Oblikovatelj javnog mnijenja osoba je koja svojim javnim djelovanjem, interpretacijama, stručnim autoritetom ili položajem unutar komunikacijske mreže može utjecati na način na koji javnosti razumiju društvena pitanja i oblikuju stavove o njima. Tu ulogu mogu imati novinari, urednici, znanstvenici, analitičari, javni intelektualci, stručnjaci, predstavnici organizacija, influenceri i drugi javno prepoznatljivi akteri. Oblikovanje javnog mnijenja pritom najčešće nije formalno zanimanje, nego komunikacijska uloga koja se ostvaruje u određenom području i u odnosu prema određenim javnostima.
Pojam oblikovatelja javnog mnijenja blizak je konceptu lidera javnog mišljenja (opinion leader), ali ga nije opravdano potpuno poistovjetiti s njime. Lider javnog mišljenja teorijski je čvršće ukorijenjen u istraživanjima interpersonalnog utjecaja, dok izraz oblikovatelj javnog mnijenja snažnije naglašava javno artikuliranje, interpretaciju i vrednovanje određenih pitanja. Granica između tih uloga nije stroga. Ista osoba može javno ponuditi tumačenje nekog pitanja i istodobno biti pouzdan izvor savjeta ili orijentacije određenoj zajednici.
Teorijsku osnovu razumijevanja posredovanog utjecaja dao je model dvostupanjskog tijeka komunikacije. Katz (1957) naglasio je da se utjecaj masovnih medija ne ostvaruje samo izravno prema publici, nego i preko osoba koje informacije preuzimaju, interpretiraju i prenose drugima. Takav pristup usmjerio je pozornost prema ulozi povjerenja, interpersonalnih odnosa, stručnosti i društvenog položaja posrednika. Utjecaj je pritom često tematski specifičan: osoba može biti autoritet u jednom području, a da u drugim područjima nema usporediv utjecaj.
Oblikovatelji javnog mnijenja mogu djelovati i odabirom pitanja kojima posvećuju pozornost. Teorija postavljanja dnevnog reda pokazuje da isticanje određenih tema utječe na procjenu njihove društvene važnosti (McCombs & Shaw, 1972). Oblikovatelj javnog mnijenja ne određuje nužno stav koji će publika zauzeti, ali može povećati vidljivost problema, ponuditi okvir njegova razumijevanja ili legitimirati određena pitanja kao vrijedna javne rasprave.
Digitalni mediji bitno su promijenili uvjete u kojima se ostvaruje liderstvo mišljenja. Klasični dvostupanjski model više nije dovoljan za opis informacijskog toka u kojem se informacije kreću između medija, korisnika, platformi, javnih osoba i različitih zajednica. Komunikacijski tokovi postaju horizontalniji i višestupanjski, a pojedini akteri istodobno djeluju kao proizvođači sadržaja, kuratori, interpretatori i mrežni posrednici (Schäfer & Taddicken, 2015; Hunt & Gruszczynski, 2023).
Važan izvor digitalnog utjecaja može biti i položaj unutar mreže. Osobe koje povezuju različite skupine ili zajednice mogu imati važnu ulogu u prijenosu informacija čak i kada nemaju najveći broj pratitelja. Digitalni utjecaj stoga nije jednak popularnosti. Broj pratitelja, pregleda ili reakcija pokazuje vidljivost i potencijalni doseg, ali sam po sebi ne dokazuje promjenu stavova, povjerenje niti dugotrajan utjecaj.
Razvoj društvenih medija doveo je i do približavanja koncepta lidera mišljenja i influencera. Novija istraživanja influencere opisuju kao posebnu vrstu digitalnih lidera mišljenja koji mogu kombinirati veliki doseg s osjećajem interpersonalne bliskosti prema publici. Harff, Stehr i Schmuck (2026) za takve aktere koriste pojam ‘proximal mass opinion leaders’. Ipak, influencera i oblikovatelja javnog mnijenja ne treba automatski poistovjećivati. Influencerska aktivnost može biti komercijalna i transakcijska, dok utjecaj na javno mnijenje može nastajati kroz stručni autoritet, političko tumačenje, novinarski rad ili dugoročnu vjerodostojnost bez komercijalnog odnosa s publikom.
U odnosima s javnošću oblikovatelji javnog mnijenja važni su kao posrednici između organizacije i određenih javnosti. Njihovo prepoznavanje ne bi trebalo temeljiti samo na dosegu, nego na relevantnosti za temu, vjerodostojnosti, kvaliteti argumentacije i stvarnim odnosima s određenim skupinama. Profesionalna suradnja s takvim osobama podrazumijeva dostupnost provjerljivih informacija, odgovaranje na pitanja i poštovanje njihove uređivačke, stručne ili osobne neovisnosti.
Etička odgovornost oblikovatelja javnog mnijenja uključuje razlikovanje činjenica od vrijednosnih sudova, transparentnost mogućih interesa i spremnost na ispravljanje pogrešaka. Njihovu društvenu vrijednost zato nije opravdano procjenjivati samo prema popularnosti ili učestalosti javnih nastupa, nego prema kvaliteti njihova doprinosa informiranoj javnoj raspravi.
Povezane natuknice
Izvori i literatura
Literatura
Harff, D., Stehr, P., & Schmuck, D. (2026). Revisiting opinion leadership in the digital realm: Social media influencers as proximal mass opinion leaders. New Media & Society, 28.
Hunt, K., & Gruszczynski, M. W. (2023). “Horizontal” two-step flow: The role of opinion leaders in directing attention to social movements in decentralized information environments. Mass Communication and Society, 27.
Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis. Public Opinion Quarterly, 21 (1).
McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36(2).
Schäfer, M. S., & Taddicken, M. (2015). Mediatized opinion leaders: New patterns of opinion leadership in new media environments? International Journal of Communication, 9.
Preporučeno citiranje
Bebić, D. (2026). Oblikovatelj javnog mnijenja. U PR TOMIĆ - Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/hr/enciklopedija