ODNOSI S JAVNOŠĆU

Autor: Zoran Tomić

Definicija Odnosi s javnošću predstavljaju strateški, planski i kontinuirani proces komuniciranja kojim organizacije uspostavljaju, razvijaju i održavaju odnose sa svojim unutarnjim i vanjskim javnostima. Njihova je svrha postizanje međusobnoga razumijevanja, izgradnja povjerenja i društvene odgovornosti, usklađivanje organizacijskih i javnih interesa te stvaranje uvjeta za legitimno djelovanje organizacije u društvu.

Odnosi s javnošću istodobno su profesionalna praksa, upravljačka funkcija, područje strateškog komuniciranja i interdisciplinarno znanstveno područje. Njihov predmet nisu samo poruke koje organizacija upućuje javnosti nego cjelokupan odnos između organizacije i njezinih dionika, uključujući ponašanje organizacije, način donošenja odluka, društvene posljedice njezina djelovanja te značenja koja različite javnosti pripisuju njezinim postupcima.

Zoran Tomić definira odnose s javnošću kao „proces komuniciranja organizacije s njezinom unutarnjom i vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnoga razumijevanja, izgradnje društvene odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa” (Tomić, 2008). Ova definicija naglašava procesnu prirodu odnosa s javnošću, dvosmjernost komunikacije, odgovornost organizacije i potrebu usklađivanja interesa organizacije i njezinih javnosti.

U skladu s razvojem PR-a 4.0 Tomić predlaže prošireno određenje: „Odnosi s javnošću strateški su i interpretativni proces u kojem organizacija i njezine javnosti, kroz komunikaciju i društveno djelovanje, sudjeluju u stvaranju, interpretaciji i stabilizaciji značenja radi razvoja međusobnoga razumijevanja i odnosa, oblikovanja reputacije, izgradnje povjerenja i društvene legitimnosti te odgovornog usklađivanja organizacijskih i društvenih interesa.” Nova definicija polazi od temeljne filozofije definicije iz 2008. godine te je proširuje interpretativnom perspektivom. U središte odnosa s javnošću, uz komunikaciju i odnose, uvodi proces stvaranja, interpretacije i stabilizacije značenja.

Naziv i terminološko određenje

Hrvatski naziv odnosi s javnošću prijevod je engleskog izraza public relations. U stručnoj i znanstvenoj literaturi povremeno se pojavljuje i oblik odnosi s javnostima, kojim se želi naglasiti da ne postoji jedna homogena javnost, nego veći broj različitih javnosti. Ipak, izraz odnosi s javnošću ustaljen je u hrvatskom standardnom i profesionalnom jeziku te se upotrebljava kao naziv akademske discipline i profesije.

Pojam javnosti ne označava samo opću ili medijsku javnost. Javnost nastaje kada se pojedinci ili skupine suoče sa zajedničkim pitanjem ili problemom, prepoznaju njegovu važnost i počnu o njemu komunicirati ili djelovati. Organizacija zato može imati više javnosti: zaposlenike, potrošače, korisnike, medije, ulagače, tijela vlasti, lokalnu zajednicu, nevladine organizacije, stručnu javnost, političke aktere i digitalno umrežene skupine.

Odnosi s javnošću primjenjuju se u korporacijama, javnim institucijama, politici, kulturi, znanosti, obrazovanju, sportu, zdravstvu, turizmu, nevladinom sektoru, međunarodnim organizacijama i djelovanju javnih osoba. Organizacija u ovom smislu može biti poduzeće, državna ustanova, sveučilište, udruga, politička stranka, grad, država, sportski klub ili druga institucionalizirana društvena cjelina.

Nastanak i povijesni razvoj

Potreba za utjecjecanjem na javno mišljenje i uspostavljanjem odnosa s različitim skupinama postoji od najranijih oblika organiziranog društva. Vladari, države, vjerske zajednice i društveni pokreti upotrebljavali su govore, simbole, javne događaje i pisane poruke kako bi pridobili potporu, opravdali svoje postupke ili učvrstili autoritet. Međutim, odnosi s javnošću kao prepoznatljiva profesija i akademsko područje oblikuju se krajem 19. i početkom 20. stoljeća.

Razvoj profesije može se promatrati kroz četiri velike razvojne paradigme. PR 1.0 povezan je s modelom tiskovne agenture i publiciteta. Njegov je cilj bio privući pozornost javnosti i ostvariti što veću medijsku vidljivost. Phineas Taylor Barnum postao je simbolom pristupa koji se oslanjao na spektakl, dramatizaciju, stvaranje događaja i privlačenje pozornosti medija. U tom razdoblju pojavljuju se prvi tiskovni agenti, specijalizirane agencije i korporativni uredi za odnose s javnošću.

PR 2.0 započinje razvojem modela javnog informiranja, uz koji se ponajprije povezuje Ivy Ledbetter Lee. Njegova Deklaracija načela iz 1906. godine označila je odmak od prikrivanja i manipuliranja informacijama prema pravodobnom i točnom informiranju javnosti. Organizacije su postupno prihvaćale da javnost ima pravo biti informirana te da dugoročna vjerodostojnost ovisi o otvorenijem odnosu prema medijima i društvu.

Edward L. Bernays dodatno je profesionalizirao odnose s javnošću povezivanjem komunikacijske prakse s psihologijom, sociologijom i istraživanjem javnoga mišljenja. Odnose s javnošću promatrao je kroz informiranje, persuaziju i povezivanje ljudi te ih je nastojao pozicionirati kao savjetodavnu i upravljačku funkciju (Bernays, 1923/2024).

PR 3.0 obuhvaća razvoj dvosmjernih modela, osobito nakon Drugoga svjetskog rata. Istraživanje javnoga mišljenja, povratna sprega, segmentacija javnosti, upravljanje odnosima i sudjelovanje komunikacijskih stručnjaka u organizacijskom odlučivanju postaju ključne sastavnice profesije. Internet je dodatno proširio mogućnosti dvosmjerne i simetrične komunikacije, omogućujući javnostima da izravno reagiraju na organizacijske poruke i sudjeluju u njihovu tumačenju. PR 4.0 obilježavaju umjetna inteligencija, digitalizacija, društveni mediji, komunikacija u stvarnom vremenu i algoritamski posredovana javna sfera. Odnosi s javnošću više se ne mogu svesti na upravljanje porukama i komunikacijskim kanalima. Njihova je strateška zadaća razumjeti kako se značenja stvaraju, šire, preoblikuju i osporavaju u interakciji organizacija, medija, digitalnih platformi, algoritama i umreženih javnosti. PR 4.0 ne poništava prethodne paradigme, nego ih uključuje i proširuje novim tehnološkim, interpretativnim i etičkim zahtjevima.

Teorijska određenja

U literaturi postoji više stotina definicija odnosa s javnošću. Razlike među njima proizlaze iz različitih shvaćanja njihove svrhe, društvene uloge i položaja u organizaciji. Edward L. Bernays odnose s javnošću određuje kao upravljačku funkciju koja prati stavove javnosti, usklađuje politike i postupke organizacije s javnim interesom te provodi programe kojima se stječu razumijevanje i prihvaćanje javnosti (Bernays, 1952).

James E. Grunig i Todd Hunt ponudili su jednu od najutjecajnijih sažetih definicija prema kojoj odnosi s javnošću predstavljaju „upravljanje komunikacijom između organizacije i njezinih javnosti” (Grunig & Hunt, 1984). Njihov pristup pomaknuo je težište s pojedinačnih komunikacijskih tehnika prema strateškom upravljanju odnosom organizacije i njezina okružja.

Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom odnose s javnošću promatraju kao upravljačku funkciju koja uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose između organizacije i javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh (Cutlip et al., 2003). Ovim određenjem u središte discipline postavljeni su odnosi, uzajamna ovisnost i dugoročna održivost organizacije. Robert L. Heath i W. Timothy Coombs naglašavaju planiranje, istraživanje, slušanje, procjenjivanje i odgovaranje na potrebe skupina s kojima organizacija treba njegovati uzajamno korisne odnose kako bi ostvarila svoju misiju i viziju (Heath & Coombs, 2006).

Europski pristupi češće ističu društveni, kulturni i institucionalni kontekst komunikacije. Günter Bentele odnose s javnošću određuje kao upravljanje informacijskim i komunikacijskim procesima između organizacije te njezina unutarnjeg i vanjskog okružja. Albert Oeckl opisuje ih kao svjesno, planirano i trajno nastojanje usmjereno izgradnji međusobnoga razumijevanja i povjerenja, sažeto formulirano kao rad u javnosti, rad za javnost i rad s javnošću (prema Tomić, 2026).

Suvremena teorija odnosa s javnošću uključuje nekoliko komplementarnih pristupa: • upravljački pristup, koji odnose s javnošću promatra kao funkciju strateškog menadžmenta; • komunikacijski pristup, usmjeren upravljanju komunikacijom između organizacije i javnosti; • relacijski pristup, koji u središte postavlja kvalitetu odnosa organizacije i njezinih javnosti; • retorički pristup, koji proučava argumentaciju, interpretaciju i društveno oblikovanje značenja; • kritički pristup, koji analizira moć, ideologiju, nejednakost i mogućnosti manipulacije; • interpretativni pristup, prema kojem se organizacijska stvarnost oblikuje komunikacijom i pregovaranjem o značenjima.

Navedeni pristupi nisu međusobno isključivi. Zajedno pokazuju da su odnosi s javnošću složena disciplina koja obuhvaća upravljanje, komunikaciju, odnose, javni interes, organizacijsko ponašanje i društvenu interpretaciju.

Temeljna obilježja odnosa s javnošću

Neovisno o razlikama među definicijama, moguće je izdvojiti nekoliko njihovih zajedničkih obilježja.

Odnosi s javnošću prije svega su proces, a ne povremena ili izolirana komunikacijska aktivnost. Taj proces uključuje istraživanje, utvrđivanje problema i ciljeva, planiranje, provedbu, praćenje reakcija javnosti i vrednovanje rezultata.

Oni su planska i namjerna aktivnost. Komunikacijski postupci trebaju proizlaziti iz jasno određenih ciljeva, poznavanja javnosti te razumijevanja organizacijskog i društvenog okružja. Odnosi s javnošću zasnivaju se na dvosmjernoj komunikaciji. Organizacija ne smije samo govoriti nego treba slušati, prikupljati podatke, razumjeti očekivanja dionika i prilagođavati svoje odluke legitimnim zahtjevima javnosti.

Riječ je o upravljačkoj i savjetodavnoj funkciji. Stručnjak za odnose s javnošću ne bi trebao djelovati samo kao proizvođač sadržaja, nego i kao savjetnik uprave koji u proces odlučivanja unosi stavove, očekivanja i moguće reakcije javnosti.

Odnosi s javnošću trebaju biti povezani sa stvarnim ponašanjem organizacije. Komunikacijom se ne mogu dugoročno prikriti loše odluke, neetično postupanje ili raskorak između javnih obećanja i organizacijske prakse.

Njihovo su temeljno načelo uzajamno korisni odnosi. To ne znači da su interesi organizacije i svih njezinih javnosti uvijek jednaki, nego da se legitimna i održiva rješenja nastoje postići dijalogom, pregovaranjem i odgovornim usklađivanjem interesa.

Funkcije i područja primjene

Odnosi s javnošću obuhvaćaju istraživanje javnosti i dionika, praćenje društvenog okružja, savjetovanje uprave, izradu komunikacijskih strategija, upravljanje pitanjima, krizno komuniciranje, odnose s medijima, internu komunikaciju, odnose s investitorima, javne poslove, komunikaciju društvene odgovornosti, organizaciju događaja i mjerenje komunikacijskih učinaka. Njihova se strateška vrijednost posebno očituje u sposobnosti ranog prepoznavanja društvenih promjena i potencijalnih problema. Komunikacijski stručnjaci prate stavove javnosti, medijske interpretacije i očekivanja dionika te upozoravaju upravu na rizike koji mogu utjecati na povjerenje, legitimnost i reputaciju organizacije.

Odnose s javnošću potrebno je razlikovati od oglašavanja, marketinga, publiciteta i propagande. Oglašavanje se temelji na plaćenom i kontroliranom komunikacijskom prostoru, marketing je primarno usmjeren tržištu i razmjeni vrijednosti, dok je publicitet samo jedna od tehnika postizanja javne vidljivosti. Propaganda se pretežno povezuje s jednostranim uvjeravanjem i podređivanjem komunikacije interesima pošiljatelja.

Odnosi s javnošću imaju širi zadatak: upravljati komunikacijom i odnosima organizacije s različitim javnostima te sudjelovati u usklađivanju organizacijskog ponašanja s legitimnim društvenim očekivanjima.

Europska i regionalna perspektiva

Razvoj odnosa s javnošću u Europi nije jednostavna preslika američkog iskustva. Europske tradicije snažnije naglašavaju javnu sferu, društveni dijalog, institucionalno povjerenje, javnu odgovornost te odnose organizacija s političkim i kulturnim okružjem. Zbog različitih političkih sustava, medijskih tradicija i nacionalnih kultura profesija se u europskim državama razvijala neujednačeno (van Ruler & Verčič, 2004).

U Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i drugim državama Jugoistočne Europe odnosi s javnošću intenzivnije se institucionaliziraju tijekom demokratske tranzicije, razvoja tržišnoga gospodarstva, pluralizacije medija i približavanja europskim političkim i profesionalnim standardima. Osnivaju se profesionalne udruge, studijski programi, specijalizirane agencije i komunikacijski odjeli u privatnim i javnim organizacijama.

Regionalna perspektiva važna je zato što se teorije razvijene u velikim zapadnim komunikacijskim sustavima ne mogu uvijek nekritički prenijeti u društva obilježena drukčijim institucionalnim iskustvima, razinama povjerenja, političkim kulturama i medijskim strukturama. Zadatak regionalne teorije i prakse nije odbacivanje međunarodnih spoznaja, nego njihovo kritičko povezivanje s lokalnim društvenim, kulturnim i profesionalnim okolnostima.

Transformacija odnosa s javnošću u paradigmi PR-a 4.0

Digitalne platforme promijenile su odnose između organizacija, medija i javnosti. Organizacije više nemaju isključivu kontrolu nad svojim porukama, a tradicionalni mediji više nisu jedini posrednici javne komunikacije. Korisnici digitalnih platformi mogu proizvoditi sadržaje, komentirati organizacijske postupke, pokretati javne rasprave i neposredno utjecati na reputaciju organizacije.

Umjetna inteligencija, osobito generativna umjetna inteligencija, dodatno mijenja načine stvaranja, distribucije i vrednovanja sadržaja. Automatizacija omogućuje bržu analizu podataka, personalizaciju poruka i praćenje komunikacijskih reakcija, ali istodobno otvara pitanja autentičnosti, transparentnosti, privatnosti, algoritamske pristranosti i odgovornosti za sintetički proizvedene sadržaje.

U takvom okružju komunikacijski stručnjak postupno preuzima ulogu menadžera značenja. Njegova zadaća nije samo proizvesti i distribuirati poruku nego povezati tri dimenzije: stvarno ponašanje organizacije, narative kojima se to ponašanje objašnjava i načine na koje različite javnosti interpretiraju organizacijske postupke.

Menadžment značenja ne podrazumijeva manipulativno nametanje značenja. On označava strateško i etički odgovorno sudjelovanje u procesima njegova stvaranja, interpretacije, pregovaranja i stabilizacije. Organizacija pritom nije jedini proizvođač značenja, nego jedan od sudionika u dinamičnom komunikacijskom prostoru u kojem značenja nastaju interakcijom organizacija, javnosti, medija, digitalnih platformi i algoritama (Tomić, 2025).

Kritike i otvorena pitanja

Odnosi s javnošću često se kritiziraju zbog povezanosti s propagandom, manipuliranjem javnim mišljenjem, prikrivanjem partikularnih interesa i proizvodnjom privida društvene odgovornosti. Kritičari upozoravaju da organizacije raspolažu većim komunikacijskim, financijskim i tehnološkim resursima od mnogih javnosti te da odnos između njih nije uvijek ravnopravan (L’Etang, 2008).

Posebni suvremeni problemi uključuju dezinformacije, prikriveno sponzorirane sadržaje, lažno predstavljanje građanske potpore, manipulaciju podatcima, greenwashing, automatizirano stvaranje poruka i netransparentnu uporabu umjetne inteligencije.

Zbog toga se društvena vrijednost odnosa s javnošću ne može procjenjivati samo prema broju medijskih objava, digitalnom dosegu ili kratkoročnoj popularnosti organizacije. Važniji kriteriji uključuju kvalitetu odnosa, razinu povjerenja, transparentnost, spremnost na dijalog, društvenu odgovornost, vjerodostojnost i legitimnost organizacijskog djelovanja.

Temeljno pitanje suvremenih odnosa s javnošću nije samo koliko uspješno organizacija komunicira, nego jesu li njezina komunikacija i ponašanje istiniti, odgovorni i usklađeni s legitimnim interesima javnosti.

Povezane natuknice****

Dionici; Digitalni odnosi s javnošću; Grunig–Huntovi modeli odnosa s javnošću; Javnost; Komunikacija; Korporativna komunikacija; Menadžer značenja; Menadžment značenja; PR 4.0; Reputacija; Strateško komuniciranje; Teorija upravljanja odnosima.