NARATIVNA TEORIJA

**Autor: **Zoran Tomić

Narativna teorija komunikacijski je pristup koji polazi od pretpostavke da ljudi razumijevaju svijet, oblikuju identitet, donose vrijednosne prosudbe i usmjeravaju djelovanje posredstvom priča. Njezin je najpoznatiji komunikacijski oblik narativna paradigma Waltera R. Fishera, prema kojoj čovjeka nije dovoljno promatrati samo kao racionalno biće koje odlučuje na temelju formalne logike i dokaza, nego prije svega kao homo narrans – biće koje pripovijeda, sluša, procjenjuje i prenosi priče. Naracija stoga nije samo književna forma, nego temeljni način ljudskog komuniciranja i stvaranja značenja.

Narativna paradigma Waltera Fishera

Fisher je narativnu paradigmu razvio kao alternativu i nadopunu onome što naziva racionalno-svjetovnom paradigmom. Prema tradicionalnom racionalističkom modelu, ljudi su racionalni akteri, kvaliteta argumenta ovisi o poznavanju formalnih pravila zaključivanja, a racionalnost komunikacije procjenjuje se ponajprije prema dokazima i logičkoj dosljednosti. Fisher, međutim, smatra da se stvarna ljudska komunikacija rijetko odvija isključivo na taj način. Ljudi činjenice, vrijednosti i argumente uglavnom razumijevaju unutar šire priče koja objašnjava što se dogodilo, tko je odgovoran, zbog čega se nešto dogodilo i kakve posljedice iz toga proizlaze.

Narativna paradigma temelji se na pretpostavci da su ljudi po prirodi pripovjedači, da se odluke donose na temelju „dobrih razloga“, da povijest, kultura i osobna iskustva utječu na procjenu tih razloga te da se svijet doživljava kao skup priča između kojih pojedinci i zajednice neprestano biraju. Narativ, prema tome, može biti govor, politička kampanja, organizacijsko priopćenje, reklama, izvještaj o krizi, svjedočanstvo zaposlenika ili digitalna objava. Čak se i statistički podatci interpretiraju unutar određenog narativnog okvira koji im daje društveno značenje.

Fisher ne odbacuje činjenice, dokaze ni logičko zaključivanje. Njegova je namjera proširiti shvaćanje racionalnosti i pokazati da ljudi argumente procjenjuju i prema tome tvore li oni smislenu i uvjerljivu priču. Narativna racionalnost zbog toga ne pripada isključivo stručnjacima. Svaki čovjek, oslanjajući se na životno iskustvo i kulturno nasljeđe, posjeduje sposobnost procjenjivanja priča (Fisher, 1984, 1987). Fisherova temeljna knjiga Human Communication as Narration objavljena je 1987. godine u izdanju University of South Carolina Press.

Narativna koherentnost i narativna vjernost

Relativna uvjerljivost priče procjenjuje se pomoću dvaju temeljnih kriterija: narativne koherentnosti i narativne vjernosti.

Narativna koherentnost odnosi se na unutarnju povezanost i konzistentnost priče. Koherentna priča ima razumljiv tijek, njezini se dijelovi međusobno ne proturječe, ponašanje likova odgovara njihovim prikazanim osobinama, a uzroci i posljedice oblikuju prepoznatljivu cjelinu. U organizacijskom komuniciranju koherentnost podrazumijeva usklađenost između različitih poruka organizacije, njezinih ranijih tvrdnji, trenutačnih postupaka i obećanja o budućem djelovanju. Ako uprava, glasnogovornici i službeni digitalni kanali nude međusobno suprotstavljena objašnjenja, narativ gubi vjerodostojnost.

Narativna vjernost označava stupanj u kojem priča odgovara iskustvima, vrijednostima i predodžbama publike o društvenoj stvarnosti. Publika procjenjuje zvuči li priča istinito, jesu li izneseni razlozi pouzdani, kakve vrijednosti zastupa i kakve bi posljedice njezino prihvaćanje moglo proizvesti. Priča može biti formalno koherentna, ali imati nisku vjernost ako se protivi dostupnim činjenicama ili iskustvu javnosti. Vjernost nije jednostavno prilagođavanje ukusu publike, nego vrijednosna i etička prosudba razloga koje priča nudi za vjerovanje i djelovanje.

Baeslerovo (1995) istraživanje pokazalo je da se koherentnost i vjernost mogu empirijski mjeriti te da obje dimenzije pridonose objašnjenju uvjerljivosti usmenih i pisanih priča.

Narativi, identitet i organizacije

Narativi omogućuju pojedincima da raznovrsna iskustva povežu u razmjerno cjelovitu predodžbu o sebi. Identitet se tako ne promatra kao potpuno stabilna osobina, nego kao priča koju pojedinac stvara, prilagođava i predstavlja drugima. Sličan proces odvija se i u organizacijama. One pripovijedaju tko su, kako su nastale, koje vrijednosti zastupaju, kojim ciljevima teže i kakvu ulogu imaju u društvu.

Organizacijski narativ oblikuju osnivački mitovi, povijest organizacije, priče o uspjesima i neuspjesima, svjedočanstva zaposlenika, javni nastupi rukovoditelja, medijski prikazi i iskustva korisnika. Zbog toga organizacija nema potpunu kontrolu nad vlastitom pričom. Njezin se narativni identitet oblikuje u odnosu između službenih organizacijskih poruka i priča koje stvaraju zaposlenici, potrošači, mediji, aktivisti i druge javnosti (Boje, 1991; Czarniawska, 1997).

Narativi stoga nisu samo sredstva predstavljanja već postojeće organizacijske stvarnosti. Oni sudjeluju u njezinu konstruiranju. Pričama se definiraju problemi, raspodjeljuje odgovornost, određuju heroji i protivnici te zamišlja poželjna budućnost. Borba za prevlast određenog narativa istodobno je borba za određivanje značenja događaja.

Narativna teorija u odnosima s javnošću

Odnosi s javnošću mogu se promatrati kao praksa stvaranja, prenošenja, povezivanja i usklađivanja priča o organizacijama i njihovim dionicima. Stručnjaci za odnose s javnošću oblikuju narative o identitetu organizacije, njezinoj društvenoj ulozi, rezultatima, vrijednostima i budućim ciljevima. Međutim, suvremeni odnosi s javnošću ne podrazumijevaju jednostrano nametanje unaprijed oblikovane priče. Organizacijsko značenje nastaje kroz sukreiranje narativa s različitim javnostima.

U strateškom komuniciranju narativ povezuje pojedinačne poruke u prepoznatljivu cjelinu. Uspješna organizacijska priča treba odgovoriti na pitanja: tko smo, koji problem rješavamo, komu služimo, koje vrijednosti zastupamo i kakvu budućnost želimo ostvariti. Pritom mora postojati podudarnost između komunikacije i organizacijskog ponašanja. Priča o društvenoj odgovornosti, primjerice, ne može dugoročno zadržati vjernost ako je javnosti povezuju s neodgovornim postupanjem prema zaposlenicima ili okolišu.

Narativna teorija posebno je važna u kriznom komuniciranju. Kriza prekida dotadašnju priču organizacije i otvara prostor suprotstavljenim tumačenjima. Organizacija, mediji, žrtve, zaposlenici i druge javnosti nude različite odgovore na pitanja što se dogodilo, tko je odgovoran i što treba učiniti. Organizacijski krizni narativ mora priznati provjerene činjenice, objasniti događaj, pokazati odgovornost, opisati korektivne mjere i ponuditi vjerodostojnu viziju oporavka. Njegova uvjerljivost ovisi i o prethodnoj reputaciji: organizacija s poviješću sličnih propusta teže će postići narativnu vjernost od organizacije koja je ranije dosljedno i odgovorno djelovala.

U digitalnom okruženju organizacije više nisu jedini ili povlašteni pripovjedači. Društvene mreže omogućuju brzo nastajanje protunarativa, alternativnih interpretacija i fragmentiranih priča. Fotografije, videosnimke, komentari i iskustva korisnika mogu osporiti službeni prikaz događaja. Zadaća odnosa s javnošću zbog toga nije samo proizvodnja sadržaja, nego praćenje narativnog okruženja, razumijevanje konkurentskih interpretacija i odgovorno upravljanje značenjem.

Kritike teorije

Jedna od temeljnih kritika tvrdi da Fisher narativ određuje preširoko. Ako se svaka komunikacija proglasi narativom, postaje teško razlikovati priču od znanstvenog izvještaja, naredbe, matematičkog izraza ili fragmentirane poruke. Rowland (1989) zbog toga predlaže ograničavanje područja primjene narativne paradigme i jasnije određivanje obilježja po kojima se narativ razlikuje od drugih komunikacijskih oblika.

Druga kritika odnosi se na narativnu vjernost. Ako se dobra priča mora podudarati s postojećim vrijednostima publike, teorija može pridonositi potvrđivanju statusa quo. Kirkwood (1992) zato razvija pojam retorike mogućnosti, naglašavajući da priče ne trebaju samo potvrđivati poznati svijet nego mogu otkrivati nove načine mišljenja i djelovanja.

Napokon, koherentna i publici bliska priča nije nužno istinita ni etična. Propaganda, dezinformacije i govor mržnje također mogu imati snažan zaplet, prepoznatljive likove i vrijednosnu podudarnost s određenom publikom. Narativnu racionalnost zato treba povezati s provjerom činjenica, etičkom odgovornošću i analizom odnosa moći. U odnosima s javnošću dobra priča nije samo uvjerljiva priča, nego ona koja vjerodostojno povezuje riječi, vrijednosti i stvarno organizacijsko ponašanje.

Povezane natuknice:

Korporativni narativ; Narativ; Organizacijski identitet; Organizacijsko pripovijedanje; Sukreiranje značenja; Storytelling; Strateško komuniciranje; Upravljanje značenjem; Krizno komuniciranje; Uokviravanje.****