NJEGOVANJE ODNOSA

Autor: Zoran Tomić

Njegovanje odnosa označava skup komunikacijskih i organizacijskih strategija kojima organizacija uspostavlja, razvija, održava i unapređuje odnose sa svojim javnostima i dionicima. Ono obuhvaća kontinuirane aktivnosti kojima se stvaraju povjerenje, uzajamno razumijevanje, zadovoljstvo odnosom, predanost i prihvatljiva ravnoteža utjecaja između organizacije i javnosti.

Pojam se zasniva na pretpostavci da kvalitetni odnosi ne nastaju samo povremenim slanjem informacija niti se mogu održavati isključivo promidžbenim porukama. Oni zahtijevaju dugoročnu komunikaciju, dostupnost organizacije, otvorenost, ispunjavanje obećanja, uključivanje javnosti i spremnost na prilagođavanje organizacijskog ponašanja opravdanim interesima dionika. Njegovanje odnosa zato predstavlja stratešku, a ne samo komunikacijsko-tehničku funkciju odnosa s javnošću.

Teorijsko podrijetlo

Koncept je razvijen unutar relacijskog pristupa odnosima s javnošću, prema kojem odnosi između organizacije i njezinih javnosti predstavljaju središnji predmet discipline. Umjesto procjenjivanja uspješnosti odnosa s javnošću samo prema broju objava, medijskoj vidljivosti ili dosegu poruka, relacijski pristup naglašava kvalitetu i posljedice odnosa koji se komunikacijom stvaraju.

Broom, Casey i Ritchey (1997) pridonijeli su konceptualizaciji odnosa organizacije i javnosti kao posebne razine analize. Hon i Grunig (1999) razvili su smjernice za njihovo mjerenje, dok su Grunig i Huang (2000) proces oblikovanja odnosa prikazali kroz tri povezane razine: okolnosti koje prethode nastanku odnosa, strategije njegova njegovanja te ishode koji pokazuju kvalitetu odnosa. Ki i Hon (2009) poslije su razvile i empirijski provjerile mjerni instrument za procjenjivanje strategija njegovanja odnosa.

Njegovanje odnosa povezano je s dvosmjerno simetričnim komuniciranjem, teorijom upravljanja odnosima, uključivanjem dionika i društvenom odgovornošću organizacije. Organizacija se pritom ne promatra kao jedini aktivni sudionik, nego kao jedna strana odnosa u kojem i javnosti imaju vlastite interese, potrebe, vrijednosti i sposobnost utjecaja.

Strategije njegovanja odnosa

U literaturi se najčešće izdvaja šest temeljnih strategija: pristupačnost, pozitivnost, otvorenost, pružanje jamstava, umrežavanje i podjela zajedničkih zadataka (Hon & Grunig, 1999; Grunig & Huang, 2000).

Pristupačnost označava spremnost organizacije da javnostima omogući neposredno postavljanje pitanja, iznošenje prijedloga i podnošenje pritužbi. Organizacija pokazuje pristupačnost kada jasno određuje kanale komunikacije, pravodobno odgovara, omogućuje kontakt s odgovornim osobama i ne izbjegava razgovor o problemima. Dostupnost bez stvarne mogućnosti dobivanja odgovora predstavlja samo formalnu, a ne stvarnu pristupačnost.

Pozitivnost obuhvaća nastojanje da komunikacija i međusobna iskustva budu korisni, konstruktivni i ugodni za obje strane. Ona se očituje kroz poštovanje, uljudnost, zahvalnost, empatiju, razumljiv jezik i spremnost na pružanje pomoći. Pozitivnost ne znači prikrivanje problema niti stvaranje umjetno optimistične slike organizacije, nego oblikovanje komunikacijskog okruženja u kojem se i o neslaganjima može razgovarati bez omalovažavanja i neprijateljstva.

Otvorenost se odnosi na iskreno i pravodobno dijeljenje relevantnih informacija o organizacijskim odlukama, namjerama, postupcima i ograničenjima. Ona uključuje objašnjavanje razloga donošenja odluka, priznavanje pogrešaka i pružanje informacija potrebnih javnostima za oblikovanje utemeljenih stavova. Otvorenost je posebno važna u krizama, kada uskraćivanje informacija i proturječne poruke mogu dodatno narušiti povjerenje.

Pružanje jamstava znači potvrđivanje važnosti javnosti i izražavanje namjere da se odnos nastavi. Organizacija pokazuje da uvažava određenu javnost, priznaje njezine legitimne interese i nastoji ispuniti preuzete obveze. Jamstva imaju vrijednost samo ako ih prate dosljedno ponašanje i ostvarivanje obećanja.

Umrežavanje podrazumijeva suradnju organizacije sa skupinama, institucijama i pojedincima s kojima su povezane njezine javnosti. To mogu biti profesionalne udruge, lokalne zajednice, nevladine organizacije, sindikati, mediji, stručnjaci i građanske inicijative. Umrežavanje organizaciji omogućuje bolje razumijevanje društvenog okruženja, ali se ne bi smjelo svesti na instrumentalno pridobivanje utjecajnih posrednika.

Podjela zajedničkih zadataka ostvaruje se kada organizacija i javnosti surađuju u rješavanju problema koji pogađaju jednu ili obje strane. Primjeri uključuju programe zaštite okoliša, poboljšanje sigurnosti, humanitarne aktivnosti, razvoj lokalne zajednice i zajedničko oblikovanje javnih politika. Ova strategija najjasnije pokazuje prijelaz od komuniciranja prema zajedničkom djelovanju.

Ishodi njegovanja odnosa

Uspješnost njegovanja odnosa procjenjuje se prema kvaliteti odnosa, a ne samo prema komunikacijskim rezultatima. Hon i Grunig (1999) izdvajaju četiri ključna pokazatelja: povjerenje, zadovoljstvo, predanost i uzajamnu kontrolu.

Povjerenje označava uvjerenje da će organizacija postupati kompetentno, pošteno i dosljedno. Zadovoljstvo postoji kada obje strane odnos doživljavaju povoljnim i vrijednim održavanja. Predanost predstavlja spremnost na ulaganje vremena i drugih resursa u nastavak odnosa. Uzajamna kontrola odnosi se na stupanj u kojem organizacija i javnosti prihvaćaju da obje strane imaju legitimno pravo sudjelovati u odlučivanju i utjecati na odnos.

Razlikuju se i razmjenski i zajednički odnosi. U razmjenskom odnosu jedna strana pruža korist očekujući odgovarajuću protuuslugu. U zajedničkom odnosu organizacija ili javnost djeluje u korist druge strane zato što prepoznaje njezinu potrebu, bez neposrednog očekivanja povrata. U praksi se ova dva oblika mogu međusobno isprepletati.

Njegovanje odnosa u digitalnom okruženju

Digitalni mediji proširili su mogućnosti neposredne komunikacije, personalizacije i uključivanja javnosti. Društvene mreže, internetske zajednice, aplikacije i komunikacijske platforme omogućuju organizacijama da prate pitanja javnosti, brzo odgovaraju i potiču suradnju. Istodobno, sama prisutnost na digitalnim platformama ne znači da organizacija njeguje odnose. Automatizirani odgovori, jednosmjerno objavljivanje sadržaja, uklanjanje kritika i prikupljanje podataka bez transparentnosti mogu stvoriti privid dijaloga, ali dugoročno oslabiti povjerenje.

U okruženju umjetne inteligencije njegovanje odnosa uključuje i odgovorno korištenje automatiziranih komunikacijskih sustava. Javnosti trebaju znati razgovaraju li s osobom ili sustavom umjetne inteligencije, kako se koriste njihovi podatci te kome se mogu obratiti kada automatizirana komunikacija ne može riješiti problem.

**Etička dimenzija ** Njegovanje odnosa ne smije postati prikrivena tehnika manipulacije. Etički zasnovan odnos pretpostavlja istinitost, transparentnost, poštovanje autonomije javnosti i spremnost organizacije da promijeni vlastite odluke ili ponašanje. Ako organizacija primjenjuje relacijske strategije samo radi stvaranja poslušnosti, bez priznavanja interesa druge strane, riječ je o instrumentalnom upravljanju javnostima, a ne o autentičnom njegovanju odnosa. Njegovanje odnosa stoga predstavlja trajni proces u kojem komunikacija povezuje organizacijske ciljeve s očekivanjima, pravima i interesima javnosti. Njegova se vrijednost pokazuje u stabilnijim odnosima, lakšem rješavanju sukoba, većoj otpornosti u krizama i dugoročnom društvenom legitimitetu organizacije.

Povezane natuknice

Dijalog; Dionička teorija; Dvosmjerno simetrično komuniciranje; Korporativna reputacija; Organizacijska transparentnost; Povjerenje; Relacijski pristup odnosima s javnošću; Teorija upravljanja odnosima; Upravljanje odnosima; Upravljanje odnosima s dionicima.