstova i pomagala na probnim inačicama; završno vrednovanje, nakon otvorenja, prati kretanje i zadržavanje posjetitelja, razgovorom i anketom ispituje razumijevanje i doživljaj te uspoređuje nalaze s postavljenim ciljevima (Dean, 1994). Takvi podatci važni su i za odnose s javnošću, jer omogućuju da se najave, tekstovi za medije i digitalni sadržaji oslone na stvarne reakcije publike, a ne na pretpostavke o njoj.

Odnosi s javnošću i izložba povezani su i organizacijski. Komunikacijski stručnjak treba biti uključen u pripremu izložbe od početka, a ne tek pred otvorenje, kako bi poznavao njezinu glavnu ideju, mogao predvidjeti pitanja medija i publike te uskladiti najave, tekstove za tisak, digitalne sadržaje i popratne programe s porukom samoga postava. Nesklad između onoga što se o izložbi govori i onoga što posjetitelj u njoj zatekne izaziva razočaranje i narušava povjerenje. Istodobno, povratne informacije koje prikupe djelatnici prijma, vodiči i komunikacijska služba dragocjen su izvor za kustose, jer pokazuju što posjetitelji razumiju, što ih zbunjuje i o čemu žele znati više.

Shvaćanje izložbe kao medija povezuje muzeologiju, komunikologiju i odnose s javnošću. Ono kustosa upozorava da oblikuje poruku, a ne samo raspoređuje predmete, komunikacijskoga stručnjaka da najavljuje sadržaj koji i sam komunicira, a ustanovu da svaka izložba izgrađuje ili narušava njezinu vjerodostojnost. U vrijeme digitalnih reprodukcija izložba zadržava posebnost koju drugi mediji nemaju: neposredan susret s izvornim predmetom u zajedničkom prostoru, koji ostaje temelj njezine komunikacijske snage.

Povezani pojmovi

Odnosi s javnošću u muzejima; Muzejska komunikacija; Interpretacija kulturne baštine; Kustoska koncepcija; Izložbeni tekst; Iskustvo posjetitelja; Kulturna medijacija; Vrednovanje izložbe.