KRIZNO KOMUNICIRANJE U KULTURI

Autori: Vladimir Filipović, Marin Ivanović

Krizno komuniciranje u kulturi planirano je komuniciranje kulturne organizacije prije, tijekom i nakon događaja koji ugrožavaju ljude, baštinu, program, poslovanje ili povjerenje javnosti. Sastavni je dio upravljanja krizom i obuhvaća prepoznavanje rizika, pripremu, obavještavanje i dijalog s pogođenim javnostima te obnovu odnosa nakon krize. Coombs (2019) krizu određuje kao percepciju nepredvidljiva događaja koji ugrožava važna očekivanja dionika i može ozbiljno utjecati na djelovanje organizacije; u kulturi ta očekivanja uključuju i sigurnost baštine, umjetničku slobodu i odgovorno upravljanje javnim dobrom.

Krize u kulturi mogu se razvrstati prema izvoru. Prve proizlaze iz samoga sadržaja: kontroverzne izložbe, predstave i filmovi, optužbe za uvredu vjerskih, nacionalnih ili moralnih osjećaja, zahtjevi za zabranom ili povlačenjem djela te sporovi oko tumačenja prošlosti. Druge proizlaze iz odluka ustanove: otkazivanje ili izmjena programa, cenzura i samocenzura, smjene uprave, sukobi uprave, zaposlenika i umjetnika, sporna sponzorstva i donacije, dvojbeno podrijetlo predmeta. Treće su poslovne i financijske: gubitak financiranja, nenamjensko trošenje, dugovi, štrajkovi i zatvaranje. Četvrte ugrožavaju samu baštinu: požar, poplava, potres, krađa, vandalizam, nesreće pri prijevozu i oružani sukob. Posebnost kulturnoga sektora u tome je što šteta može biti nenadoknadiva, jer se uništeno kulturno dobro ne može zamijeniti, i što se spor često vodi o vrijednostima, slobodi umjetničkoga izražavanja i pravu na tumačenje, a ne samo o postupcima ustanove. Dubin (1999) na primjerima američkih muzejskih kontroverzi pokazuje da izložbe postaju poprištem širih društvenih sukoba oko sjećanja i identiteta, u kojima ustanova ne može zadovoljiti sve strane.

Krizno komuniciranje odvija se u tri razdoblja. U pretkriznom se prate sporna pitanja i rasprave u javnosti, procjenjuju rizici pojedinih programa, izrađuje krizni plan, imenuju krizni tim i glasnogovornik, pripremaju predlošci priopćenja i popisi kontakata te uvježbavaju postupci. Krizni plan treba biti usklađen s planovima zaštite i spašavanja zbirki, evakuacije posjetitelja i suradnje sa službama spašavanja. Tijekom krize prednost imaju sigurnost ljudi i građe, a potom brzo, točno i dosljedno obavještavanje iz jedinstvenoga izvora. Pogođenima, zaposlenicima, umjetnicima, posuditeljima, osnivačima i zajednici, obraća se izravno, prije ili istodobno s medijima. Coombs (2019) razlikuje upute (što pogođeni trebaju učiniti), prilagodbene informacije (kako organizacija brine o njima) i upravljanje reputacijom, a izbor strategije veže uz odgovornost koju javnost pripisuje organizaciji: što je odgovornost veća, to je nužniji prihvaćajući odgovor. Benoit (1995) opisuje raspon strategija obnove ugleda od poricanja i izbjegavanja odgovornosti, preko umanjivanja štete, do popravnih radnja i isprike; u kulturi su vjerodostojne samo one koje javnost može provjeriti.

Kod kontroverznih sadržaja postupanje je posebno osjetljivo. Ustanova treba obrazložiti stručne kriterije izbora i kontekst djela, priznati postojanje različitih stajališta, otvoriti prostor raspravi, razgovorima i popratnim programima te razdvojiti pitanje prava na prikazivanje od pitanja obveze posjeta. Povlačenje programa pod pritiskom može samo postati kriza, jer narušava povjerenje umjetnika i struke i stvara dojam da se ustanova odriče vlastite autonomije. Poznati primjeri obuhvaćaju izmjenu izložbe o zrakoplovu Enola Gay u Nacionalnom muzeju zrakoplovstva i svemira u Washingtonu 1995. nakon prosvjeda veterana, prijepor oko izložbe Sensation u Brooklynskom muzeju 1999., kada je gradonačelnik zaprijetio ukidanjem financiranja (Dubin, 1999), te niz novijih sporova o kolonijalnoj baštini i zahtjevima za povratom predmeta. Ugrožavanje baštine ima pak svoje primjere u požaru Nacionalnoga muzeja Brazila u Rio de Janeiru 2018. i katedrale Notre-Dame u Parizu 2019., koji su pokazali koliko je pravodobno obavještavanje o stanju građe važno za javno povjerenje.

U poslijekriznom razdoblju ustanova izvješćuje o poduzetim mjerama, ispunjava dana obećanja, vrednuje vlastito postupanje i uči iz njega te obnavlja odnose s pogođenim javnostima. Krize mogu biti i prilika: dobro vođena kriza jača ugled ustanove kao odgovornoga i otvorenoga sugovornika, a rasprava o kontroverznom djelu može proširiti razumijevanje umjetnosti i uloge kulturnih ustanova u društvu (Tomić, 2016).

Digitalni mediji mijenjaju dinamiku kriza u kulturi. Prigovor na pojedino djelo ili odluku može se u nekoliko sati proširiti društvenim mrežama, prikupiti potpise i privući medije prije nego što ustanova uopće dozna za njega, a zahtjevi za uklanjanjem sadržaja često dolaze od skupina koje izložbu ili predstavu nisu vidjele. Ustanova stoga treba pratiti mrežne rasprave, imati unaprijed dogovoren način odgovaranja i izbjegavati dvije krajnosti: šutnju, koja se tumači kao arogancija, i brzopleto popuštanje, koje se tumači kao priznanje. Pravodoban, smiren i obrazložen odgovor, upućen prije svega vlastitim javnostima, u pravilu je učinkovitiji od polemike s anonimnim kritičarima.

Krizno komuniciranje u kulturi počiva na pripremljenosti, brzini i točnosti, otvorenosti prema pogođenima, preuzimanju odgovornosti kad za to ima razloga te na očuvanju stručne i umjetničke autonomije kao vrijednosti koju ustanova brani i u najtežim okolnostima. Njegova mjera uspjeha nije izostanak kritike, nego očuvano povjerenje onih o kojima ustanova ovisi.

Povezani pojmovi

Odnosi s javnošću u kulturi; Krizni menadžment; Upravljanje spornim pitanjima; Reputacija kulturnih ustanova; Cenzura; Zaštita kulturne baštine; Odnosi s medijima; Interna komunikacija.