MODEL KRUGA KULTURE

Autorica: Antonia Tomaš

Model kruga kulture konceptualni je okvir koji objašnjava nastajanje i preoblikovanje značenja povezivanjem pet međusobno ovisnih procesa: reprezentacije, identiteta, proizvodnje, potrošnje i regulacije. Polazi od pretpostavke da značenje proizvoda, poruke ili organizacijskog djelovanja nastaje unutar društvenih odnosa i kulturnih praksi. U odnosima s javnošću omogućuje razumijevanje načina na koji organizacije i javnosti oblikuju, pregovaraju i osporavaju značenja, uzimajući u obzir kulturni kontekst i nejednaku raspodjelu moći.

Model su sustavno predstavili Paul du Gay, Stuart Hall, Linda Janes, Hugh Mackay i Keith Negus (1997) u knjizi Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman. Analizirajući Sonyjev Walkman, pokazali su da razumijevanje kulturnog proizvoda zahtijeva povezivanje njegova predstavljanja, proizvodnje i uporabe s identitetima i društvenim pravilima. Pet procesa nisu uzastopne faze s određenim početkom i završetkom. Analiza može započeti bilo kojim procesom, ali mora obuhvatiti njihove povezanosti. Promjena jednoga procesa može preoblikovati ostale i promijeniti društveno značenje promatranog predmeta.

Reprezentacija označava proizvodnju značenja jezikom, slikama, simbolima i drugim znakovnim sustavima. Hall (1997) ističe da reprezentacija sudjeluje u oblikovanju načina na koji razumijemo svijet. Organizacija se, primjerice, može predstavljati kao inovativna, odgovorna ili bliska zajednici izborom određenih riječi, vizualnih obilježja i priča. Takvo predstavljanje istodobno uključuje neke perspektive, a druge izostavlja. Analiza zato ispituje što je prikazano, kako je prikazano te čije je iskustvo priznato ili zanemareno.

Identitet obuhvaća značenja kojima pojedinci, skupine i organizacije određuju tko su i komu pripadaju. U modelu se identitet razumije kao promjenjiv i društveno oblikovan. Javnosti organizacijske poruke procjenjuju u odnosu na vlastite vrijednosti, iskustva i pripadnosti. Ista poruka stoga može jednoj skupini potvrđivati osjećaj uključenosti, a drugoj signalizirati isključivanje. Organizacijski identitet također nastaje kroz odnose između samopredstavljanja organizacije i načina na koji je drugi prepoznaju.

Proizvodnja se odnosi na uvjete u kojima nastaju kulturni proizvodi i komunikacijski sadržaji. Obuhvaća organizacijske postupke, profesionalne vrijednosti, raspoložive resurse i odluke kojima se sadržaj oblikuje. U odnosima s javnošću važno je istražiti tko određuje komunikacijske prioritete, tko odobrava poruke i kakve pretpostavke komunikatori imaju o javnostima. Time se otkriva kako institucionalni interesi i profesionalne rutine utječu na ponuđena značenja (Curtin & Gaither, 2007).

Potrošnja označava načine na koje ljudi prihvaćaju, koriste i interpretiraju proizvode i poruke. Javnosti aktivno povezuju komunikacijske sadržaje s vlastitim iskustvima te ih mogu prihvatiti, prilagoditi ili odbaciti. Značenje koje organizacija nastoji prenijeti zato nije nužno jednako značenju koje javnosti oblikuju. Taj proces pokazuje važnost istraživanja interpretacija, slušanja i razumijevanja svakodnevnih okolnosti u kojima poruke dobivaju smisao.

Regulacija obuhvaća formalna pravila i neformalne norme koje usmjeravaju proizvodnju, predstavljanje i uporabu sadržaja. Uz institucionalna pravila uključuje profesionalne standarde, moralna očekivanja i kulturne običaje. Regulacija određuje granice prihvatljivoga, utječe na vidljivost pojedinih značenja i oblikuje mogućnosti sudjelovanja različitih društvenih skupina (du Gay et al., 1997; Curtin & Gaither, 2007).

Patricia A. Curtin i T. Kenn Gaither (2005) primijenili su model na teoriju odnosa s javnošću, naglašavajući identitet, razliku i moć. Stručnjake za odnose s javnošću promatraju kao kulturne posrednike koji sudjeluju u stvaranju značenja između organizacija i javnosti. Njihova djelatnost uključuje izbor interpretativnih okvira, povezivanje organizacijskih interesa s kulturnim vrijednostima i pregovaranje o prihvatljivim tumačenjima. Takav pristup proširuje analizu izvan zapadnih korporativnih pretpostavki i omogućuje uvažavanje različitih društvenih okolnosti. Istodobno otvara pitanje tko raspolaže resursima da vlastito tumačenje učini dominantnim i čiji glas ostaje potisnut.

Primjena modela može se ilustrirati zamišljenom kampanjom organizacije o održivosti. Reprezentacija obuhvaća korištene simbole i poruke; identitet način povezivanja organizacije i javnosti s ekološkim vrijednostima; proizvodnja postupke izrade kampanje; potrošnja različite reakcije javnosti; regulacija standarde i očekivanja o prihvatljivosti ekoloških tvrdnji. Nesklad između poruka i organizacijskog ponašanja može potaknuti osporavanje ponuđenog značenja.

Vrijednost modela proizlazi iz povezivanja komunikacije s kulturnim praksama i odnosima moći. Njegova primjena potiče kontekstualno istraživanje, osjetljivost prema razlikama i kritičko propitivanje organizacijskih pretpostavki. Analitički izazov predstavlja širina pet procesa, zbog koje istraživač mora jasno odrediti predmet, izvore podataka i kriterije tumačenja. Model pruža okvir za objašnjenje nastajanja značenja, dok konkretne pokazatelje komunikacijskih učinaka treba zasebno operacionalizirati.

Povezane natuknice

Kulturni posrednici; Identitet; Reprezentacija; Međunarodni odnosi s javnošću; Interkulturna komunikacija; Menadžment značenja.