Otvoreni i zatvoreni sustavi teorijski su pojmovi kojima se objašnjava odnos sustava prema njegovoj okolini, osobito razmjena resursa i informacija te sposobnost prilagodbe. U odnosima s javnošću označavaju različite pristupe povezivanju organizacije i javnosti. Otvoreni pristup uključuje praćenje okoline, razmatranje povratnih informacija i mogućnost promjene organizacijskog djelovanja. Relativno zatvoreni pristup obilježava nastojanje da se očuvaju postojeće odluke, dok se komunikacijom pokušavaju promijeniti znanje, stavovi ili ponašanje javnosti. Razlika se stoga očituje u ulozi koju iskustva javnosti imaju u upravljanju organizacijom.
Teorijska osnova razlikovanja proizlazi iz opće teorije sustava. Sustav je cjelina sastavljena od međusobno povezanih elemenata čiji odnosi utječu na funkcioniranje cjeline. Ludwig von Bertalanffy (1950) objašnjava otvorene sustave polazeći od živih organizama koji se održavaju razmjenom s okolinom. Njihova stabilnost podrazumijeva kontinuirane procese obnove. Važan je i pojam ekvifinalnosti, prema kojemu različiti početni uvjeti i putovi mogu dovesti do sličnog završnog stanja. U organizacijskoj primjeni to upućuje na potrebu razmatranja više mogućih načina ostvarivanja ciljeva, umjesto pretpostavke da postoji samo jedno odgovarajuće rješenje.
Pri prijenosu tih pojmova u društvene znanosti potrebno je razlikovati fizičko i organizacijsko značenje zatvorenosti. U fizici zatvoreni sustav ne razmjenjuje materiju s okolinom, premda može razmjenjivati energiju. Društvena organizacija, međutim, ne može dugoročno djelovati bez ljudi, informacija i drugih vanjskih resursa. Zbog toga se u odnosima s javnošću govori o relativnoj otvorenosti i zatvorenosti. Organizacija može intenzivno komunicirati, a istodobno ograničavati utjecaj primljenih informacija na svoje odluke.
Daniel Katz i Robert L. Kahn (1966) organizaciju promatraju kao otvoreni društveni sustav. Njezino djelovanje obuhvaća ulaze, procese preobrazbe i izlaze povezane s novim ciklusima razmjene. Ulazi uključuju zaposlenike, financijska sredstva, opremu i znanje. Organizacijski procesi pretvaraju ih u proizvode, usluge i druge rezultate. Okolina pritom osigurava resurse potrebne za nastavak djelovanja, ali postavlja i očekivanja o njihovoj uporabi. Organizacijske granice određuju područja članstva, ovlasti i odgovornosti, dok međuovisnost pokazuje zašto unutarnje procese nije moguće potpuno razumjeti odvojeno od vanjskih odnosa.
Za odnose s javnošću posebno je važna povratna informacija. Ona povezuje posljedice organizacijskog djelovanja s budućim postupcima. Primjerice, pritužbe korisnika mogu upozoriti na nerazumljive upute, neprimjerene rokove ili nepristupačnost usluge. Svaki od tih problema zahtijeva različit odgovor. Dodatno objašnjenje može ukloniti nejasnoću, ali neće nužno riješiti poteškoću nastalu zbog organizacije rada. Analiza povratnih informacija zato treba obuhvatiti uzroke problema, odgovornost za njihovo rješavanje i mogućnosti promjene. Prikupljanje podataka dobiva praktičnu vrijednost kada omogućuje utemeljeno djelovanje.
U teoriji odnosa s javnošću Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom povezuju otvoreni sustav s prilagodbom organizacije i okoline. Njihov model uključuje istraživanje, organizacijsko djelovanje, komunikaciju i povratne informacije. Željeni odnosi s javnostima uspoređuju se s ostvarenima, a utvrđene razlike mogu potaknuti promjenu programa, postupaka i ciljeva. Odnosi s javnošću time sudjeluju u oblikovanju organizacijskog odgovora na promjene, umjesto da se njihova zadaća iscrpljuje u predstavljanju već donesenih odluka (Cutlip et al., 2003).
Broom (1986) odnose s javnošću smješta u prilagodbeni podsustav organizacije. Njihova je uloga prikupljati, obrađivati i tumačiti informacije iz okoline te pridonositi upravljačkom odlučivanju. Takvo shvaćanje povezuje stručnu kompetenciju komunikatora s pristupom procesima planiranja. Stručnjak može prepoznati važno upozorenje, ali će njegov doprinos ostati ograničen ako ne postoji mogućnost da ga razmotri osoba ovlaštena za promjenu. Organizacijski položaj odnosa s javnošću stoga utječe na njihovu sposobnost povezivanja javnih očekivanja i upravljačkih odluka.
Relativno zatvoreni model obilježava ograničena spremnost organizacije na vlastitu prilagodbu. Kritika se može tumačiti prvenstveno kao posljedica neinformiranosti, nepovjerenja ili neprijateljskog djelovanja. Istraživanje javnosti tada služi pronalaženju učinkovitijih načina uvjeravanja, dok se opravdanost organizacijskih postupaka rijetko preispituje. Takav pristup može privremeno smanjiti vidljivost problema, ali njegovi uzroci mogu ostati prisutni. Za procjenu uspješnosti zato nije dovoljno pratiti smanjenje negativnih objava: potrebno je utvrditi jesu li se poboljšali iskustvo korisnika, kvaliteta postupanja i odnosi s pogođenim javnostima.
Otvorenost zahtijeva organizacijske uvjete za slušanje. Macnamara (2016) pokazuje da dostupnost komunikacijskih kanala sama po sebi ne osigurava pozorno razmatranje poruka javnosti. Potrebna je „arhitektura slušanja”, odnosno povezanost organizacijske kulture, postupaka, resursa i odgovornosti koji omogućuju da se primljene poruke obrade i uzmu u obzir. Digitalni obrazac, anketa ili javno savjetovanje mogu povećati mogućnost izražavanja, ali njihova vrijednost ovisi o daljnjem postupanju s prikupljenim sadržajem. Posebnu pozornost zahtijevaju javnosti koje imaju manje prilika ili sposobnosti javno izraziti svoje potrebe.
U analizi organizacijske prakse korisno je razlikovati vrijeme djelovanja od spremnosti na prilagodbu. Proaktivnost označava djelovanje prije razvoja problema, a reaktivnost odgovor na već nastali događaj. Pravodobno planirana kampanja može štititi nepromjenjivu odluku, dok reakcija na pritužbu može pokrenuti stvarno poboljšanje. Za procjenu otvorenosti zato treba ispitati što je organizacija naučila i kako je to utjecalo na njezine postupke.
Konceptualni okvir odgovorne organizacijske otvorenosti povezuje komunikacijsku otvorenost, upravljačku otvorenost i odgovornost prema javnostima. Prva se odnosi na mogućnost primanja različitih iskustava, druga na njihov utjecaj na odlučivanje, a odgovornost na obrazloženje odluka i provjeru posljedica. Riječ je o predloženom okviru koji zahtijeva empirijsku provjeru. Otvorenost pritom ne znači prihvaćanje svakoga zahtjeva: odbijanje može biti opravdano ako proizlazi iz stvarnog razmatranja i ostaje podložno preispitivanju.
U praktičnoj procjeni otvorenosti potrebno je povezati više pokazatelja. Relevantni su dostupnost organizacije, raznolikost uključenih javnosti, kvaliteta odgovora, dokumentirano razmatranje prijedloga i provedba prihvaćenih promjena. Primjerice, savjetovanje o novoj usluzi može se vrednovati prema tome jesu li korisnički prijedlozi razmotreni prije konačne odluke i jesu li sudionici dobili objašnjenje ishoda. Takva procjena omogućuje razlikovanje formalne komunikacijske aktivnosti od postupaka koji podupiru učenje i kvalitetnije upravljanje. Otvoreni i zatvoreni sustavi pružaju temelj za razumijevanje strateške uloge odnosa s javnošću. Usmjeravaju pozornost na vezu između komunikacije, organizacijskog ponašanja i društvenih posljedica. Njihova analitička vrijednost osobito dolazi do izražaja kada se istražuje kako informacije prelaze organizacijske granice, tko ih tumači i pod kojim uvjetima postaju osnova za odluke.
Povezani pojmovi
Teorija sustava; Organizacijska komunikacija; Povratna informacija; Organizacijsko slušanje; Dvosmjerna simetrična komunikacija; Proaktivni odnosi s javnošću; Reaktivni odnosi s javnošću; Odgovorna organizacijska otvorenost.
Izvori i literatura
Broom, G. M. (1986, 24. svibnja). Public relations roles and systems theory: Functional and historicist causal models [Konferencijsko izlaganje]. 36th Annual Conference of the International Communication Association, Chicago, IL, Sjedinjene Američke Države. https://files.eric.ed.gov/fulltext/ED275023.pdf
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2003). Odnosi s javnošću. Mate.
Katz, D., & Kahn, R. L. (1966). The social psychology of organizations. John Wiley & Sons.
Macnamara, J. (2016). The work and ‘architecture of listening’: Addressing gaps in organization-public communication. International Journal of Strategic Communication, 10(2).
Tomić, Z. (2013). Teorije i modeli odnosa s javnošću. Synopsis.
Tomić, Z. (2026). Odnosi s javnošću – Načela i modeli. Sveučilište u Mostaru; Sveučilište Sjever; Synopsis.
Tomić, Z. (2026). Open and closed systems models of public relations: Systems theory and a conceptual framework for responsible organisational openness. Academia.edu. https://www.academia.edu
von Bertalanffy, L. (1950). The theory of open systems in physics and biology. Science, 111(2872).