JAVNOST

Autor: Zoran Tomić

Javnost je društvena skupina koja nastaje oko zajedničkog pitanja, interesa, problema ili posljedica djelovanja neke organizacije, institucije ili drugog društvenog aktera. Njezini članovi prepoznaju da ih određena situacija povezuje, razvijaju stavove o njoj te mogu komunicirati, organizirati se i zajednički djelovati (Dewey, 1927; Grunig, 1997).

U odnosima s javnošću pojam javnosti ne označava cjelokupno stanovništvo niti neodređenu „opću javnost”. Organizacija istodobno može biti povezana s većim brojem javnosti, primjerice zaposlenicima, potrošačima, ulagačima, medijima, tijelima vlasti, lokalnom zajednicom, nevladinim organizacijama, stručnim skupinama i digitalno umreženim zajednicama. Svaka od tih javnosti uspostavlja poseban odnos s organizacijom i može imati različite interese, očekivanja i stupnjeve utjecaja (Grunig & Hunt, 1984; Hallahan, 2000).

Javnost nije samo pasivni primatelj informacija. Ona je aktivan sudionik komunikacijskih i društvenih procesa koji može interpretirati organizacijske postupke, oblikovati javno mišljenje, zahtijevati promjenu ponašanja, podržavati organizaciju ili joj se suprotstaviti. Javnosti mogu nastati, razvijati se, mijenjati i nestajati, ovisno o važnosti pitanja oko kojega su se oblikovale (Kim & Grunig, 2011; Price, 1992).

Podrijetlo i značenje pojma

Pojam javnost povezan je s latinskom riječi publicus, koja označava ono što je opće, zajedničko, otvoreno i dostupno ljudima. U njegovu povijesnom razvoju mogu se prepoznati dva osnovna značenja. Prvo se odnosi na otvorenost, dostupnost i vidljivost, a drugo na pitanja od zajedničkoga ili općega interesa, uključujući državne i društvene poslove (Price, 1992).

U svakodnevnom jeziku javnost se često poistovjećuje sa stanovništvom, građanima, publikom ili medijskim korisnicima. U društvenim znanostima, a posebno u odnosima s javnošću, pojam ima preciznije značenje. Javnost nije unaprijed zadana i trajna skupina. Ona se oblikuje kada ljudi prepoznaju da ih određeni problem ili pitanje povezuje i da posljedice neke odluke ili aktivnosti utječu na njihove interese i životne okolnosti (Blumer, 1946; Dewey, 1927).

Zbog toga je izraz opća javnost samo djelomično primjenjiv. Može označavati stanovništvo određenoga područja ili najširi krug građana, ali ima ograničenu analitičku vrijednost u planiranju odnosa s javnošću. Organizacije gotovo nikada ne komuniciraju sa svim ljudima na jednak način, nego s konkretnim javnostima koje su povezane s određenim pitanjem, odlukom ili područjem njihova djelovanja (Grunig, 1997; Hallahan, 2000).

Klasična teorijska određenja

John Dewey postavio je jedan od najvažnijih teorijskih temelja za razumijevanje javnosti. U djelu The Public and Its Problems javnost povezuje s posljedicama ljudskog i institucionalnog djelovanja. Prema Deweyju, javnost nastaje kada skupina ljudi prepozna da je izložena posrednim posljedicama odluka i postupaka drugih te zaključi da je te posljedice potrebno nadzirati, regulirati ili zajednički rješavati (Dewey, 1927).

Iz takva pristupa proizlazi da javnost ne nastaje samo zbog sličnih demografskih obilježja, nego zbog zajedničkoga iskustva problema. Primjerice, stanovnici nekoga područja mogu postati javnost kada prepoznaju da industrijski projekt ugrožava okoliš, zdravlje ili kvalitetu njihova života. Dok ne prepoznaju problem i vlastitu povezanost s njim, oni predstavljaju potencijalnu ili latentnu javnost. Kada počnu razmjenjivati informacije, organizirati se i zahtijevati djelovanje, postaju aktivna javnost (Grunig & Hunt, 1984).

Herbert Blumer javnost razlikuje od mase i gomile. Prema njemu, javnost nastaje oko nekoga pitanja o kojem postoje različita stajališta i o kojem se vodi rasprava. Njezini članovi ne moraju biti fizički okupljeni niti se osobno poznavati. Povezuje ih uključenost u problem, razmjena argumenata i mogućnost oblikovanja zajedničkoga mišljenja ili djelovanja (Blumer, 1946).

Jürgen Habermas pojam javnosti povezuje s javnom sferom kao prostorom društvene rasprave između privatnih građana i institucija političke vlasti. Javna sfera omogućuje raspravljanje o pitanjima od zajedničkoga interesa, kritičko propitivanje vlasti i oblikovanje javnoga mišljenja. Iako su pojmovi javnosti i javne sfere povezani, nisu istovjetni. Javnost označava društvene skupine i aktere, dok javna sfera označava komunikacijski i društveni prostor u kojem se raspravlja o javnim pitanjima (Habermas, 1989).

Situacijska teorija javnosti

James E. Grunig razvio je situacijsku teoriju javnosti oslanjajući se na Deweyjevo shvaćanje da se javnosti oblikuju oko problema i posljedica organizacijskog djelovanja. Teorija objašnjava kada i zašto pojedinci počinju tražiti informacije, komunicirati i organizirano djelovati (Grunig, 1997).

Prema ovoj teoriji, komunikacijsko ponašanje javnosti određuju tri osnovne varijable:

prepoznavanje problema - stupanj u kojem ljudi uočavaju da u određenoj situaciji postoji problem koji zahtijeva pozornost;

prepoznavanje ograničenja – procjena ljudi mogu li nešto učiniti ili postoje prepreke koje ograničavaju njihovo djelovanje;

razina uključenosti – stupanj u kojem ljudi smatraju da je situacija osobno važna i povezana s njihovim interesima (Grunig, 1997; Grunig & Hunt, 1984).

Visoka razina prepoznavanja problema i uključenosti, uz nisku razinu percipiranih ograničenja, povećava vjerojatnost aktivnog traženja informacija i sudjelovanja u rješavanju problema. Suprotno tome, ljudi koji ne prepoznaju problem ili smatraju da na njega ne mogu utjecati vjerojatnije će ostati komunikacijski pasivni.

Na toj osnovi razlikuju se četiri razvojna oblika javnosti:

nejavnost, koja nije pogođena problemom niti je s njim povezana;

latentna javnost, koja je pogođena posljedicama problema, ali ih još ne prepoznaje;

svjesna javnost, koja prepoznaje problem i vlastitu povezanost s njim;

aktivna javnost, koja traži informacije, komunicira, organizira se i djeluje (Grunig & Hunt, 1984).

Granice među tim kategorijama nisu trajne. Latentna javnost može postati svjesna, a svjesna javnost može prijeći u aktivnu. Jednako tako, aktivnost javnosti može oslabjeti kada se problem riješi, izgubi važnost ili bude zamijenjen nekim drugim pitanjem (Kim & Grunig, 2011).

Grunig razlikuje i javnosti prema širini njihova interesa. *Svetematske javnosti *aktivne su u vezi s većim brojem društvenih i organizacijskih pitanja. Jednotematske javnosti usredotočene su na jedno pitanje ili skupinu blisko povezanih pitanja. Javnosti vrućih pitanja nastaju oko tema koje privlače veliku medijsku i društvenu pozornost. Apatične javnosti uglavnom su nezainteresirane i komunikacijski neaktivne (Grunig & Hunt, 1984).

Situacijska teorija javnosti poslije je proširena situacijskom teorijom rješavanja problema. Prošireni pristup detaljnije objašnjava način na koji ljudi traže, odabiru, prenose i razmjenjuju informacije kada pokušavaju razumjeti ili riješiti problem (Kim & Grunig, 2011). Vrste javnosti

Javnosti se mogu razvrstavati prema različitim kriterijima. Jedna od temeljnih podjela razlikuje unutarnje i vanjske javnosti.

Unutarnje javnosti djeluju unutar organizacijskog sustava. To su zaposlenici, različite razine menadžmenta, upravna i nadzorna tijela, sindikati i druge skupine koje sudjeluju u radu organizacije. One nisu samo primatelji organizacijskih informacija, nego aktivni nositelji organizacijske kulture, identiteta, ponašanja i reputacije (Broom, 2010; Tomić, 2026).

Vanjske javnosti nalaze se izvan formalne strukture organizacije, ali su povezane s njezinim djelovanjem. Među njima mogu biti potrošači, korisnici, mediji, ulagači, tijela vlasti, regulatorne institucije, lokalne zajednice, dobavljači, nevladine organizacije, aktivističke skupine, stručna udruženja i obrazovne institucije (Broom, 2010; Tomić, 2026).

Prema važnosti za ostvarivanje organizacijskih ciljeva javnosti se mogu podijeliti na primarne, sekundarne i marginalne. Primarne javnosti mogu izravno utjecati na opstanak i uspješnost organizacije*. Sekundarne javnosti* imaju manji, ali i dalje relevantan utjecaj. Marginalne javnosti u određenom trenutku nisu presudne, ali mogu postati važnije ako se promijene okolnosti (Broom, 2010).

Takve podjele nisu konačne. Ista javnost može biti unutarnja prema jednoj organizaciji, a vanjska prema drugoj. Marginalna javnost može postati primarna, dok pasivna skupina može postati aktivna ako se pojavi pitanje koje snažno utječe na njezine interese.

Javnost, publika, masa i gomila

Javnost treba razlikovati od publike, mase i gomile, iako se ti pojmovi u svakodnevnom govoru često upotrebljavaju kao istoznačnice.

*Publiku *čine ljudi koji prate određeni medij, sadržaj, kulturni ili sportski događaj. Povezuje ih usmjerenost prema istom sadržaju, ali ne nužno i zajednički problem ili spremnost na djelovanje. Publika može postati javnost kada njezini članovi prepoznaju zajedničko pitanje i počnu o njemu raspravljati ili se organizirati (Price, 1992).

Masa je velika, raspršena i heterogena skupina pojedinaca između kojih uglavnom ne postoje trajne veze, organizacija ni razvijena svijest o zajedničkom interesu. Pojedinci u masi mogu reagirati na iste medijske sadržaje, ali ne moraju međusobno komunicirati (Blumer, 1946).

Gomila je privremeno fizičko okupljanje ljudi na istom prostoru. Njezino ponašanje može biti snažno obilježeno neposrednim emocijama, sugestijom i reakcijama drugih prisutnih osoba. Javnost, nasuprot tome, ne mora biti fizički okupljena; njezini članovi mogu biti prostorno udaljeni i povezani komunikacijom o zajedničkom pitanju (Blumer, 1946; Price, 1992).

Javnost, ciljna skupina i dionici

Pojmovi javnost, ciljna skupina i dionici povezani su, ali nisu istovjetni. Ciljna skupina označava segment stanovništva koji je organizacija odabrala kao primatelja određenog programa ili poruke. Određuje se prema komunikacijskim ciljevima i obilježjima poput dobi, obrazovanja, mjesta stanovanja, interesa ili komunikacijskoga ponašanja (Grunig, 1997; Kim & Grunig, 2011). Pojam može stvoriti dojam da je riječ o pasivnoj „meti” organizacijske komunikacije (Hallahan, 2000).

Javnost se, međutim, ne oblikuje nužno zato što ju je organizacija odabrala. Ona može nastati samostalno, prepoznati problem koji je organizacija previdjela i nametnuti se kao važan društveni akter. Organizacije mogu odabrati tržišne segmente, ali ne mogu slobodno birati sve svoje javnosti (Grunig & Repper, 1992).

Dionici su osobe, skupine ili organizacije koje mogu utjecati na ostvarivanje ciljeva organizacije ili su izložene posljedicama njezina djelovanja. Dionici postoje zbog odnosa interesa, ovisnosti ili utjecaja, dok javnost nastaje kada članovi određene skupine prepoznaju zajednički problem i počnu o njemu komunicirati. Dionik zato ne mora uvijek biti aktivna javnost, ali to može postati (Freeman, 1984; Grunig & Repper, 1992).

Identificiranje i segmentiranje javnosti

Učinkoviti odnosi s javnošću zahtijevaju precizno identificiranje javnosti. Demografski kriteriji poput dobi, spola, obrazovanja, zanimanja, prihoda i mjesta stanovanja mogu biti korisni, ali nisu dovoljni za razumijevanje komunikacijskoga ponašanja.

Javnosti je potrebno analizirati prema njihovim interesima, odnosu prema problemu, stupnju uključenosti, razini znanja, komunikacijskim navikama, utjecaju, međusobnoj povezanosti i sposobnosti organiziranja. Posebno je važno utvrditi kako javnost vidi problem, koje posljedice prepoznaje, kome pripisuje odgovornost i vjeruje li da svojim djelovanjem može utjecati na ishod (Kim & Grunig, 2011).

Segmentiranje ne smije služiti samo prilagođavanju persuazivnih poruka. Njegova je svrha omogućiti organizaciji bolje razumijevanje različitih perspektiva i izgradnju primjerenijih oblika dijaloga, sudjelovanja i suradnje (L’Etang, 2008).

Digitalne i umrežene javnosti

Digitalni mediji omogućili su nastanak umreženih javnosti koje se oblikuju neovisno o zemljopisnim granicama i tradicionalnim institucijama. Njihovi se članovi povezuju preko društvenih mreža, internetskih foruma, digitalnih zajednica i komunikacijskih platformi (boyd, 2010).

Takve javnosti mogu se oblikovati vrlo brzo, širiti informacije, stvarati vlastite interpretacije događaja i mobilizirati velik broj ljudi. Istodobno mogu biti kratkotrajne, fragmentirane i podložne emocionalnoj polarizaciji. Vidljivost pojedinih tema i javnosti sve više ovisi o pravilima digitalnih platformi i algoritamskom odabiru sadržaja (boyd, 2010; Papacharissi, 2015).

Digitalne javnosti nisu potpuno novi društveni oblik, nego tehnološki preoblikovan način povezivanja ljudi oko zajedničkih interesa i problema. Njihovo razumijevanje i dalje zahtijeva analizu prepoznavanja problema, uključenosti, komunikacijskog ponašanja i sposobnosti zajedničkog djelovanja (boyd, 2010; Kim & Grunig, 2011).

Javnost u odnosima s javnošću

Javnost je jedan od temeljnih konstitutivnih pojmova odnosa s javnošću. Bez javnosti ne postoji ni odnos koji profesija nastoji uspostaviti, razvijati ili unaprijediti (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2026).

Organizacije trebaju javnosti promatrati kao legitimne sudionike u komunikaciji i odlučivanju, a ne samo kao objekte utjecaja. To zahtijeva sustavno praćenje društvenog okružja, istraživanje stavova i potreba, pravodobno prepoznavanje problema te uključivanje relevantnih javnosti u procese koji utječu na njihove interese (Broom, 2010; L’Etang, 2008).

Etički pristup podrazumijeva poštovanje autonomije javnosti, transparentnost komunikacije, dostupnost relevantnih informacija i spremnost organizacije da mijenja vlastito ponašanje. Svrha odnosa s javnošću nije samo pridobiti potporu javnosti nego stvarati uvjete za međusobno razumijevanje, odgovorno odlučivanje i legitimno usklađivanje različitih interesa (L’Etang, 2008; Tomić, 2026).

Europska i regionalna perspektiva

U europskoj tradiciji pojam javnosti snažno je povezan s javnom sferom, građanskim sudjelovanjem, političkom odgovornošću i društvenim dijalogom. Javnosti se ne promatraju samo kao skupine važne za ostvarivanje organizacijskih ciljeva, nego i kao dio demokratskoga procesa u kojem građani propituju djelovanje političkih, gospodarskih i društvenih institucija (Habermas, 1989; van Ruler & Verčič, 2004).

U Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i drugim državama Jugoistočne Europe razumijevanje javnosti oblikovano je procesima demokratske tranzicije, razvojem pluralističkih medija, promjenama političke kulture i različitim razinama povjerenja u institucije. Zbog toga analiza regionalnih javnosti mora uzeti u obzir društveni i povijesni kontekst, kulturne posebnosti, političku polarizaciju, strukturu medijskoga sustava i razvijenost građanskoga društva (Tomić, 2026; van Ruler & Verčič, 2004).

Kritike i otvorena pitanja

Jedna od temeljnih kritika prakse odnosa s javnošću odnosi se na instrumentalno razumijevanje javnosti. Kada se javnosti promatraju isključivo kao ciljne skupine koje treba uvjeriti, zanemaruju se njihova autonomija, pravo na informiranost i mogućnost legitimnog suprotstavljanja organizaciji (L’Etang, 2008).

Digitalno praćenje i prikupljanje podataka omogućuju sve preciznije segmentiranje javnosti, ali istodobno otvaraju pitanja privatnosti, nadzora, diskriminacije i manipulacije (boyd, 2010; Papacharissi, 2015). Poseban izazov predstavlja činjenica da nisu sve javnosti jednako vidljive niti raspolažu jednakim resursima. Slabije organizirane ili društveno marginalizirane skupine mogu biti pogođene odlukama organizacije, a ipak ostati izvan komunikacijskih i upravljačkih procesa (Hallahan, 2000; L’Etang, 2008).

Zato odgovorno upravljanje odnosima organizacije s njezinim javnostima zahtijeva prepoznavanje i onih skupina koje nemaju institucionalnu moć, razvijenu organizacijsku strukturu ili pristup medijima, ali snose posljedice organizacijskog djelovanja.

Povezane natuknice

Aktivna javnost; Ciljna javnost; Dionici; Digitalna javnost; Javna sfera; Javno mišljenje; Komunikacija; Latentna javnost; Masa; Medijska publika; Situacijska teorija javnosti; Umrežene javnosti; Unutarnja javnost; Vanjska javnost.