LEGITIMNOST

Autori: Davor Radić, Silvio Čović

Legitimnost označava društveno priznanje prema kojem se djelovanje, odluke, vrijednosti ili postojanje određene organizacije, institucije, osobe ili sustava smatraju opravdanima, prihvatljivima i primjerenima unutar određenog društvenog poretka. Ona se temelji na usklađenosti između ponašanja nekog aktera i normi, vrijednosti, uvjerenja i očekivanja javnosti koja procjenjuje njegovo djelovanje (Suchman, 1995; Deephouse et al., 2017).

Legitimnost nije trajno svojstvo koje organizacija posjeduje neovisno o društvenom okruženju. Ona je promjenjiv i društveno konstruiran odnos između organizacije i njezinih dionika. Organizacija može smatrati da djeluje zakonito, stručno i odgovorno, ali njezina legitimnost ovisi o tome prihvaćaju li takvu procjenu zaposlenici, građani, korisnici, ulagači, mediji, regulatorna tijela i druge relevantne javnosti (Suddaby et al., 2017). Pojedinci i skupine pritom donose vlastite prosudbe o legitimnosti, oslanjajući se na instrumentalne, relacijske i moralne kriterije (Tost, 2011).

Zakonsko pravo na djelovanje ne mora nužno značiti i društvenu legitimnost. Organizacija može postupati u skladu sa zakonom, a ipak izgubiti javnu potporu ako se njezino ponašanje smatra nepravednim, neetičnim ili suprotnim društvenim očekivanjima. Zbog toga se legitimnost razlikuje od legalnosti, premda su ta dva pojma međusobno povezana. Legalnost se odnosi na usklađenost djelovanja s formalnim pravnim normama, dok legitimnost uključuje širu društvenu i moralnu procjenu opravdanosti organizacijskog djelovanja (Palazzo & Scherer, 2006; Suddaby et al., 2017).

Razvoj pojma

Pojam legitimnosti izvorno je razvijan u političkoj filozofiji, sociologiji i pravnoj teoriji. Odnosio se ponajprije na pitanje zbog čega građani prihvaćaju određeni politički poredak i priznaju pravo vlasti da donosi obvezujuće odluke. Max Weber razlikovao je tradicionalnu, karizmatsku i legalno-racionalnu legitimnost, pokazujući da se vlast ne održava samo prisilom nego i uvjerenjem ljudi da je određeni oblik vladavine opravdan (Weber, 1978).

Tradicionalna legitimnost temelji se na vjerovanju u svetost i opravdanost naslijeđenih običaja i društvenih poredaka. Karizmatska legitimnost proizlazi iz vjerovanja u iznimne osobine, sposobnosti ili autoritet određene osobe. Legalno-racionalna legitimnost zasniva se na prihvaćanju formalnih pravila, zakona i institucionalno uređenih postupaka. Weberova tipologija ostala je jedno od temeljnih polazišta za razumijevanje odnosa moći, autoriteta i društvenog prihvaćanja (Weber, 1978).

Kasnije se pojam proširio na organizacije, korporacije, medije, međunarodne institucije i druge društvene aktere. U institucionalnoj teoriji legitimnost se promatra kao važan uvjet opstanka organizacije. Organizacije ne ovise samo o materijalnim resursima i poslovnim rezultatima nego i o društvenom prihvaćanju. One moraju pokazati da su njihovi ciljevi, strukture i postupci usklađeni s pravilima i vrijednostima sredine u kojoj djeluju (Deephouse et al., 2017).

Mark C. Suchman legitimnost je odredio kao opću percepciju ili pretpostavku da su postupci nekog subjekta poželjni, pravilni ili primjereni unutar društveno oblikovanog sustava normi, vrijednosti, uvjerenja i definicija (Suchman, 1995). Takvo razumijevanje postalo je jedno od najutjecajnijih polazišta u istraživanju organizacijske legitimnosti. Ono naglašava da legitimnost nije sadržana samo u objektivnim osobinama organizacije, nego se oblikuje kroz društvenu percepciju, interpretaciju i vrednovanje njezina djelovanja.

Glavne vrste legitimnosti

U organizacijskim i komunikacijskim istraživanjima najčešće se razlikuju tri temeljne vrste legitimnosti – pragmatička, moralna i kognitivna (Suchman, 1995):

• Pragmatička legitimnost temelji se na procjeni koristi koju organizacija donosi određenim dionicima. Javnosti podupiru organizaciju jer vjeruju da njezino djelovanje odgovara njihovim interesima, potrebama ili očekivanjima. Takva legitimnost može proizlaziti iz kvalitete proizvoda i usluga, radnih mjesta, ulaganja u zajednicu ili sposobnosti organizacije da odgovori na zahtjeve svojih dionika. Pragmatička legitimnost, prema tome, proizlazi iz svojevrsne razmjene između organizacije i javnosti koje procjenjuju što dobivaju organizacijskim djelovanjem (Suchman, 1995).

• Moralna legitimnost temelji se na uvjerenju da organizacija postupa ispravno, pravedno i društveno odgovorno. Ona ne ovisi samo o neposrednoj koristi nego o etičkoj procjeni ciljeva, odluka i posljedica organizacijskog djelovanja. Organizacija može stjecati moralnu legitimnost zaštitom ljudskih prava, odgovornim odnosom prema zaposlenicima, okolišu i zajednici te dosljednim poštovanjem javno zastupanih vrijednosti. Moralna legitimnost može obuhvatiti vrednovanje organizacijskih posljedica, postupaka, struktura i osobina njezinih predstavnika (Suchman, 1995; Tost, 2011).

• Kognitivna legitimnost postoji kada se organizacija ili određeni način djelovanja prihvaća kao razumljiv, uobičajen, nužan ili samorazumljiv dio društvenog poretka. U tom slučaju javnosti više ne postavljaju pitanje treba li organizacija postojati jer se njezina uloga podrazumijeva. Kognitivna legitimnost osobito je snažna, ali može biti ugrožena velikim društvenim, tehnološkim ili kulturnim promjenama koje dovode u pitanje dotad prihvaćene institucije i načine djelovanja (Suchman, 1995).

Različite vrste legitimnosti mogu postojati istodobno. Organizacija može biti pragmatički prihvaćena zbog gospodarske koristi, ali moralno osporavana zbog načina poslovanja. Isto tako, institucija može imati dugu tradiciju i visoku kognitivnu legitimnost, a ipak izgubiti povjerenje zbog neodgovornog ponašanja. Legitimnost zato nije jedinstvena ni jednaka među svim javnostima: ono što jedna skupina smatra opravdanim druga može smatrati neprihvatljivim (Deephouse et al., 2017; Suddaby et al., 2017).

Legitimnost, reputacija i imidž

Legitimnost je povezana s korporativnim identitetom, imidžom i reputacijom, ali nije istovjetna tim pojmovima. Imidž se odnosi na neposrednu predodžbu koju javnosti imaju o organizaciji, dok se reputacija oblikuje dugoročnim procjenama njezina ponašanja i rezultata. Legitimnost odgovara na dublje pitanje smatra li se postojanje i djelovanje organizacije društveno prihvatljivim i opravdanim (Deephouse et al., 2017; Suddaby et al., 2017).

Organizacija može imati visoku prepoznatljivost i privlačan imidž, ali istodobno nisku legitimnost. Promotivna kampanja može privremeno poboljšati vidljivost organizacije, ali ne može trajno nadomjestiti ponašanje koje javnosti smatraju neetičnim ili štetnim. Legitimnost se zato ne može izgraditi isključivo komunikacijskim tehnikama. Ona zahtijeva usklađenost organizacijskih odluka, ponašanja, vrijednosti i javno iznesenih tvrdnji (Suchman, 1995).

Iako reputacija i legitimnost proizlaze iz društvenog vrednovanja organizacije, reputacija se češće odnosi na usporedbu organizacije s drugim akterima, dok se legitimnost odnosi na procjenu zadovoljava li organizacija minimalna društvena očekivanja prihvatljivosti i primjerenosti. Organizacija može imati legitimno pravo na djelovanje, ali slabiju reputaciju od konkurenata; isto tako, može u pojedinom području imati povoljnu reputaciju, a istodobno se suočavati s temeljnim osporavanjem društvene opravdanosti svojeg poslovnog modela (Deephouse et al., 2017).

Komunikacijska dimenzija

Komunikacija ima središnju ulogu u procesima stvaranja, održavanja i osporavanja legitimnosti. Organizacije komunikacijom objašnjavaju svoje odluke, predstavljaju vrijednosti, opravdavaju postupke i pokušavaju pokazati usklađenost s društvenim očekivanjima. Javnosti istodobno interpretiraju organizacijske poruke, uspoređuju ih sa stvarnim ponašanjem i donose vlastite procjene opravdanosti (Palazzo & Scherer, 2006; Suddaby et al., 2017).

Odnosi s javnošću pridonose legitimnosti praćenjem očekivanja dionika, uključivanjem javnosti u dijalog, osiguravanjem transparentnosti i povezivanjem organizacijskih odluka s društvenim vrijednostima. Njihova uloga nije samo uvjeriti javnost da je organizacija legitimna nego pomoći organizaciji da djeluje na način koji može biti vjerodostojno prihvaćen kao legitiman. Komunikacija tako ne predstavlja samo sredstvo prenošenja već oblikovanih organizacijskih odluka nego i prostor u kojem se te odluke preispituju, objašnjavaju i prilagođavaju društvenim očekivanjima (Palazzo & Scherer, 2006).

Suvremeni komunikacijski pristupi posebno naglašavaju deliberativnu legitimnost. Prema tom shvaćanju, legitimnost se ne stvara jednostranim predstavljanjem interesa organizacije, nego otvorenim dijalogom u kojem različiti dionici mogu iznositi argumente, osporavati odluke i sudjelovati u oblikovanju društveno prihvatljivih rješenja. Korporacija stječe legitimnost kada je spremna uključiti se u javnu raspravu i svoje odluke podvrgnuti argumentiranom preispitivanju zainteresiranih i pogođenih javnosti (Palazzo & Scherer, 2006).

Gubitak i obnova legitimnosti

Legitimnost može biti narušena kada nastane nesklad između ponašanja organizacije i očekivanja njezinih javnosti. Korupcija, diskriminacija, obmanjujuće komuniciranje, ugrožavanje sigurnosti, neodgovorno postupanje prema okolišu ili nesklad između javnih obećanja i stvarnih odluka mogu izazvati krizu legitimnosti. Posebno su opasne situacije u kojima pojedinačni prijestup počinje simbolizirati širi problem organizacijske kulture, upravljanja ili poslovnog modela (Suchman, 1995; Suddaby et al., 2017).

Organizacije mogu pokušati obnoviti legitimnost:

• priznavanjem odgovornosti i objašnjavanjem uzroka problema;

• ispravljanjem štetnih postupaka i nadoknadom štete;

• promjenom politika, vodstva ili organizacijskih praksi;

• uključivanjem dionika u donošenje odluka;

• povećanjem transparentnosti i neovisnog nadzora;

• dokazivanjem dugoročne usklađenosti riječi i postupaka.

Suchman (1995) razlikuje strategije stjecanja, održavanja i popravljanja legitimnosti. Obnova može uključivati normaliziranje problema, odvajanje organizacije od spornih postupaka, restrukturiranje organizacijskih procesa i pružanje vjerodostojnih objašnjenja javnostima. Međutim, sama promjena poruke najčešće nije dovoljna. Vjerodostojna obnova legitimnosti zahtijeva promjenu ponašanja i dokaze da je organizacija razumjela razloge društvenog osporavanja (Suchman, 1995).

Legitimnost u digitalnom okruženju

Digitalni mediji povećali su vidljivost organizacijskog djelovanja i ubrzali procese javnog vrednovanja. Društvene mreže omogućuju građanima, zaposlenicima, aktivistima i drugim dionicima da izravno osporavaju službene interpretacije događaja, objavljuju vlastite dokaze i mobiliziraju šire javnosti. Pojedinačne procjene objavljene na društvenim mrežama mogu postati pokazatelji šire usklađenosti ili neusklađenosti organizacije s društvenim normama i očekivanjima (Etter et al., 2018).

Legitimnost se zato sve više oblikuje u komunikacijskom prostoru u kojem organizacije nemaju potpunu kontrolu nad značenjem svojih postupaka. Komunikacija se odvija u mrežama međusobno povezanih organizacija, građana, medija, aktivista i digitalnih platformi. U takvom okruženju tradicionalna strategija jednostranog upravljanja informacijama ustupa mjesto mrežnim oblicima izgradnje legitimnosti, koji uključuju intenzivniji angažman dionika i decentralizirano stvaranje značenja (Castelló et al., 2016).

Algoritamsko širenje sadržaja može brzo pretvoriti pojedinačni problem u međunarodnu reputacijsku i legitimacijsku krizu. Negativne procjene različitih korisnika društvenih mreža mogu se povezati, postići kritičnu razinu vidljivosti i utjecati na širi medijski i društveni diskurs o organizaciji (Illia et al., 2023). Istodobno, digitalne platforme mogu omogućiti transparentniji dijalog, uključivanje javnosti i nove oblike društvene odgovornosti. Njihov legitimacijski potencijal ovisi o tome upotrebljavaju li ih organizacije kao prostor stvarne interakcije ili samo kao dodatni kanal za jednostrano predstavljanje svojih poruka (Castelló et al., 2016).

Kritička perspektiva

Legitimnost nije uvijek dokaz moralne opravdanosti. Određeni sustavi i organizacije mogu dugo biti društveno prihvaćeni zahvaljujući tradiciji, moći ili dominaciji određenih vrijednosti, premda proizvode nejednakost ili štetu. Zbog toga je potrebno razlikovati ono što se u nekom društvu prihvaća kao legitimno od onoga što se može normativno braniti kao pravedno i etički opravdano (Palazzo & Scherer, 2006; Tost, 2011).

Upravljanje legitimnošću može služiti prilagodbi organizacije opravdanim društvenim očekivanjima, ali i simboličkom prikrivanju problematičnog ponašanja. Organizacija može usvojiti jezik društvene odgovornosti, održivosti, raznolikosti ili transparentnosti bez odgovarajućih promjena u svojim odlukama i postupcima. Ključno je pitanje mijenja li organizacija stvarne postupke ili samo komunikacijski način njihova predstavljanja (Suchman, 1995; Palazzo & Scherer, 2006).

Kritičko proučavanje legitimnosti stoga mora uključiti pitanje moći: tko određuje društvene norme, čiji se glasovi smatraju relevantnima, koje javnosti imaju pristup procesima odlučivanja i čiji se interesi potiskuju. Legitimnost nije samo rezultat društvenog slaganja nego i neprekidan proces pregovaranja, osporavanja i institucionaliziranja određenih značenja i vrijednosti (Suddaby et al., 2017).

Povezane natuknice

Dionici; Društvena odgovornost; Identitet; Imidž; Institucionalna teorija; Javnost; Korporativna reputacija; Krizno komuniciranje; Licencija za djelovanje; Organizacijska legitimnost; Povjerenje; Strateško komuniciranje; Transparentnost.