MENADŽER ZNAČENJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Autor: Đorđe Obradović

Menadžer značenja u odnosima s javnošću jest strateški komunikacijski stručnjak koji sudjeluje u stvaranju, oblikovanju, tumačenju, pregovaranju i privremenoj stabilizaciji značenja povezanih s organizacijskim djelovanjem. Njegova zadaća nije samo proizvesti i prenijeti poruku nego povezati organizacijske namjere, identitet i postupke s načinima na koje ih različite javnosti razumiju i vrednuju.

Menadžer značenja pomaže organizaciji objasniti vlastito djelovanje sebi i svojim članovima, a zatim javnostima ponuditi vjerodostojne interpretativne okvire. On prati kako javnosti tumače organizacijske odluke, prepoznaje konkurentska značenja, posreduje između različitih interpretacija i upozorava upravu kada se organizacijsko ponašanje ne podudara s javno komuniciranim vrijednostima.

Pojam menadžera značenja ne pretpostavlja da stručnjak za odnose s javnošću može kontrolirati način na koji javnosti razumiju organizaciju. Značenje ne postoji kao gotov proizvod koji se jednostavno prenosi od organizacije prema pasivnom primatelju. Ono nastaje u odnosu između poruke, konteksta, prethodnih iskustava, kulturnih obrazaca i interpretacija javnosti. Menadžer značenja zato ne upravlja konačnim značenjem, nego komunikacijskim, simboličkim i kulturnim uvjetima u kojima značenja nastaju.

Uvođenje pojma u odnose s javnošću

Pojam menadžera značenja u teoriju odnosa s javnošću sustavno je uveo Zoran Tomić 2025. godine, konceptualizirajući stručnjaka za odnose s javnošću kao strateškoga aktera koji koordinira procese stvaranja, oblikovanja, pregovaranja i privremene stabilizacije značenja između organizacije i njezinih javnosti (Tomić, 2025).

Koncept je predstavljen u izvornom znanstvenom radu The Manager of Meaning in Contemporary Public Relations. Temeljna je teza rada da se suvremeni odnosi s javnošću mogu razumjeti kao institucionalizirana praksa upravljanja značenjem, a stručnjak za odnose s javnošću kao menadžer značenja. Time se odnosi s javnošću teorijski premještaju iz položaja pomoćne, tehničke i operativne komunikacijske funkcije prema interpretativnoj jezgri organizacijskoga upravljanja.

Opća ideja upravljanja značenjem starija je od njezine primjene u odnosima s javnošću. Pfeffer je menadžment promatrao kao simboličko djelovanje kojim se stvaraju i održavaju organizacijske paradigme (Pfeffer, 1981). Smircich i Morgan razvili su shvaćanje vodstva kao upravljanja značenjem, naglašavajući sposobnost vođe da uokviri iskustvo i ponudi članovima organizacije održivu definiciju situacije (Smircich & Morgan, 1982). Gioia i Chittipeddi razlikovali su stvaranje smisla i davanje smisla tijekom strateških organizacijskih promjena (Gioia & Chittipeddi, 1991).

Tomićev doprinos nije u tvrdnji da je opći pojam upravljanja značenjem prvi put uveden u društvene znanosti. Njegov je izvorni doprinos sustavno prenošenje, povezivanje i teorijsko pozicioniranje tih ideja u području odnosa s javnošću. Stručnjak za odnose s javnošću pritom se prvi put izričito određuje kao menadžer značenja, a odnosi s javnošću kao organizacijska sposobnost interpretativnoga povezivanja organizacije i njezinih javnosti (Tomić, 2025).

Od upravljanja informacijama prema upravljanju značenjem

Tradicionalni pristupi odnosima s javnošću naglašavali su publicitet, širenje informacija, odnose s medijima, proizvodnju komunikacijskih sadržaja i zaštitu reputacije. Takve su funkcije i dalje važne, ali više nisu dovoljne za razumijevanje suvremenoga komunikacijskog okružja. Digitalno društvo obilježavaju velika količina lako dostupnih informacija, fragmentacija javnosti, ubrzano kruženje sadržaja i istodobno postojanje brojnih suprotstavljenih interpretacija. U takvom okružju glavni problem organizacije nije samo kako doprijeti do javnosti nego kako svoje odluke i postupke učiniti razumljivima, smislenima i društveno prihvatljivima.

Informacija odgovara na pitanje što se dogodilo, dok značenje povezuje događaj s uzrocima, vrijednostima, odgovornošću, identitetom i mogućim posljedicama. Organizacija može javnosti pružiti velik broj točnih podataka, a da pritom ne ponudi dovoljno uvjerljivo objašnjenje njihove važnosti. Menadžer značenja zato usmjerava pozornost s količine proizvedenih poruka prema načinu na koji javnosti razumiju organizacijsko djelovanje.

Središnje pitanje više nije samo što je organizacija priopćila, nego kako su njezini dionici protumačili poruku i postupak na koji se ona odnosi. Uspjeh odnosa s javnošću u tom se okviru ne mjeri prvenstveno brojem objava i medijskom vidljivošću, nego interpretativnom jasnoćom, povjerenjem, reputacijskom koherentnošću i legitimnošću.

Semiotika i nastanak značenja

Teorijska osnova koncepta menadžera značenja nalazi se u semiotici, organizacijskim studijama, sociologiji znanja, teorijama kulture i komunikacijskim znanostima. Semiotika polazi od pretpostavke da riječi i simboli ne sadržavaju potpuno i nepromjenjivo značenje. Značenje nastaje u odnosu između znaka, predmeta na koji se znak odnosi i interpretativnoga procesa (Ogden & Richards, 1923).

Ista riječ, simbol ili organizacijski postupak može imati različito značenje za različite javnosti. Restrukturiranje se u upravi može tumačiti kao racionalizacija i priprema organizacije za budućnost, dok ga zaposlenici mogu doživjeti kao gubitak sigurnosti i kršenje nepisanih obećanja. Uvođenje nove tehnologije za jednu skupinu može značiti napredak, a za drugu nadzor, isključivanje ili ugrožavanje radnih mjesta.

Menadžer značenja mora razumjeti da organizacijska poruka ne dolazi u prazan interpretativni prostor. Javnosti je povezuju sa svojim prethodnim iskustvima, vrijednostima, identitetima i društvenim položajem. Zbog toga komunikacija koja je jasna pošiljatelju ne mora biti jasna primatelju.

Stvaranje smisla i davanje smisla

Jedno od temeljnih teorijskih polazišta koncepta jest razlikovanje stvaranja smisla (sensemaking) i davanja smisla (sensegiving). Stvaranje smisla proces je kojim pojedinci i skupine pokušavaju razumjeti nejasne, neočekivane ili proturječne događaje. Oni izdvajaju određene znakove, povezuju ih s prethodnim iskustvima i oblikuju objašnjenje koje im omogućuje daljnje djelovanje (Weick, 1995).

Stvaranje smisla nije važno samo vanjskim javnostima. Organizacija najprije mora objasniti samu sebe svojim članovima. Uprava, zaposlenici i komunikacijski stručnjaci trebaju razviti dovoljno usklađeno razumijevanje onoga što se događa, zašto je donesena određena odluka i kakve će biti njezine posljedice. Ako unutar organizacije postoje proturječna tumačenja, ona će se prije ili poslije pojaviti i u vanjskoj komunikaciji.

Davanje smisla označava namjeran pokušaj utjecanja na interpretativne okvire drugih sudionika. Organizacija objašnjenjima, argumentima, narativima, simbolima i postupcima javnostima predlaže način razumijevanja određene situacije. Davanje smisla ne jamči da će ponuđeno tumačenje biti prihvaćeno. Ono predstavlja pokušaj usmjeravanja interpretacije u uvjetima u kojima uvijek postoje dvosmislenost i konkurentska značenja (Gioia & Chittipeddi, 1991).

Menadžer značenja povezuje ta dva procesa. Sudjeluje u unutarnjem stvaranju smisla i upoznaje upravu s interpretacijama zaposlenika i vanjskih javnosti. Istodobno sudjeluje u davanju smisla oblikujući okvire kojima organizacija javno objašnjava svoje djelovanje.

Temeljne funkcije menadžera značenja

Menadžer značenja obavlja nekoliko međusobno povezanih funkcija:

1. Sudjeluje u unutarnjem stvaranju smisla. Pomaže organizaciji protumačiti promjene, probleme, očekivanja javnosti i moguće posljedice svojih odluka.

2. Oblikuje procese davanja smisla. Javnostima nudi interpretativne okvire koji organizacijske postupke čine razumljivima i povezuju ih s relevantnim vrijednostima.

3. Povezuje organizacijsku kulturu i identitet s društvenim očekivanjima. Procjenjuje odgovaraju li način na koji organizacija vidi sebe i način na koji je vide njezine javnosti.

4. Upravlja simboličkim resursima. Koordinira uporabu narativa, metafora, kategorija, vizualnih simbola, rituala, javnih nastupa i drugih elemenata kojima se proizvodi značenje.

5. Prati interpretativno okružje. Prepoznaje dominantna, alternativna i suprotstavljena tumačenja organizacijskoga ponašanja.

6. Posreduje između organizacije i javnosti. Prenosi upravi očekivanja i interpretacije dionika, a javnostima objašnjava organizacijske odluke i ograničenja.

7. Smanjuje štetnu dvosmislenost. U neizvjesnim situacijama povezuje raspršene informacije u razumljivo i vjerodostojno objašnjenje.

8. Nadzire etičke granice utjecaja. Prepoznaje trenutak u kojem legitimno uokvirivanje prelazi u prikrivanje, obmanjivanje ili manipulaciju.

Takvo razumijevanje nadilazi ulogu komunikacijskoga tehničara. Menadžer značenja treba biti uključen u procese organizacijskoga odlučivanja jer značenje ne proizvode samo poruke nego i odluke, politike i ponašanje organizacije.

Organizacijska kultura i identitet

Organizacijska kultura sustav je zajedničkih pretpostavki, vrijednosti, simbola i interpretacija pomoću kojih članovi razumiju organizaciju. Smircich kulturu promatra kao sustav zajedničkih značenja koji organizaciju pretvara u smislen društveni svijet (Smircich, 1983). Hatch pokazuje da se kultura, identitet i vanjska slika organizacije oblikuju kroz stalnu međusobnu razmjenu simboličkih izraza i interpretacija (Hatch, 1993).

Menadžer značenja povezuje unutarnju kulturu s vanjskim očekivanjima. On ne može vjerodostojno predstavljati organizaciju kao otvorenu, odgovornu ili inovativnu ako zaposlenici njezinu kulturu doživljavaju kao zatvorenu, nepravednu ili nesklonu promjenama. Vanjske poruke koje nemaju uporište u unutarnjem iskustvu proizvode interpretativni raskorak i dugoročno ugrožavaju reputaciju.

Organizacijski identitet nije potpuno stabilna jezgra. On se neprestano potvrđuje, osporava i mijenja kroz odluke, ponašanje, priče, javne nastupe i odnose s dionicima. Menadžer značenja pomaže održavati kontinuitet identiteta, ali istodobno mora prepoznati kada organizacija treba promijeniti način na koji razumije i predstavlja samu sebe.

Uokvirivanje i narativna koordinacija

Jedan od glavnih alata menadžera značenja jest uokvirivanje. Okvir iz složene stvarnosti izdvaja određene elemente i povezuje ih u razumljivu interpretaciju. Njime se označava što predstavlja problem, koji su njegovi uzroci, tko snosi odgovornost, koje su vrijednosti ugrožene i kakvo bi rješenje trebalo prihvatiti (Hallahan, 1999).

Menadžer značenja ne stvara samo pojedinačne poruke nego nastoji osigurati koherentnost različitih organizacijskih objašnjenja. Govori rukovoditelja, priopćenja, objave na društvenim mrežama, postupci prema zaposlenicima i konkretne poslovne odluke trebaju stvarati međusobno usklađeno značenje.

Narativi u tom procesu povezuju događaje u vremenski slijed. Njima se objašnjava odakle organizacija dolazi, s kojim se problemom suočava, što namjerava poduzeti i kakvu budućnost želi ostvariti. Učinkovit organizacijski narativ ne može se održati ako ga stvarno ponašanje organizacije stalno opovrgava.

Javnosti kao interpretativne zajednice

Javnosti nisu pasivni primatelji organizacijskih značenja. One informacije tumače u skladu sa svojim znanjem, iskustvima, interesima, vrijednostima i pripadnošću različitim društvenim skupinama. Pritom međusobno komuniciraju, uspoređuju iskustva, stvaraju alternativne narative i javno osporavaju organizacijska objašnjenja.

Značenja se stoga ne prenose jednostavno iz organizacije prema javnosti, nego se stvaraju kroz njihovu međusobnu razmjenu. Organizacija je kulturni sudionik koji djeluje unutar već postojećih društvenih kategorija i očekivanja. Ne može sama odrediti što će značiti odgovornost, održivost, pravednost ili inovativnost, nego svoje djelovanje mora povezati s načinima na koje te pojmove razumiju različite zajednice (Rindova & Srinivas, 2017).

Menadžer značenja treba organizirati slušanje javnosti, prepoznavati legitimne razlike i omogućiti da se organizacijske odluke mijenjaju kada se pokažu nepravednima, nerazumljivima ili društveno neprihvatljivima. Upravljanje značenjem bez organizacijskoga slušanja pretvara se u jednostrano nametanje interpretacije.

Reputacija, povjerenje i legitimnost

Reputacija predstavlja relativno stabiliziran skup procjena i značenja koja javnosti povezuju s organizacijom. Ona nastaje tijekom vremena na temelju organizacijskoga ponašanja, izravnih iskustava, komunikacije i interpretacija drugih sudionika. Reputacija se ne može proizvesti jednom kampanjom niti održati bez usklađenosti između riječi i postupaka.

Rindova i Fombrun pokazuju da se konkurentska prednost organizacije ne temelji samo na materijalnim resursima nego i na interpretacijama koje nastaju u odnosima organizacije i njezinih dionika (Rindova & Fombrun, 1999). Menadžer značenja sudjeluje u stabiliziranju tih interpretacija kroz dosljedne narative, razumljiva objašnjenja i simboličku usklađenost. Konačni cilj nije kratkoročna vidljivost, nego dugoročna interpretativna stabilnost. Organizacija je interpretativno stabilna kada javnosti njezine postupke mogu povezati s relativno predvidljivim identitetom, vrijednostima i očekivanim ponašanjem. Takva stabilnost smanjuje neizvjesnost i stvara pretpostavke za povjerenje i legitimnost (Tomić, 2025).

Menadžer značenja u krizama

Kriza nije samo poremećaj organizacijskoga funkcioniranja nego i poremećaj značenja. Događaj dovodi u pitanje prethodna uvjerenja o sigurnosti, stručnosti, odgovornosti i identitetu organizacije. Javnosti pokušavaju razumjeti što se dogodilo, tko je odgovoran, jesu li ugrožene i može li se organizaciji ponovno vjerovati.

Uloga menadžera značenja u krizi obuhvaća prikupljanje potvrđenih činjenica, razumijevanje različitih interpretacija, oblikovanje vjerodostojnoga objašnjenja i povezivanje komunikacije s korektivnim djelovanjem. Uspjeh ne ovisi samo o količini objavljenih informacija nego o sposobnosti organizacije da rekonstruira narušeno značenje odgovornosti i budućih očekivanja (Coombs, 2015).

Krizni narativ mora priznati iskustva pogođenih javnosti. Ako organizacija pokušava nametnuti značenje koje proturječi vidljivim činjenicama, može produbiti krizu. Menadžer značenja zato nije zadužen za uljepšavanje događaja, nego za povezivanje istinitoga objašnjenja, empatije, odgovornosti i konkretne korektivne akcije.

Digitalne javnosti i algoritamsko posredovanje

Digitalne platforme promijenile su uvjete u kojima se značenja stvaraju i šire. Organizacija više nema povlašten položaj u tumačenju vlastitoga djelovanja. Zaposlenici, korisnici, novinari, aktivisti, influenceri i anonimni korisnici mogu proizvesti sadržaj, ponuditi drukčiji okvir i proširiti ga velikom broju ljudi.

Algoritmi utječu na vidljivost interpretacija. Oni ne određuju izravno što neka poruka znači, ali određuju koje će poruke biti istaknute, ponavljane i preporučene. Platforme tako postaju aktivni posrednici u javnom oblikovanju značenja (Gillespie, 2018). Emocionalni, konfliktni i pojednostavljeni sadržaji često mogu ostvariti veći doseg od složenih organizacijskih objašnjenja.

Menadžer značenja mora razumjeti javnosti, ali i logiku platformi. Njegova zadaća obuhvaća praćenje digitalnih interpretacija, otkrivanje nastanka reputacijskih rizika, provjeru autentičnosti sadržaja i prilagođavanje objašnjenja različitim digitalnim okružjima. Umjetna inteligencija dodatno povećava potrebu za provjerom izvora, transparentnošću i zaštitom vjerodostojnosti.

Kompetencije menadžera značenja

Menadžer značenja treba objediniti komunikacijske, analitičke, organizacijske, kulturne i etičke kompetencije. Mora razumjeti teorije komunikacije, organizacijsku kulturu, ponašanje javnosti, retoriku, semiotiku, narativno oblikovanje, medijske sustave i digitalne platforme. Potrebne su mu sposobnosti istraživanja, strateškoga razmišljanja, organizacijskoga slušanja, savjetovanja uprave i upravljanja krizama.

Posebno je važna interpretativna sposobnost – mogućnost da se prepoznaju različita značenja istoga događaja i procijene njihove organizacijske posljedice. Menadžer značenja mora razlikovati ono što je organizacija namjeravala poručiti od onoga što su javnosti doista razumjele.

Potrebna mu je i kulturna osjetljivost. Poruke i simboli ne znače isto u svim društvenim, profesionalnim i kulturnim zajednicama. U međunarodnom i multikulturnom okružju pogrešno razumijevanje lokalnih vrijednosti može pretvoriti naizgled neutralnu poruku u izvor sukoba.

Etičke granice

Upravljanje značenjem povezano je s komunikacijskom moći. Organizacije često raspolažu znatno većim financijskim, stručnim i medijskim resursima od pojedinaca i slabije organiziranih javnosti. Menadžer značenja zato ima obvezu razlikovati legitimno tumačenje i uvjeravanje od manipulacije.

Etički prihvatljivo upravljanje značenjem temelji se na istinitosti, transparentnosti izvora, dostupnosti bitnih činjenica i priznavanju prava javnosti na drukčiju interpretaciju. Manipulacija nastaje kada organizacija svjesno prikriva relevantne činjenice, proizvodi lažnu sliku društvene potpore, iskorištava ranjivost javnosti ili namjerno stvara pogrešno razumijevanje.

Selektivno uokvirivanje također može biti neetično i kada pojedinačne tvrdnje nisu činjenično netočne. Izostavljanje bitnih podataka može proizvesti cjelinu koja navodi na pogrešan zaključak. Menadžer značenja zato treba djelovati kao etički moderator koji upravu upozorava kada kratkoročna komunikacijska korist ugrožava dugoročno povjerenje i legitimnost.

Menadžer značenja nije manipulator percepcije niti proizvođač organizacijskih privida. Njegova je legitimna uloga omogućiti razumljivost organizacijskoga djelovanja, koordinirati interpretativne procese i stvarati uvjete za informiran dijalog. Potpuna kontrola značenja nije ni moguća ni etički prihvatljiva.

Teorijsko značenje koncepta

Koncept menadžera značenja mijenja razumijevanje mjesta odnosa s javnošću u organizaciji. Stručnjak za odnose s javnošću nije samo izvršitelj komunikacijskih taktika, pisac sadržaja ili posrednik prema medijima. On je strateški akter koji sudjeluje u organizacijskom upravljanju jer odluke ne mogu proizvesti očekivane rezultate ako ih ključne javnosti smatraju nerazumljivima, nepravednima ili nelegitimnima.

Odnosi s javnošću u tom se okviru mogu definirati kao institucionalizirana organizacijska praksa upravljanja značenjem. Njihova funkcija povezuje unutarnje procese stvaranja smisla s vanjskim procesima društvene interpretacije. Primarni rezultat nije proizvedena informacija, nego privremena stabilizacija značenja koja omogućuje povjerenje, koordinirano djelovanje, reputacijsku koherentnost i dugoročnu legitimnost organizacije (Tomić, 2025).

Povezane natuknice

Davanje smisla; Digitalne javnosti; Interpretacija; Komunikacijsko uokvirivanje; Krizno komuniciranje; Narativ; Organizacijska kultura; Organizacijski identitet; Organizacijsko slušanje; Reputacija; Stvaranje smisla; Upravljanje značenjem u odnosima s javnošću; Zoran Tomić.