MEDIJSKA POMPA

Autor: Zoran Tomić

Medijska pompa označuje intenzivno, pretjerano ili senzacionalističko medijsko i promotivno isticanje osobe, organizacije, proizvoda, događaja ili teme, kojim se stvara dojam njihove iznimne važnosti, privlačnosti ili aktualnosti. Njezino je temeljno obilježje nerazmjer između intenziteta predstavljanja i činjenično utemeljene važnosti onoga što se predstavlja. Može uključivati preuveličavanje, ponavljanje istih tvrdnji, stvaranje pretjeranih očekivanja i naglašavanje spektakularnih pojedinosti. Engleski izraz hype pretežno ima negativne konotacije i povezuje se s prenaglašenom promocijom, pretjeranim publicitetom, a u pojedinim značenjima i s obmanjivanjem (Fall, 2005).

Medijska pompa nije istoznačna velikoj medijskoj pozornosti. Značajni društveni događaji opravdano mogu izazvati opsežno izvještavanje. O pompi je primjerenije govoriti kada intenzitet i način predstavljanja nadilaze raspoložive dokaze, kada se važnost teme umjetno povećava ili kada se publicitet nameće kao svrha samome sebi. Zbog toga se procjena medijske pompe ne može temeljiti samo na broju objava. Potrebno je razmotriti sadržaj poruka, njihovu utemeljenost, društveni kontekst i odnos između obećanja i stvarnih rezultata.

Pojmovno razgraničenje

Medijsku pompu potrebno je razlikovati od publiciteta, promocije, senzacionalizma i spina. Publicitet nastaje kada mediji prenose informacije o određenom subjektu ili događaju, pri čemu izvor informacije nema potpunu kontrolu nad konačnim prikazom. Promocija obuhvaća aktivnosti kojima se potiču upoznatost, zanimanje i prihvaćanje određene ponude ili ideje. Oba procesa mogu biti činjenično utemeljena i profesionalno opravdana. Medijska pompa pojavljuje se kada predstavljanje obilježavaju pretjerivanje, neproporcionalno isticanje i obećanja koja nadilaze ono što se može dokazati (Fall, 2005; Tomić, 2016).

Senzacionalizam se odnosi na način oblikovanja sadržaja kojim se naglašavaju uzbudljivi, šokantni ili emocionalno privlačni elementi. On može pridonositi medijskoj pompi, ali se može pojaviti i u pojedinačnom prilogu bez šire promotivne kampanje. Spin označuje usmjeravanje interpretacije prema poželjnom gledištu, često selektivnim isticanjem činjenica. Medijska pompa ponajprije povećava doživljaj važnosti i privlačnosti, dok spin prvenstveno usmjerava značenje događaja. U praksi se ove pojave mogu preklapati, ali njihovo razlikovanje omogućuje precizniju analizu komunikacijskih postupaka (Fall, 2005; Tomić, 2016).

Nastanak i komunikacijski mehanizmi

Povijesno je medijska pompa povezana s agenturom za tisak i publicitetnim pristupom odnosima s javnošću, osobito u promociji zabave, estrade i slavnih osoba. U takvoj je praksi privlačenje pozornosti često imalo prednost pred cjelovitošću informacija. Povezivanje odnosa s javnošću isključivo s takvim postupcima pridonosi pogrešnom razumijevanju profesije kao proizvodnje pretjerivanja i manipulacije. Suvremeni odnosi s javnošću obuhvaćaju znatno šire upravljačke, savjetodavne i odnosne funkcije (Tomić, 2016).

Pompa može nastati namjernim promotivnim djelovanjem, ali se može razvijati i kroz uzajamno pojačavanje interesa organizacija, medija i publike. Organizacija oblikuje privlačnu najavu, mediji je preuzimaju zbog očekivanog interesa, a reakcije publike postaju povod za nove objave. Pritom se sama količina pozornosti može početi predstavljati kao dokaz važnosti. Takav krug ne mora uključivati potpuno izmišljene informacije: pretjerivanje može nastati odabirom pojedinosti, izostavljanjem ograničenja i ponavljanjem nepotkrijepljenih procjena.

Prepoznatljivi jezični postupci uključuju učestalu uporabu superlativa, najave „revolucionarnih” promjena i tvrdnje o „povijesnim” rezultatima bez jasnih kriterija usporedbe. Neodređena obećanja i samohvala mogu zamijeniti konkretne podatke o tome što se dogodilo, komu je važno i kakvi su rezultati ostvareni. Profesionalno oblikovane informacije za medije trebaju zato počivati na točnim, provjerljivim činjenicama, jasnom prikazu novosti i relevantnim objašnjenjima. Pretjerano promotivno pisanje smanjuje njihovu informacijsku vrijednost i uporabljivost za novinare (Smith, 2021).

S medijskom pompom povezani su i događaji organizirani prvenstveno radi medijske pozornosti. Međutim, unaprijed organiziran događaj nije samim time nelegitiman. Važno je razlikovati događaj koji omogućuje stvarno sudjelovanje i odnos s javnostima od publicitetnog trika čija se vrijednost iscrpljuje u izvještavanju. Koristan kriterij jest pitanje bi li aktivnost imala smisla i kada mediji o njoj ne bi izvijestili. Ako bi sudionicima i zajednici i dalje pružala vrijednost, njezina svrha nadilazi samu proizvodnju publiciteta (Smith, 2021).

Posljedice za odnose s javnošću

Medijska pompa može kratkoročno povećati prepoznatljivost, potaknuti znatiželju i privući velik broj reakcija. Ipak, pozornost ne znači nužno prihvaćanje, povjerenje ili podršku. Provokativna aktivnost može ostvariti velik publicitet, a istodobno izazvati protivljenje javnosti. Zato komunikacijski uspjeh nije opravdano procjenjivati isključivo prema dosegu, broju objava ili intenzitetu rasprave. Potrebno je ispitati kakva je značenja aktivnost proizvela i kako je utjecala na odnos organizacije s relevantnim javnostima (Smith, 2021).

Poseban rizik predstavlja povećavanje očekivanja iznad stvarnih mogućnosti. Ako se proizvod, projekt ili događaj unaprijed predstavlja kao izniman, javnost će ga procjenjivati prema tako postavljenim obećanjima. Razlika između najavljenoga i ostvarenoga može izazvati razočaranje, kritiku i nepovjerenje. Hipotetski, predstavljanje rutinskog poboljšanja usluge kao promjene koja će potpuno preobraziti iskustvo korisnika povećava vjerojatnost nezadovoljstva. Problem tada nije samo u kvaliteti usluge nego i u komunikacijom stvorenom mjerilu njezina vrednovanja. U digitalnom okruženju isti se sadržaj može širiti službenim kanalima, medijskim objavama i korisničkim dijeljenjem. Pri analizi takve vidljivosti potrebno je razlikovati neovisne procjene od ponavljanja jednoga promotivnog izvora. Velik broj objava ne znači nužno velik broj neovisnih potvrda. Jednako tako, činjenica da je sadržaj privukao brojne komentare ne pokazuje sama po sebi jesu li reakcije pozitivne, ironične ili kritičke. Procjena mora obuhvatiti sadržaj i kontekst, a ne samo količinu pozornosti.

Profesionalna i etička odgovornost

Granica između kreativne promocije i medijske pompe procjenjuje se prema istinitosti tvrdnji, razmjernosti predstavljanja i vrijednosti koju aktivnost pruža javnostima. Kreativnost, emocionalna privlačnost i snažna medijska prisutnost nisu same po sebi problematične. Problem nastaje kada se njima prikrivaju nedostatci, zamjenjuju dokazi ili potiču neopravdana očekivanja. Etičko razmatranje uključuje i pitanje vrijeđa li promotivni postupak pojedine skupine ili trivijalizira ozbiljna društvena pitanja radi privlačenja pozornosti (Smith, 2021).

Odgovorno postupanje podrazumijeva provjeru činjenica, obrazlaganje usporednih tvrdnji, jasno razlikovanje ostvarenih rezultata od budućih namjera i spremnost na ispravak pretjeranih navoda. Stručnjaci za odnose s javnošću trebaju upravi objasniti razliku između trenutačne vidljivosti i dugoročne vjerodostojnosti. Medijska pompa tako predstavlja izazov profesionalnoj prosudbi: pozornost može otvoriti prostor komunikaciji, ali održivi odnosi ovise o usklađenosti poruka, organizacijskog ponašanja i iskustava javnosti (Tomić, 2016; Smith, 2021).

Povezane natuknice

Agentura za tisak; Odnosi s medijima; Promocija; Publicitet; Pseudodogađaj; Senzacionalizam; Spin; Vjerodostojnost.