KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST

Autor: Antonia Tomaš

Korporativna društvena odgovornost označava odgovornost poduzeća i drugih poslovnih organizacija za učinke koje njihove odluke, aktivnosti, proizvodi i poslovni odnosi imaju na društvo, zaposlenike, okoliš i različite skupine dionika. Temelji se na pretpostavci da gospodarske organizacije nisu odgovorne samo vlasnicima i ulagačima niti je njihova jedina svrha ostvarivanje dobiti, nego imaju obveze prema svim pojedincima, skupinama i zajednicama na koje utječu (Aguinis & Glavas, 2012; European Commission, 2011; ISO, 2010).

Društveno odgovorna organizacija nastoji uskladiti gospodarske ciljeve s poštovanjem ljudskih prava, pravednim radnim praksama, zaštitom okoliša, etičnim korporativnim upravljanjem, interesima potrošača i razvojem zajednice. Takva odgovornost ne ostvaruje se samo pojedinačnim donacijama ili humanitarnim kampanjama, nego integriranjem društvenih i okolišnih kriterija u strategiju, upravljanje, organizacijsku kulturu i svakodnevno donošenje odluka (Aguinis & Glavas, 2012).

Europska komisija korporativnu društvenu odgovornost sažeto određuje kao odgovornost poduzeća za njihov utjecaj na društvo. Norma ISO 26000 društvenu odgovornost povezuje s transparentnim i etičnim ponašanjem koje pridonosi održivom razvoju, uzima u obzir očekivanja dionika, usklađeno je s važećim pravom i međunarodnim normama ponašanja te je integrirano u djelovanje organizacije (European Commission, 2011; ISO, 2010).

U hrvatskom jeziku uz pojam korporativne društvene odgovornosti često se koristi izraz društveno odgovorno poslovanje (DOP). Prvi izraz snažnije naglašava odgovornost organizacije, dok drugi upućuje na način poslovanja kojim se ta odgovornost praktično ostvaruje.

Razvoj pojma

Razmišljanja o društvenim obvezama poslovnih organizacija pojavila su se usporedno s razvojem industrijskog kapitalizma. Rast velikih korporacija tijekom 19. i početkom 20. stoljeća povećao je njihovu gospodarsku i političku moć, ali i otvorio pitanja radničkih prava, monopola, sigurnosti proizvoda, utjecaja na lokalne zajednice i odgovornosti za društvene posljedice poslovanja (Carroll, 1979; Wood, 1991).

Jednim od začetnika suvremenog koncepta smatra se Howard R. Bowen, koji je u knjizi Social Responsibilities of the Businessman iz 1953. godine postavio pitanje obveza poslovnih ljudi prema vrijednostima i ciljevima društva. Bowenov pristup polazio je od činjenice da odluke velikih poduzeća utječu na živote građana i da se poslovno odlučivanje zbog toga ne može promatrati kao isključivo privatna stvar vlasnika (Bowen, 1953).

Tijekom 1960-ih i 1970-ih koncept se proširuje pod utjecajem pokreta za građanska prava, zaštitu potrošača i okoliša te zahtjeva za većom odgovornošću korporacija. Društvena odgovornost postupno se odvaja od tradicionalne filantropije i povezuje s cjelokupnim načinom upravljanja organizacijom (Carroll, 1979).

Archie B. Carroll oblikovao je jedan od najpoznatijih modela korporativne društvene odgovornosti. Prema njegovu pristupu, društvena odgovornost obuhvaća četiri međusobno povezane razine: ekonomsku, pravnu, etičku i filantropsku odgovornost. Razvoj teorije dionika, osobito nakon rada R. Edwarda Freemana, dodatno je osnažio shvaćanje da organizacija mora uzimati u obzir interese svih skupina koje utječu na njezino djelovanje ili su izložene njegovim posljedicama (Carroll, 1991; Freeman, 1984).

Od kraja 20. stoljeća korporativna društvena odgovornost sve se snažnije povezuje s održivim razvojem, korporativnim građanstvom, poslovnom etikom, ljudskim pravima, transparentnošću i odgovornim upravljanjem dobavljačkim lancima. U suvremenom pristupu ona više nije izdvojena aktivnost pojedinog odjela, nego sastavni dio organizacijske strategije i dugoročne održivosti (Aguinis & Glavas, 2012; Wood, 1991). Dimenzije korporativne društvene odgovornosti Carrollov model razlikuje četiri temeljne dimenzije odgovornosti (Carroll, 1991):

• Ekonomska odgovornost odnosi se na sposobnost organizacije da proizvodi korisne proizvode i usluge, osigurava radna mjesta, posluje učinkovito i ostvaruje ekonomsku održivost. Poduzeće koje dugoročno nije gospodarski održivo ne može ispunjavati ni druge obveze prema društvu.

• Pravna odgovornost podrazumijeva djelovanje u skladu sa zakonima, propisima i formalnim pravilima društva. Poštovanje zakona predstavlja minimalni institucionalni okvir odgovornog poslovanja, ali samo po sebi ne iscrpljuje društvenu odgovornost.

• *Etička odgovornost *obuhvaća postupanje u skladu s načelima pravednosti, poštenja, integriteta i izbjegavanja štete, uključujući situacije u kojima određeno ponašanje nije izričito uređeno zakonom. Društvena očekivanja često se mijenjaju brže od zakonodavstva, zbog čega se od organizacija očekuje da prepoznaju i šire etičke posljedice svojih odluka.

• Filantropska odgovornost odnosi se na dobrovoljno ulaganje u razvoj zajednice, obrazovanje, kulturu, zdravstvo, sport, humanitarne programe i druge društveno korisne aktivnosti. Filantropija je važan oblik odgovornosti, ali ne može nadomjestiti etičnost temeljnog poslovanja.

Ove dimenzije ne treba promatrati kao potpuno odvojene razine. Suvremena organizacija mora ih ostvarivati istodobno, povezujući ekonomsku održivost s pravnom usklađenošću, etičkim odlučivanjem i doprinosom zajednici.

Glavna područja odgovornosti

Korporativna društvena odgovornost obuhvaća više povezanih područja:

• zaštitu ljudskih prava;

• dostojanstvene i sigurne uvjete rada;

• zabranu diskriminacije i poštovanje različitosti;

• zaštitu okoliša i odgovorno korištenje resursa;

• sigurnost, kvalitetu i dostupnost proizvoda i usluga;

• zaštitu privatnosti i osobnih podataka;

• sprječavanje korupcije i sukoba interesa;

• odgovorno korporativno upravljanje;

• pošten odnos prema potrošačima i poslovnim partnerima;

• odgovornost u dobavljačkim lancima;

• ulaganje u lokalne zajednice;

• transparentnost i javno izvještavanje;

• odgovorno korištenje tehnologije i umjetne inteligencije.

Deset načela Globalnog sporazuma Ujedinjenih naroda navedena područja objedinjuje u četiri skupine: ljudska prava, radni standardi, zaštita okoliša i borba protiv korupcije. Ta načela predstavljaju međunarodno prepoznat okvir odgovornog poslovanja, osobito za organizacije koje djeluju u različitim regulatornim i kulturnim sredinama (United Nations Global Compact, n.d.).

Odgovornost prema dionicima

Teorija dionika jedno je od ključnih teorijskih polazišta korporativne društvene odgovornosti. Prema tom pristupu, organizacija ne postoji samo radi interesa vlasnika kapitala. Ona održava odnose sa zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima, ulagačima, državnim institucijama, lokalnim zajednicama, medijima, organizacijama civilnog društva i prirodnim okolišem (Freeman, 1984).

Odgovornost prema dionicima ne znači da svi interesi mogu biti potpuno usklađeni. Među njima često postoje stvarne napetosti. Smanjenje troškova može povećati dobit vlasnika, ali istodobno ugroziti radna mjesta, kvalitetu proizvoda ili okolišne standarde. Društveno odgovorno upravljanje zato zahtijeva utvrđivanje posljedica odluka, transparentno obrazlaganje prioriteta i uključivanje pogođenih skupina u proces odlučivanja (Freeman, 1984; Wood, 1991).

Dionici ne bi trebali biti promatrani samo kao ciljane javnosti kojima treba prenijeti unaprijed oblikovanu poruku. Oni su nositelji legitimnih interesa, iskustava i znanja. Njihovo uključivanje može pomoći organizaciji da ranije prepozna rizike, poboljša odluke i razvije društveno prihvatljivija rješenja (Morsing & Schultz, 2006).

Korporativna društvena odgovornost i održivi razvoj

Korporativna društvena odgovornost i održivi razvoj blisko su povezani, ali nisu potpuno istovjetni pojmovi. Održivi razvoj označava širi društveni cilj zadovoljavanja sadašnjih potreba bez ugrožavanja sposobnosti budućih generacija da zadovolje vlastite potrebe. Korporativna društvena odgovornost opisuje odgovornost pojedine organizacije i način na koji ona pridonosi ostvarenju toga cilja (World Commission on Environment and Development, 1987).

CSR se također razlikuje od koncepta ESG-a, odnosno okolišnih, društvenih i upravljačkih kriterija. Korporativna društvena odgovornost predstavlja širi normativni i upravljački okvir, dok se ESG češće koristi za procjenjivanje, mjerenje i izvještavanje o okolišnim, društvenim i upravljačkim rizicima i rezultatima organizacije. ESG pokazatelji mogu pridonijeti mjerljivosti odgovornosti, ali ne jamče automatski da je organizacijsko ponašanje etički opravdano (Gillan et al., 2021).

Europski sustav izvještavanja o održivosti dodatno je povećao zahtjeve za objavljivanjem informacija o društvenim i okolišnim učincima poslovanja. Time područje koje se tradicionalno smatralo uglavnom dobrovoljnim sve više dobiva regulatornu, upravljačku i nadzornu dimenziju (Commission Delegated Regulation (EU) 2023/2772, 2023; Directive (EU) 2022/2464, 2022).

Strateška integracija

Društvena odgovornost postaje vjerodostojna kada je ugrađena u svrhu, strategiju, upravljanje i organizacijsku kulturu. To znači da se društveni i okolišni kriteriji uključuju u investicijske odluke, razvoj proizvoda, izbor dobavljača, zapošljavanje, nagrađivanje menadžmenta, upravljanje rizicima i vrednovanje poslovnih rezultata (Aguinis & Glavas, 2012).

Proces strateške integracije obično uključuje:

• prepoznavanje ključnih društvenih i okolišnih učinaka;

• mapiranje dionika i njihovih očekivanja;

• određivanje prioriteta i mjerljivih ciljeva;

• jasno utvrđivanje odgovornosti uprave i pojedinih odjela;

• uključivanje zaposlenika i vanjskih partnera;

• praćenje rezultata i neovisnu provjeru podataka;

• javno izvještavanje o napretku i nedostacima;

• kontinuirano prilagođavanje politika i praksi.

Michael E. Porter i Mark R. Kramer upozorili su na potrebu povezivanja društvenih pitanja s poslovnom strategijom. Strateški pristup ne znači instrumentalizaciju društvene odgovornosti radi profita, nego prepoznavanje područja u kojima organizacijske kompetencije mogu istodobno stvarati poslovnu i društvenu vrijednost (Porter & Kramer, 2006).

Korporativna filantropija i odnosi sa zajednicom

Korporativna filantropija jedan je od najvidljivijih, ali ne i jedini oblik društvene odgovornosti. Obuhvaća financijske i materijalne donacije, volontiranje zaposlenika, pružanje stručne pomoći, stipendije te potporu obrazovnim, kulturnim, zdravstvenim, sportskim i humanitarnim programima (Kotler & Lee, 2005).

Odnosi sa zajednicom predstavljaju primjenu korporativne društvene odgovornosti u lokalnom okruženju. Uspješan program započinje istraživanjem stvarnih potreba zajednice i razvija se kroz partnerstvo s lokalnim institucijama, građanima i organizacijama civilnog društva. Jednokratne donacije mogu imati neposrednu vrijednost, ali dugoročniji učinci najčešće nastaju kroz kontinuirane programe, prijenos znanja, razvoj kapaciteta i zajedničko rješavanje problema (Kotler & Lee, 2005).

Filantropska aktivnost ne može poništiti štetu nastalu temeljnim poslovanjem. Organizacija koja donira sredstva zajednici, a istodobno krši prava zaposlenika, izbjegava porezne obveze ili onečišćuje okoliš, ne može se smatrati cjelovito društveno odgovornom.

Komunikacijska dimenzija

Korporativna društvena odgovornost neodvojiva je od strateškog komuniciranja. Javnosti trebaju imati pristup jasnim, provjerljivim i usporedivim informacijama o ciljevima, aktivnostima, rezultatima i nedostacima organizacije. Međutim, komunikacija ne stvara društvenu odgovornost sama po sebi. Ona je vjerodostojna samo kada proizlazi iz stvarnog ponašanja i mjerljivih učinaka (Morsing & Schultz, 2006).

Mette Morsing i Majken Schultz razlikuju tri komunikacijske strategije CSR-a (Morsing & Schultz, 2006):

• Strategija informiranja dionika temelji se na jednosmjernom prenošenju podataka o aktivnostima i rezultatima organizacije.

• Strategija odgovaranja dionicima uključuje povratne informacije i istraživanje stavova, ali organizacija i dalje zadržava glavnu kontrolu nad temama i odlukama.

• Strategija uključivanja dionika temelji se na dijalogu, zajedničkom učenju i spremnosti organizacije da mijenja vlastite odluke na temelju opravdanih zahtjeva javnosti.

Za odnose s javnošću posebno je važna treća strategija. Stručnjaci za komunikaciju trebaju prepoznavati društvena očekivanja, otvarati prostor za sudjelovanje dionika, upozoravati upravu na rizike i povezivati komunikaciju s organizacijskim odlučivanjem. Njihova uloga nije samo promovirati dobre aktivnosti nego pridonijeti usklađivanju identiteta, vrijednosti, ponašanja i javnih obećanja organizacije.

Reputacija, povjerenje i legitimnost

Društvena odgovornost može pridonijeti reputaciji, povjerenju i legitimnosti organizacije. Dionici organizacije procjenjuju ne samo prema kvaliteti proizvoda i financijskoj uspješnosti nego i prema njihovu odnosu prema zaposlenicima, zajednici, okolišu i općem dobru (Aguinis & Glavas, 2012; Carroll & Shabana, 2010).

Odgovorno ponašanje tijekom vremena stvara reputacijski kapital koji može povećati lojalnost potrošača, privlačnost poslodavca, povjerenje ulagača i spremnost zajednice na suradnju. U kriznim situacijama prethodno izgrađena reputacija odgovornosti može djelovati kao ograničen reputacijski štit jer javnosti organizaciji u početku mogu dati veću vjerodostojnost (Carroll & Shabana, 2010).

Međutim, društvena odgovornost ne smije se provoditi isključivo radi reputacijske koristi. Ako javnosti zaključe da organizacija društvene teme koristi samo za samopromociju, pozitivne aktivnosti mogu izazvati sumnju i proizvesti suprotan reputacijski učinak.

Mjerenje i izvještavanje

Vjerodostojna korporativna društvena odgovornost zahtijeva mjerljive ciljeve i sustavnu evaluaciju. Nije dovoljno prikazati iznos doniranih sredstava ili broj provedenih aktivnosti. Potrebno je utvrditi stvarne promjene koje su programi proizveli za korisnike, zajednicu i okoliš (Aguinis & Glavas, 2012).

Pokazatelji mogu obuhvatiti:

• emisije i potrošnju energije, vode i drugih resursa;

• sigurnost, zadovoljstvo i razvoj zaposlenika;

• zastupljenost i jednakost različitih skupina;

• poštovanje ljudskih prava u dobavljačkom lancu;

• broj korisnika društvenih programa;

• dugoročne promjene u kvaliteti života zajednice;

• pritužbe, povrede standarda i poduzete korektivne mjere;

• razinu povjerenja i zadovoljstva dionika.

Uz kvantitativne pokazatelje potrebno je koristiti kvalitativne metode, uključujući razgovore s korisnicima, analizu iskustava dionika i procjenu dugoročnih društvenih promjena. Model društvenog povrata ulaganja (Social Return on Investment – SROI) pokušava novčano izraziti društvenu vrijednost stvorenu određenim programom, dok teorija promjene povezuje resurse, aktivnosti, neposredne rezultate i dugoročne učinke (Nicholls et al., 2012).

Izvještavanje treba obuhvatiti i uspjehe i nedostatke. Selektivno predstavljanje samo pozitivnih podataka umanjuje vjerodostojnost i otežava stvarno učenje organizacije.

Greenwashing i druge zlouporabe

Jedna od najvažnijih kritika korporativne društvene odgovornosti odnosi se na mogućnost da organizacije društvene i okolišne teme koriste kao sredstvo simboličkog predstavljanja bez odgovarajuće promjene poslovnih praksi (Delmas & Burbano, 2011).

Greenwashing označava stvaranje pretjerane ili obmanjujuće predodžbe o okolišnoj odgovornosti organizacije, proizvoda ili usluge. Srodni pojmovi uključuju social washing, kojim se prikrivaju problematični društveni učinci, i woke washing, kojim se organizacija površno povezuje s vrijednostima jednakosti, različitosti ili ljudskih prava bez dosljedne unutarnje prakse.

Na moguće manipulativno komuniciranje upućuju:

• neodređene tvrdnje bez mjerljivih pokazatelja;

• isticanje pojedinačne pozitivne aktivnosti uz prešućivanje većih negativnih učinaka;

• korištenje emocionalnih poruka bez provjerljivih podataka;

• nesklad između javnih obećanja i ponašanja organizacije;

• ulaganje više sredstava u promociju nego u samu društvenu inicijativu;

• izostanak neovisne provjere i odgovornosti uprave.

Najbolja zaštita od takvih praksi nije smanjivanje komunikacije, nego povećavanje kvalitete podataka, transparentnosti, neovisnog nadzora i uključivanja dionika.

Digitalna i algoritamska odgovornost

Digitalizacija je proširila područje korporativne društvene odgovornosti. Organizacije danas odgovaraju i za prikupljanje i korištenje osobnih podataka, kibernetičku sigurnost, algoritamsku diskriminaciju, digitalnu isključenost, uvjete rada na platformama i društvene učinke automatizacije (Lobschat et al., 2021).

Primjena umjetne inteligencije otvara pitanja transparentnosti algoritamskih odluka, zaštite privatnosti, autorskih prava, dezinformacija, utjecaja na zaposlenost i odgovornosti za automatizirane pogreške. Organizacija ne može tvrditi da postupa društveno odgovorno ako tehnološku učinkovitost ostvaruje na štetu temeljnih prava, dostojanstva ili sigurnosti ljudi (Lobschat et al., 2021).

Digitalni mediji istodobno omogućuju javnostima da brže provjeravaju korporativne tvrdnje, objavljuju iskustva i povezuju se radi kolektivnog djelovanja. Društvena odgovornost stoga se sve manje može kontrolirati jednostranim korporativnim narativom, a sve više ovisi o provjerljivoj usklađenosti organizacijskog identiteta, komunikacije i ponašanja.

Kritička perspektiva

Kritičari koncepta upozoravaju da dobrovoljni CSR može poslužiti kao zamjena za učinkovitu regulaciju i demokratski nadzor. Korporacije mogu same birati društvene probleme kojima će se baviti, dok zanemaruju područja u kojima proizvode najveću štetu. Također postoji opasnost da privatne organizacije, raspolažući velikim resursima, preuzmu utjecaj na obrazovanje, zdravstvo ili javne politike bez odgovarajuće javne odgovornosti (Banerjee, 2008).

Zbog toga korporativnu društvenu odgovornost treba promatrati kao dopunu, a ne zamjenu za zakon, institucionalni nadzor i javne politike. Njezina se vrijednost ne procjenjuje prema dojmu koji ostavlja komunikacija, nego prema stvarnim posljedicama poslovanja, raspodjeli koristi i troškova te spremnosti organizacije da odgovara za vlastite odluke (Banerjee, 2008).

Korporativna društvena odgovornost u svojem najrazvijenijem obliku predstavlja upravljački i etički okvir kojim organizacija prihvaća da je dio društva, da njezino djelovanje proizvodi posljedice izvan granica poduzeća te da dugoročni poslovni uspjeh mora biti usklađen s očuvanjem ljudskog dostojanstva, društvene pravednosti i prirodnog okoliša.

Povezane natuknice

Dionici; Društveno odgovorno poslovanje; ESG; Etička komunikacija; Greenwashing; Korporativna filantropija; Korporativna reputacija; Legitimnost; Licencija za djelovanje; Menadžer značenja; Održivi razvoj; Odnosi sa zajednicom; Poslovna etika; PR 4.0; Strateško komuniciranje; Transparentnost.