NARATIV

Autor: Zoran Tomić

Narativ je smisleno organiziran prikaz događaja, aktera i njihovih postupaka povezanih u vremenski, uzročni i vrijednosni slijed. Njime se pojedinačne činjenice, iskustva i poruke oblikuju u cjelinu koja objašnjava što se dogodilo, zašto se dogodilo, tko je odgovoran i kakvo značenje događaj ima. Narativ nije samo prepričavanje stvarnosti, nego način njezina razumijevanja, tumačenja i društvenog oblikovanja.

U odnosima s javnošću narativ označava strukturirani okvir kojim organizacija, institucija, politički akter ili društvena skupina povezuje vlastiti identitet, vrijednosti, djelovanje i ciljeve u prepoznatljivu priču. Narativi utječu na to kako javnosti doživljavaju organizaciju, kako procjenjuju njezine postupke i kako određene događaje povezuju sa širim društvenim značenjima.

Obilježja narativa

Narativ obično sadržava aktere, mjesto i vrijeme radnje, početno stanje, problem ili sukob, razvoj događaja i određeni ishod. Njegova koherentnost proizlazi iz načina na koji su događaji međusobno povezani. Iako se može temeljiti na činjenicama, narativ uvijek uključuje izbor: neki se događaji ističu, neki povezuju, a drugi izostavljaju. Zbog toga narativ nije neutralna preslika stvarnosti.

Pojmovi narativ i priča često se upotrebljavaju kao istoznačnice, ali među njima se može uspostaviti analitička razlika. Priča je konkretniji prikaz određenoga događaja, osobe ili iskustva, dok narativ može označavati širi obrazac koji povezuje veći broj priča, poruka i simbola. Pojedinačne organizacijske priče, primjerice o osnivaču, krizi ili poslovnom uspjehu, mogu zajedno oblikovati narativ o inovativnosti, odgovornosti ili društvenoj ulozi organizacije.

Narativno oblikovanje omogućuje da se složene pojave učine razumljivijima. Ljudi događaje ne tumače samo na temelju odvojenih činjenica, nego ih povezuju u obrasce s početkom, razvojem i završetkom. Bruner (1990) smatra da je narativ jedan od temeljnih načina ljudskog organiziranja iskustva, dok Ricoeur (1984) naglašava njegovu ulogu u povezivanju vremena, djelovanja i identiteta.

Narativna paradigma

Walter Fisher razvio je narativnu paradigmu prema kojoj ljudi nisu samo racionalni donositelji odluka koji vrednuju formalne argumente, nego i pripovjedači koji svijet razumiju kroz priče. Uvjerljivost narativa ovisi o njegovoj narativnoj koherentnosti i narativnoj vjernosti. Koherentnost se odnosi na unutarnju dosljednost priče: jesu li događaji logično povezani, ponašaju li se akteri uvjerljivo i proturječi li jedan dio narativa drugome. Narativna vjernost označava usklađenost priče s iskustvom, vrijednostima i uvjerenjima javnosti (Fisher, 1984, 1987).

Takav pristup važan je za odnose s javnošću jer pokazuje da komunikacijska učinkovitost ne ovisi samo o količini informacija ili snazi pojedinačnog argumenta. Poruka može biti činjenično točna, ali komunikacijski neučinkovita ako se ne uklapa u iskustvo javnosti ili ako dolazi iz izvora kojemu se ne vjeruje. Nasuprot tome, koherentan i vrijednosno blizak narativ može snažno utjecati na percepciju događaja.

Narativi u odnosima s javnošću

Organizacije narativima objašnjavaju tko su, čemu služe, koje vrijednosti zastupaju i u kojem se smjeru razvijaju. Narativ tako povezuje prošlost organizacije, njezino sadašnje djelovanje i viziju budućnosti. Može biti sastavni dio korporativnog identiteta, organizacijske kulture, brendiranja, vodstva, interne komunikacije i upravljanja reputacijom.

U internoj komunikaciji narativi zaposlenicima pomažu razumjeti povijest, svrhu i promjene organizacije. Priče o osnivanju, važnim odlukama, uspjesima i teškoćama prenose vrijednosti i očekivane obrasce ponašanja. Organizacijsko pripovijedanje istodobno može učvrstiti pripadnost, ali i prikriti sukobe ili nametnuti tumačenje koje ne odgovara iskustvu zaposlenika (Czarniawska, 1997; Gabriel, 2000).

U vanjskoj komunikaciji narativi organizacijske aktivnosti povezuju s potrebama društva. Organizacija se može prikazivati kao inovator, pouzdan partner, odgovoran poslodavac, zaštitnik okoliša ili sudionik razvoja zajednice. Vjerodostojnost takva narativa ovisi o dokazivoj povezanosti između riječi i postupaka. Ako ponašanje organizacije proturječi njezinu narativu, javnosti ga mogu odbaciti kao manipulativan ili propagandni.

Narativ nije isključivo proizvod organizacije. Zaposlenici, korisnici, mediji, aktivisti, politički akteri i digitalne zajednice također stvaraju i šire vlastite interpretacije. U javnom prostoru zato istodobno djeluju konkurentski narativi. Organizacija ne može potpuno nadzirati značenje, ali može istraživati postojeće interpretacije, pružati provjerljive informacije i sudjelovati u procesu njihova oblikovanja.

Narativ i krizno komuniciranje

U krizama se posebno jasno vidi borba za određivanje značenja događaja. Različiti akteri nastoje objasniti uzrok krize, pripisati odgovornost, odrediti žrtve i procijeniti primjerenost organizacijskog odgovora. Organizacija nastoji ponuditi koherentan prikaz događaja, dok mediji i javnosti mogu oblikovati drukčije narative.

Krizni narativ mora se temeljiti na provjerenim činjenicama, priznavanju posljedica i jasnom objašnjenju poduzetih mjera. Pokušaj nametanja povoljne priče bez prihvaćanja odgovornosti može dodatno narušiti povjerenje. U procesu oporavka organizacija može razviti narativ obnove koji povezuje priznanje problema, pouke iz krize, promjene u djelovanju i obvezu sprečavanja sličnih događaja u budućnosti.

Digitalni narativi

Digitalni mediji promijenili su način nastanka i širenja narativa. Narativi se danas oblikuju preko mrežnih stranica, društvenih medija, videozapisa, podcasta, komentara, vizualnih sadržaja i korisničkih iskustava. Mogu biti transmedijski, odnosno razvijati se preko više platformi i komunikacijskih formata.

Digitalno okruženje povećava mogućnost sudjelovanja javnosti, ali i ubrzava širenje dezinformacija, emocionalno snažnih interpretacija i manipulativnih priča. Algoritamsko preporučivanje sadržaja može određenim narativima osigurati veliku vidljivost bez obzira na njihovu činjeničnu utemeljenost. Zbog toga profesionalna uporaba narativa zahtijeva transparentnost, provjerljivost izvora i jasno razlikovanje činjenica od interpretacija.

Etička dimenzija

Narativ može služiti razumijevanju i povezivanju, ali i manipulaciji. Etički problem nastaje kada se činjenice namjerno izostavljaju, događaji lažno povezuju, protivnici prikazuju stereotipno ili se emocionalnim pričama prikriva odgovornost. Etički prihvatljiv narativ mora biti utemeljen na istinitim informacijama, otvoren prema drukčijim perspektivama i usklađen sa stvarnim ponašanjem komunikatora.

U odnosima s javnošću narativ stoga nije samo tehnika pripovijedanja. On je način organiziranja značenja, oblikovanja identiteta i uspostavljanja odnosa između organizacije i njezinih javnosti. Njegova dugoročna vrijednost ne proizlazi samo iz uvjerljivosti, nego iz vjerodostojnosti, dosljednosti i društvene odgovornosti.

Povezane natuknice

Brend-priča; Diskurs; Identitet; Korporativni narativ; Krizno komuniciranje; Organizacijska kultura; Organizacijsko pripovijedanje; Retorika; Reputacija; Storytelling; Strateško komuniciranje; Uokvirivanje; Vizualni narativ.