ODNOSI S JAVNOŠĆU KULTURNIH FESTIVALA

Autori: Vladimir Filipović, Marin Ivanović

Odnosi s javnošću kulturnih festivala strateško su komuniciranje kojim festivalska organizacija uspostavlja i održava odnose s publikama, izvođačima i autorima, medijima, financijerima, sponzorima, partnerima i lokalnom zajednicom. Festival je vremenski ograničena, tematski određena i najčešće periodična priredba koja u kratkom razdoblju i na jednom ili više mjesta okuplja zgusnut program: glazbeni, kazališni, filmski, plesni, književni, likovni ili višeumjetnički. Falassi (1987) festival opisuje kao vrijeme izvan vremena, razdoblje u kojemu zajednica privremeno napušta svakodnevni red i slavi vrijednosti oko kojih se okuplja; upravo ta iznimnost daje festivalu komunikacijsku snagu, ali i čini njegove odnose s okolinom osjetljivima.

Posebnosti festivalskih odnosa s javnošću proizlaze iz naravi festivala kao događaja. Prva je ciklički ritam: duga priprema, kratko razdoblje najveće javne pozornosti i zatim razdoblje u kojemu festival javno gotovo ne postoji, pa identitet i sjećanje na njega treba održavati i između izdanja. Druga je ustroj organizacije: mala stalna ekipa i brojni privremeni suradnici, honorarci i volonteri, koje treba brzo uvesti u komunikacijska pravila. Treća je vezanost uz mjesto: festival se odvija u gradskim prostorima, trgovima, crkvama, tvrđavama i parkovima, koje dijeli sa stanovnicima i drugim korisnicima. Četvrta je ovisnost o vanjskim čimbenicima, vremenu, prijevozu, zdravstvenim i sigurnosnim okolnostima, koja zahtijeva spremnost na izmjene i otkazivanja. Getz (2007) upozorava da planirani događaji nastaju i opstaju u sprezi interesa organizatora, publike, zajednice i javnih vlasti te da njihova vrijednost ovisi o tome kako se ti interesi usklađuju.

Komuniciranje festivala odvija se u tri razdoblja. Prije festivala postupno se objavljuju program, imena sudionika i tematske okosnice, čime se gradi iščekivanje; vodi se prodaja ulaznica i pretplata; akreditiraju se novinari, kritičari i gosti; informiraju se stanovnici o prometnim i drugim promjenama. Tijekom festivala rade tiskovno središte i služba za sudionike i goste, održavaju se konferencije za novinare i razgovori s umjetnicima, izvješćuje se uživo i na društvenim mrežama, posjetiteljima se daju praktične obavijesti, a krizni tim prati sigurnosne okolnosti. Nakon festivala objavljuju se rezultati i odjeci, zahvaljuje se sudionicima, partnerima i volonterima, izvješćuje financijere i sponzore te vrednuje učinjeno. Odnosi s medijima posebno su važni jer festivali u kratkom vremenu nude obilje sadržaja: organizator osigurava fotografije i snimke, dostupne sugovornike i provjerljive podatke, poštujući pritom neovisnost kritičara, čiji sud o programu ne smije pokušavati usmjeravati (Tomić, 2016).

Odnosi s izvođačima i autorima obuhvaćaju jasne obavijesti o uvjetima sudjelovanja, tehničkim i smještajnim pojedinostima, promidžbenim obvezama i načinu predstavljanja njihova rada u festivalskim materijalima. Umjetnici su ujedno i najuvjerljiviji glasnogovornici festivala, pa se njihovo zadovoljstvo izravno odražava na ugled priredbe u struci. Odnosi s lokalnom zajednicom presudni su za dugoročnu prihvaćenost festivala: stanovnici su publika, domaćini, iznajmljivači i volonteri, ali snose i buku, gužvu, poskupljenja i ograničenja kretanja. Quinn (2005) upozorava da festivali, kada se pretvore u sredstvo gradskoga marketinga i turističke promocije, mogu izgubiti vezu sa zajednicom iz koje su nastali i postati događaji za posjetitelje, a ne za stanovnike. Festivalski odnosi s javnošću stoga uključuju programe za lokalno stanovništvo, povoljnije ulaznice, suradnju sa školama i udrugama te otvoreno obrazlaganje koristi i ublažavanje opterećenja.

Javnim financijerima, sponzorima i turističkim zajednicama festival predočuje umjetničke, društvene i gospodarske učinke: broj i strukturu posjetitelja, noćenja, medijski doseg, suradnje i doprinos ugledu grada ili regije. Richards i Palmer (2010) pokazuju da gradovi festivale sve više koriste za oblikovanje vlastite slike i poticanje razvoja, što festivalu donosi sredstva, ali i očekivanja koja se ne moraju podudarati s njegovim umjetničkim profilom. Trajno je pitanje festivalskih odnosa s javnošću stoga ravnoteža između umjetničke autonomije programa i zahtjeva sponzorske i turističke promocije; komunikacija treba jasno razlučiti ono što festival jest od onoga čemu služi drugima.

Identitet festivala važan je komunikacijski resurs. Dugovječni festivali raspolažu sjećanjem publike na prošla izdanja, prepoznatljivim prostorima i ritualima, vizualnim identitetom i imenima umjetnika koji su na njima nastupali, što sve valja njegovati i između izdanja: arhivom i dokumentacijom, objavama o umjetnicima, publikacijama i manjim programima tijekom godine. Novi festivali pak moraju u kratkom vremenu objasniti po čemu se razlikuju od postojećih i zašto zaslužuju pozornost publike i potporu zajednice. U oba slučaja komunikacija treba biti dosljedna umjetničkom profilu festivala, jer je nesklad između najave i programa jedan od najčešćih uzroka razočaranja publike i kritike.

Uspješnost festivalskih odnosa s javnošću vrednuje se posjećenošću, prodajom i medijskim odjekom, ali i kritičkim prijemom programa, zadovoljstvom publike, sudionika i volontera, odnosom stanovnika prema festivalu, vjernošću partnera te dugoročnim ugledom festivala u struci i javnosti. Festival koji je prepoznat kao vjerodostojan umjetnički i društveni događaj lakše prebrodi slabije izdanje, promjenu vodstva ili gubitak sponzora nego onaj čija se vrijednost mjeri jedino brojkama.

Povezani pojmovi

Odnosi s javnošću u kulturi; Javnosti kulturnih organizacija; Upravljanje događajima; Odnosi s medijima; Odnosi sa zajednicom; Sponzorstvo; Kulturni turizam; Krizno komuniciranje u kulturi.