MEĐUZAVISNOST ODNOSA S JAVNOŠĆU I MARKETINGA

Autor: Zoran Tomić

Međuzavisnost odnosa s javnošću i marketinga označuje uzajamnu povezanost dviju organizacijskih funkcija koje različitim, ali djelomično preklapajućim djelovanjem pridonose ostvarivanju organizacijskih ciljeva. Marketing je usmjeren na razumijevanje potreba kupaca, stvaranje i isporuku vrijednosti te razvoj tržišnih odnosa. Odnosi s javnošću usmjereni su na uspostavljanje i održavanje odnosa između organizacije i njezinih javnosti, uključujući skupine koje s organizacijom nisu povezane kupnjom ili razmjenom. Njihova međuzavisnost proizlazi iz činjenice da tržišno djelovanje utječe na reputaciju i odnose s javnostima, dok povjerenje, razumijevanje i društvena prihvaćenost utječu na mogućnosti tržišnog uspjeha (Tomić, 2016; Kotler & Armstrong, 2018; Kelleher, 2021).

Različitost i povezanost funkcija

Razlika između marketinga i odnosa s javnošću ne može se svesti na razliku između prodaje i komuniciranja. Marketing obuhvaća istraživanje potreba, segmentaciju tržišta, oblikovanje ponude, određivanje cijena, distribuciju i komuniciranje vrijednosti. Odnosi s javnošću obuhvaćaju istraživanje javnosti, savjetovanje uprave, komunikaciju, upravljanje odnosima i procjenu društvenih posljedica organizacijskih odluka. Obje funkcije stoga imaju stratešku i operativnu dimenziju, a njihova suradnja započinje prije oblikovanja promotivnih poruka (Kotler & Armstrong, 2018; Tomić, 2016).

Kupci i potrošači predstavljaju važno područje njihova preklapanja, ali ne iscrpljuju predmet odnosa s javnošću. Zaposlenici, lokalna zajednica, mediji, javne institucije, udruge i investitori mogu biti presudni za djelovanje organizacije, iako nisu neposredni kupci njezinih proizvoda. Odnosi s javnošću pritom promatraju organizaciju kao cjelinu, a ne samo njezinu tržišnu ponudu. Njihov doprinos uključuje odnose koji imaju vrijednost neovisno o neposrednom prodajnom rezultatu (Kelleher, 2021).

Međuzavisnost zato ne podrazumijeva istovjetnost ni nužnu hijerarhijsku podređenost. U literaturi se prikazuju različiti organizacijski odnosi: od odvojenih funkcija i njihova djelomičnog preklapanja do podređenosti jedne funkcije drugoj ili njihova povezivanja u zajedničku cjelinu. Takvi modeli utječu na raspodjelu ovlasti, resursa i kriterija uspješnosti. Za kvalitetnu suradnju važno je očuvati sposobnost odnosa s javnošću da upravi prenose očekivanja svih relevantnih javnosti, uključujući ona koja nisu usklađena s kratkoročnim tržišnim interesima (Tomić, 2016).

Uzajamni doprinosi

Odnosi s javnošću podupiru marketing povećavanjem razumijevanja proizvoda i usluga, izgradnjom vjerodostojnosti te razvijanjem povjerenja u organizaciju. Odnosi s medijima, stručna objašnjenja, događaji i komunikacija sa zajednicom mogu olakšati predstavljanje nove ponude. Njihova vrijednost posebno dolazi do izražaja kada javnost treba razumjeti složen proizvod, procijeniti nepoznatu organizaciju ili razriješiti dvojbe. Takva potpora nije jamstvo kupnje, nego stvaranje informacijskih i odnosnih pretpostavki za utemeljenu odluku (Tomić, 2016).

Marketing istodobno pruža odnosima s javnošću spoznaje o potrebama korisnika, iskustvima s proizvodima, tržišnim promjenama i obrascima ponašanja. Podatci o zadovoljstvu, pritužbama i razlozima odustajanja mogu upozoriti na širi reputacijski problem. Ako korisnici opetovano prijavljuju raskorak između obećane i dobivene usluge, odgovor zahtijeva promjenu ponude ili postupanja, uz odgovarajuću komunikaciju. Suradnja tako omogućuje povezivanje tržišnih pokazatelja s kvalitetom odnosa i organizacijskom odgovornošću (Kotler & Armstrong, 2018; Kelleher, 2021).

Uzajamnost je vidljiva i u odnosu brenda i organizacijske reputacije. Pozitivna iskustva s proizvodima mogu pridonositi povjerenju u organizaciju, dok reputacija organizacije može utjecati na prihvaćanje pojedinih proizvoda. Međutim, privlačna promocija ne može trajno nadomjestiti nezadovoljavajuće iskustvo ili neprihvatljivo ponašanje. Usklađenost tržišnih obećanja, stvarne vrijednosti i organizacijskih postupaka zato predstavlja zajedničku odgovornost obiju funkcija.

Marketinški odnosi s javnošću i integracija

Marketinški odnosi s javnošću (marketing public relations, MPR) označuju područje u kojem se aktivnosti odnosa s javnošću primjenjuju radi podupiranja marketinških ciljeva. Obuhvaćaju predstavljanje proizvoda, informiranje i edukaciju potrošača, stvaranje interesa, potporu lojalnosti i očuvanje povjerenja u ponudu. MPR je područje suradnje, a ne naziv za cjelokupnu funkciju odnosa s javnošću. Potrebno ga je razlikovati od širih korporativnih odnosa s javnošću, koji uključuju odnose i pitanja izvan neposrednog tržišnog djelovanja (Tomić, 2016).

Integrirana marketinška komunikacija povezuje različite komunikacijske aktivnosti kako bi javnost primala jasne i međusobno usklađene poruke. U tom okviru odnosi s javnošću surađuju s oglašavanjem, unapređenjem prodaje i drugim oblicima komuniciranja. Međutim, izbor sredstva sam po sebi ne određuje funkciju: oglas može služiti institucionalnom cilju odnosa s javnošću, a događaj ili medijska objava marketinškom cilju. Presudni su svrha aktivnosti, javnosti kojima se obraća i rezultati koji se nastoje postići (Kotler & Armstrong, 2018; Kelleher, 2021).

Za javnosti su unutarnje organizacijske granice često nevažne. Korisnik povezuje oglas, iskustvo kupnje, odgovor službe za korisnike i ponašanje uprave u jedinstvenu predodžbu o organizaciji. Neusklađenost među tim iskustvima može narušiti vjerodostojnost, čak i kada je svaki odjel zasebno ostvario svoje zadatke. Integracija zato zahtijeva usklađivanje odluka i postupanja, a ne samo vizualno ili jezično ujednačavanje poruka (Kelleher, 2021).

Koordinacija, odgovornost i vrednovanje

Učinkovita međuzavisnost pretpostavlja razmjenu istraživačkih nalaza, zajedničko planiranje, jasno određene odgovornosti i postupke rješavanja nesuglasica. Pri predstavljanju novog proizvoda marketing može voditi oblikovanje ponude i tržišno pozicioniranje, dok odnosi s javnošću procjenjuju očekivanja širih javnosti, komunikacijske rizike i pitanja vjerodostojnosti. Zajednički rad omogućuje pravodobno uočavanje mogućih proturječja između komercijalne privlačnosti i društvene prihvatljivosti.

Hipotetski, pri predstavljanju ambalaže opisane kao ekološki prihvatljivije marketing istražuje relevantnost tog obilježja za kupce i oblikuje ponudu. Odnosi s javnošću provjeravaju razumljivost objašnjenja, očekivana pitanja medija i zajednice te rizik pretjeranog predstavljanja koristi. Obje funkcije trebaju osigurati da tvrdnje odgovaraju dokazima i stvarnim mogućnostima postupanja s ambalažom. Takva suradnja povezuje tržišnu vrijednost s vjerodostojnošću organizacije.

Napetosti nastaju kada se neposredni prodajni učinak postavi iznad svih drugih kriterija. Odnosi s javnošću tada trebaju upozoriti na posljedice za povjerenje, zaposlenike, zajednicu i dugoročnu reputaciju. Istodobno trebaju razumjeti poslovne ciljeve i ponuditi ostvariva rješenja. Profesionalna samostalnost i suradnja međusobno se nadopunjuju kada omogućuju kvalitetnije odluke, umjesto zatvaranja funkcija u odvojene organizacijske cjeline (Tomić, 2016; Kelleher, 2021).

Vrednovanje suradnje treba obuhvatiti tržišne i odnosne rezultate. Uz prodaju, zadržavanje kupaca i prihvaćanje ponude potrebno je pratiti razumijevanje, povjerenje, zadovoljstvo i kvalitetu odnosa. Time se izbjegava svođenje ukupnog doprinosa odnosa s javnošću na prodajne pokazatelje. Međuzavisnost je najproduktivnija kada obje funkcije pridonose stvaranju vrijednosti, a njihove različite perspektive omogućuju usklađivanje organizacijskih ciljeva s očekivanjima javnosti.

Povezane natuknice

Integrirana marketinška komunikacija; Korporativni odnosi s javnošću; Marketing; Marketinški odnosi s javnošću; Odnosi s potrošačima; Reputacija; Upravljanje odnosima.