MARKETING ODNOSA S JAVNOŠĆU – MPR

Autor: Zoran Tomić i Nino Ćorić

Marketing odnosa s javnošću terminološki određenije marketinški odnosi s javnošću, predstavlja primjenu strategija, postupaka i alata odnosa s javnošću radi ostvarivanja marketinških ciljeva. Obuhvaća izgradnju prepoznatljivosti proizvoda i usluga, oblikovanje vjerodostojnih značenja brenda, poticanje interesa i kupnje te razvijanje povjerenja i odnosa s potrošačima. Njegova posebnost proizlazi iz povezivanja tržišnih ciljeva s komunikacijom koja se oslanja na informativnu vrijednost, javnu relevantnost i odnose s različitim posrednicima. Harris i Whalen (2006) određuju MPR kao uporabu strategija i taktika odnosa s javnošću za postizanje marketinških ciljeva, ističući prepoznatljivost, prodaju, komunikaciju i povezivanje potrošača, organizacija i brendova.

Chitty i suradnici (2015) razgraničuju MPR od širih odnosa s javnošću prema njegovu dominantnom usmjerenju. Odnosi s javnošću obuhvaćaju odnose organizacije sa zaposlenicima, medijima, ulagačima, dobavljačima, vlastima, lokalnom zajednicom i drugim javnostima. MPR neposrednije naglašava potrošače, proizvode i tržišne rezultate. Ipak, te se razine preklapaju: postupanje prema zaposlenicima, društvena odgovornost ili ponašanje uprave mogu utjecati na odluke potrošača. MPR stoga predstavlja specifično područje primjene odnosa s javnošću, a ne njihovu cjelovitu zamjenu.

Razvoj MPR-a povezan je s raspravom o odnosu marketinga i odnosa s javnošću. Kotler i Mindak (1978) razmatrali su njihove različite odgovornosti, područja preklapanja i moguće organizacijske odnose. Ta rasprava ostaje važna jer suradnja dviju funkcija ne podrazumijeva njihovu istovjetnost. Marketing se pretežito usmjerava na tržišnu razmjenu i vrijednost za kupca, dok odnosi s javnošću uključuju šire odnose i društvene posljedice organizacijskog djelovanja. MPR povezuje ta područja ondje gdje vjerodostojna komunikacija i kvalitetni odnosi pridonose tržišnom uspjehu.

U integriranoj marketinškoj komunikaciji MPR djeluje zajedno s oglašavanjem, unapređenjem prodaje, osobnom prodajom i digitalnom komunikacijom. Njegova se vrijednost često povezuje s mogućnošću stjecanja medijske pozornosti bez kupnje oglasnog prostora. Međutim, MPR nije besplatan: istraživanje, priprema sadržaja, organiziranje događaja i održavanje odnosa zahtijevaju sredstva. Nadalje, organizacija nema potpun nadzor nad novinarskim odabirom teme, interpretacijom ili vremenom objavljivanja. Veća vjerodostojnost urednički neovisne objave moguća je prednost, ali nije zajamčeno svojstvo svake medijske poruke (Chitty et al., 2015).

Proaktivni MPR

Proaktivni MPR označava unaprijed osmišljeno djelovanje kojim organizacija prepoznaje i stvara komunikacijske prilike za ostvarivanje marketinških ciljeva. Polazi od inicijative organizacije te nastoji povećati zanimanje za proizvode, objasniti njihove prednosti i razviti poželjne asocijacije uz brend. Chitty i suradnici (2015) posebno ga povezuju s predstavljanjem novih proizvoda i unapređenjem postojećih. Proaktivni pristup usmjeren je na razvoj mogućnosti, a ne prvenstveno na obranu od prijetnji.

Njegova priprema počinje razumijevanjem potrošača: njihovih potreba, očekivanja, iskustava i razloga zbog kojih bi određenu informaciju smatrali korisnom. Organizacijska procjena da je proizvod važan sama po sebi ne stvara njegovu javnu relevantnost. Komunikacijska tema treba pokazati što proizvod mijenja, koji problem rješava i zašto zaslužuje pozornost. Primjerice, predstavljanje novoga kućanskog uređaja može se povezati s provjerljivim podatcima o potrošnji energije i praktičnom demonstracijom uporabe. Takav pristup istodobno pruža korisnu informaciju i podupire tržišno pozicioniranje.

Među glavnim alatima proaktivnog MPR-a nalaze se priopćenja o proizvodima, konferencije za medije, intervjui, demonstracije, stručne prezentacije, događaji, audiovizualni materijali i informativne publikacije. Chitty i suradnici (2015) razlikuju priopćenja usmjerena na proizvod od priopćenja koja prenose izjave rukovoditelja o širim poslovnim pitanjima. Prva objašnjavaju obilježja i koristi ponude, dok druga mogu predstaviti inovacije, istraživanja, razvojne smjerove ili organizacijske odluke važne za razumijevanje brenda.

Publicitet je važan instrument proaktivnog MPR-a, ali cjelokupna djelatnost ne može se svesti na broj medijskih objava. Događaji, suradnja sa zajednicom i obrazovni sadržaji omogućuju neposredan kontakt i povratne informacije. Njihova vrijednost proizlazi iz iskustva koje sudionici stječu te iz vjerodostojnosti organizacijskog ponašanja. Sponzorstvo može poduprijeti takav program, ali plaćeno povezivanje brenda s događajem treba razlikovati od neovisnoga medijskog izvještavanja koje taj događaj eventualno potakne (Chitty et al., 2015).

U digitalnom okruženju proaktivni MPR uključuje sadržaje koji odgovaraju na pitanja korisnika, razgovore sa zajednicama i dostupnost provjerljivih informacija. Organizacija može povezati vlastite kanale s medijskim objavama i korisničkim iskustvima, ali mora jasno razlikovati vlastite tvrdnje, neovisne procjene i plaćene suradnje. Izgradnja povjerenja zahtijeva dosljednost između obećanja brenda i stvarnog iskustva kupca. Komunikacijska kreativnost zato treba proizlaziti iz stvarne vrijednosti ponude.

Proaktivni MPR ima i ograničenja. Nije svaki proizvod dovoljno nov ili društveno relevantan da bi privukao uredničku pozornost. Chitty i suradnici (2015) upozoravaju da početna zanimljivost novosti slabi te da održavanje interesa često zahtijeva druge komunikacijske aktivnosti. Uspješan program zato povezuje MPR s ostalim instrumentima, određuje jasne ciljeve i izbjegava pretpostavku da publicitet može trajno zamijeniti cjelokupnu marketinšku komunikaciju.

Reaktivni MPR

Reaktivni MPR označava komunikacijsko djelovanje potaknuto događajem, kritikom ili prijetnjom koja može narušiti povjerenje u proizvod, imidž brenda i tržišne rezultate. Povod mogu biti neispravan proizvod, opoziv, nezadovoljstvo potrošača, neprimjereno ponašanje zaposlenika, problematična poslovna praksa ili neutemeljena glasina. Prema Chittyju i suradnicima (2015), reaktivni MPR nastoji ograničiti negativne posljedice, očuvati odnose i pomoći obnovi povjerenja. Iako je često povezan s krizama, obuhvaća i probleme koji još nisu dosegnuli krizne razmjere.

Razlika između proaktivnog i reaktivnog MPR-a ponajprije se odnosi na povod i smjer djelovanja. Proaktivni pristup razvija prilike, dok reaktivni odgovara na nastali problem. Reaktivnost pritom ne znači nepripremljenost. Organizacija može unaprijed odrediti odgovornosti, pripremiti postupke provjere informacija, osposobiti glasnogovornike i uspostaviti sustav praćenja pritužbi. Takva priprema omogućuje da odgovor bude brz, usklađen i utemeljen na činjenicama, umjesto improviziran.

Temelj učinkovitoga reaktivnog MPR-a jest povezivanje komunikacije s rješavanjem problema. Ako proizvod ugrožava korisnike, prioritet imaju njihova zaštita, jasne upute i odgovarajuće korektivne mjere. Promotivna poruka koja zanemaruje stvarnu štetu može dodatno potkopati vjerodostojnost. U praktičnom odgovoru potrebno je objasniti što se dogodilo, koje su informacije potvrđene, što se još provjerava i koje korake organizacija poduzima. Neizvjesnost treba otvoreno priznati, uz dostupne kanale za pitanja i redovito obavještavanje.

Coombsova (2007) situacijska teorija kriznog komuniciranja pruža teorijsku osnovu za prilagođavanje odgovora reputacijskoj prijetnji. Važno je kako javnosti procjenjuju odgovornost organizacije, kakva su prethodna iskustva i postoje li ranije krize. Organizacija suočena s dokazivo netočnom glasinom nalazi se u drukčijoj situaciji od organizacije koja je zanemarila poznati nedostatak proizvoda. Što je pripisana odgovornost veća, snažnija je potreba za prihvaćanjem odgovornosti i obnovom odnosa odgovarajućim postupcima.

Poseban izazov predstavljaju komercijalne glasine, odnosno raširene, ali neprovjerene tvrdnje o proizvodu, brendu ili organizaciji. Chitty i suradnici (2015) naglašavaju njihovu sposobnost brzog širenja i stvaranja negativnih predodžbi. Odgovor treba temeljiti na razumljivim dokazima i procjeni dosega glasine. Nije svaka kritika dezinformacija: opravdanu pritužbu treba priznati i riješiti. Nekritičko proglašavanje nezadovoljnih potrošača zlonamjernima može pretvoriti ograničen problem u širi sukob.

Prethodni odnos potrošača prema brendu također utječe na prihvaćanje negativnih informacija. Ahluwalia i suradnici (2000) pokazali su da privrženost brendu moderira učinke negativnog publiciteta. Taj nalaz objašnjava zašto isti događaj ne izaziva jednake reakcije svih korisnika. Za MPR je važno da povjerenje izgrađeno prije problema može utjecati na njegovu interpretaciju, ali se ne smije smatrati dopuštenjem za zanemarivanje odgovornosti. Dugoročni odnosi zahtijevaju stalno potvrđivanje pouzdanosti.

Upravljanje, vrednovanje i etička odgovornost

Proaktivni i reaktivni MPR čine povezana područja djelovanja. Informacije dobivene iz pritužbi mogu usmjeriti razvoj proizvoda i buduće proaktivne programe. Istodobno, prethodno izgrađeni odnosi s potrošačima, medijima i stručnjacima olakšavaju objašnjavanje problema. Njihovo povezivanje zahtijeva suradnju komunikacijskih stručnjaka s marketingom, upravom, razvojem proizvoda i korisničkom podrškom. MPR time postaje izvor organizacijskog učenja, a ne samo način predstavljanja gotovih odluka.

Vrednovanje treba razlikovati provedene aktivnosti od promjena koje one proizvode. Broj priopćenja i objava pokazuje opseg komunikacijskog rada, ali ne dokazuje razumijevanje, povjerenje ili kupnju. AMEC-ov integrirani evaluacijski okvir povezuje ciljeve, aktivnosti, komunikacijske rezultate, reakcije publike, ishode i šire učinke. U proaktivnom MPR-u mogu se pratiti razumijevanje koristi proizvoda, razmatranje kupnje i preporuke. U reaktivnom MPR-u važni su dostupnost točnih informacija, razumijevanje zaštitnih uputa, rješavanje pritužbi i obnova povjerenja (AMEC).

Pri procjeni tržišnog doprinosa potrebno je uzeti u obzir druge čimbenike, uključujući cijenu, distribuciju, kvalitetu i konkurentske aktivnosti. Rast prodaje nakon komunikacijskog programa sam po sebi ne dokazuje njegov uzročni učinak. Jednako tako, odgovoran opoziv može kratkoročno smanjiti prodaju, a istodobno zaštititi korisnike i dugoročno povjerenje. Vrednovanje zato treba povezati poslovne pokazatelje s kvalitetom odnosa i stvarnim posljedicama organizacijskog djelovanja.

Etička održivost MPR-a počiva na istinitosti, transparentnosti i poštovanju samostalnog odlučivanja potrošača. Prikrivanje sponzorstva, lažna svjedočanstva, preuveličavanje koristi i umanjivanje poznatih rizika narušavaju temelj na kojem se gradi njegova vjerodostojnost. Tržišna svrha MPR-a ostvaruje se dugoročno kada komunikacijske tvrdnje odgovaraju stvarnim svojstvima proizvoda i odgovornom ponašanju organizacije. Proaktivni pristup tada gradi razloge za povjerenje, a reaktivni pokazuje koliko ih je organizacija spremna potvrditi kada se pojavi problem.

Povezane natuknice

Odnosi s javnošću; Integrirana marketinška komunikacija; Korporativni odnosi s javnošću; Publicitet; Odnosi s medijima; Krizno komuniciranje; Imidž brenda; Reputacija; Sponzorstvo; Odnosi s potrošačima.