KRISTALIZIRANJE JAVNOG MNIJENJA

Autor: Zoran Tomić

Kristaliziranje javnog mnijenja proces je u kojem se raspršena, nedovoljno oblikovana ili latentna mišljenja o određenome pitanju povezuju, razjašnjavaju i učvršćuju u prepoznatljive stavove javnosti. U povijesti odnosa s javnošću pojam je osobito povezan s Edwardom L. Bernaysom i njegovom knjigom Crystallizing Public Opinion, objavljenom 1923. godine. Metafora kristaliziranja upućuje na oblikovanje određenije strukture iz prethodno nejasnih predodžbi, interesa i osjećaja. Ne podrazumijeva nužno stvaranje jedinstvenoga mišljenja niti trajno uklanjanje neslaganja, nego oblikovanje jasnijih prosudbi koje mogu usmjeravati javno ponašanje.

Bernaysova knjiga predstavlja jedno od temeljnih djela profesionalizacije odnosa s javnošću. Njezina važnost proizlazi iz povezivanja komunikacijske prakse sa spoznajama psihologije, sociologije i proučavanja javnoga mnijenja. Bernays nastoji objasniti područje djelovanja, metode i društvene obveze savjetnika za odnose s javnošću, čiji posao nadilazi osiguravanje publiciteta. Tomić et al. (2023) ističu da se vrijednost knjige očituje u njezinu povijesnom doprinosu razvoju profesije, ali i u trajnoj relevantnosti pojedinih načela razumijevanja javnosti, posredovanja i javnoga zagovaranja.

Teorijsko polazište kristaliziranja jest pretpostavka da javno mnijenje nije jednostavan odraz činjenica. Ljudi događaje prosuđuju kroz prethodna iskustva, vrijednosti, društvene pripadnosti i predodžbe o svijetu. Walter Lippmann (1922) objašnjava da se između složene stvarnosti i ljudskoga djelovanja nalazi posredovana slika stvarnosti, odnosno pseudookolina. Budući da pojedinci ne mogu neposredno poznavati sve događaje o kojima odlučuju, oslanjaju se na pojednostavljene prikaze i stereotipe. To otvara prostor komunikacijskome utjecaju, ali istodobno upozorava na ograničenja informiranosti i mogućnost pogrešnoga prosuđivanja.

Bernays te spoznaje povezuje s praktičnim djelovanjem. Savjetnik za odnose s javnošću treba razumjeti postojeće predodžbe prije nego što pokuša utjecati na njih. Kristaliziranje zato ne započinje oblikovanjem poruke, nego proučavanjem odnosa između organizacije, njezinih postupaka i javnosti. Potrebno je utvrditi što ljudi već misle, kojim izvorima vjeruju, koje interese zastupaju i zašto određene prijedloge prihvaćaju ili odbacuju. Komunikacija postaje učinkovitija kada se povezuje s prepoznatljivim iskustvima i vrijednostima, umjesto da pretpostavlja potpuno neoblikovanu i neograničeno prilagodljivu publiku (Bernays, 1923).

Važno mjesto u ovome pristupu zauzima grupna pripadnost. Pojedinac istodobno pripada različitim profesionalnim, vjerskim, političkim, gospodarskim i kulturnim skupinama. Njegovo mišljenje nastaje u međudjelovanju tih pripadnosti, a njihova važnost mijenja se ovisno o pitanju. Ista osoba može određenu odluku procjenjivati kao zaposlenik, roditelj, potrošač ili stanovnik lokalne zajednice. Bernays (1923) prepoznaje preklapanje skupina kao važnu pretpostavku komunikacijskoga djelovanja. Javnost se stoga ne može razumjeti kao jedinstvena masa kojoj je dovoljno uputiti jednu univerzalnu poruku.

Proces kristaliziranja može se analitički opisati kroz povezane aktivnosti: istraživanje postojećih mišljenja, prepoznavanje zajedničkih interesa, oblikovanje razumljive interpretacije, izbor vjerodostojnih posrednika i praćenje reakcija. Takav prikaz predstavlja sintezu Bernaysovih polazišta, a ne njegov formalno postavljen fazni model. Središnja je zadaća povezati određenu ideju s iskustvom javnosti tako da ona postane jasna, relevantna i pogodna za prosuđivanje. Primjerice, apstraktan organizacijski prijedlog može postati razumljiviji kada se objasne njegove posljedice za svakodnevni život ljudi.

Savjetnik za odnose s javnošću u tome procesu ima dvostruku interpretativnu ulogu: organizaciji objašnjava javnost, a javnosti organizaciju. Njegov posao uključuje savjetovanje o postupcima, odlukama i okolnostima koje utječu na prihvaćanje organizacije. Bernays ga uspoređuje sa specijalnim zagovarateljem koji određeni interes predstavlja pred sudom javnoga mnijenja. Međutim, profesionalno zagovaranje zahtijeva razumijevanje mogućih prigovora i spremnost na prilagodbu organizacijskoga ponašanja. Ako javnost problem prepoznaje u stvarnome postupanju organizacije, promjena komunikacijskoga izraza sama po sebi ne uklanja uzrok nepovjerenja (Bernays, 1923; Tomić et al., 2023).

Posebnu važnost imaju mediji, simboli, događaji i društveni autoriteti. Ideja se može približiti javnosti preko konkretne situacije koja je čini vidljivom i razumljivom. Savjetnik pritom procjenjuje njezinu vrijednost za vijesti i mogućnosti predstavljanja različitim skupinama. Bernaysovo razumijevanje komunikacijskih putova obuhvaća tisak, javne govore, film, obrazovanje i interpersonalno prenošenje mišljenja. Kristaliziranje tako proizlazi iz međudjelovanja različitih izvora i društvenih odnosa, a ne isključivo iz ponavljanja poruke u jednome mediju (Bernays, 1923).

Između javnosti i institucija postoji uzajaman utjecaj. Mediji i organizacije sudjeluju u oblikovanju mišljenja, ali istodobno reagiraju na postojeće interese, očekivanja i pritiske javnosti. Zbog toga kristaliziranje nije opravdano tumačiti kao svemoćnu tehniku kojom komunikator proizvoljno proizvodi željene stavove. Učinci ovise o društvenome kontekstu, vjerodostojnosti izvora, suparničkim tumačenjima i iskustvu primatelja. Javnost može prihvatiti ponuđenu interpretaciju, prilagoditi je vlastitim interesima ili je odbaciti. Tomić et al. (2023) upravo kroz odnos javnosti i sila koje utječu na njezino mišljenje prikazuju složenost Bernaysova pristupa.

Etička problematika neodvojiva je od kristaliziranja javnoga mnijenja. Poznavanje emocija, stereotipa i grupnih pripadnosti može pridonijeti razumijevanju društveno važnih pitanja, ali može služiti i prikrivenome usmjeravanju. Razlika ovisi o istinitosti informacija, otvorenosti interesa i poštovanju sposobnosti javnosti da samostalno prosuđuje. Bernays naglašava obveze savjetnika prema društvu i profesionalnome poštenju. Ipak, kritička čitanja njegova djela upozoravaju na napetost između tih obveza i instrumentalnoga korištenja psiholoških spoznaja radi ostvarivanja interesa naručitelja (Tomić et al., 2023).

U suvremenoj primjeni pojam se može koristiti za analizu načina na koji neodređena zabrinutost, očekivanje ili nezadovoljstvo postaju javno artikuliran stav. Takva primjena zahtijeva razlikovanje vidljivosti mišljenja od njegove rasprostranjenosti i čvrstoće: često ponavljana poruka nije sama po sebi dokaz većinskoga stava. Također, stabiliziranje mišljenja oko jednoga pitanja ne znači da je nastao trajan konsenzus. Nove informacije, iskustva i društvene okolnosti mogu ponovno otvoriti proces interpretacije i promijeniti prethodno oblikovane prosudbe.

Kristaliziranje javnoga mnijenja zato ima povijesno, analitičko i profesionalno značenje. Povijesno označava važan korak prema sustavnijemu razumijevanju odnosa s javnošću; analitički opisuje oblikovanje i učvršćivanje javnih prosudbi; profesionalno naglašava istraživanje javnosti i savjetodavnu odgovornost. Njegova vrijednost danas proizlazi iz objašnjenja kako informacije, interesi, simboli i društvene pripadnosti zajednički oblikuju mišljenje. Etički prihvatljiva primjena podrazumijeva da jasnoća i uvjerljivost komunikacije budu povezane s provjerljivim činjenicama i odgovornim ponašanjem organizacije.

Povezane natuknice

Javno mnijenje; Edward L. Bernays; Walter Lippmann; Savjetnik za odnose s javnošću; Uvjeravanje; Propaganda; Stereotipi; Etika odnosa s javnošću.