PAKIRANJE (POLITIKE)

Autor: Zoran Tomić

Pakiranje je komunikacijski postupak kojim se sadržaj, osoba, organizacija ili odluka oblikuje za javno predstavljanje: biraju se obilježja koja će se istaknuti, jezik kojim će se objasniti, vizualni znakovi, govornici, vrijeme objave i kanali distribucije. U politici se tako predstavljaju kandidati, stranke, programi i javne mjere. Izraz proizlazi iz analogije s ambalažom proizvoda, ali politički „proizvod” nije roba koju se može procijeniti samo prema izgledu: iza poruke stoje odluke koje utječu na prava i živote građana. Tomić (2020) pakiranje politike opisuje kao nastojanje političara i stranaka da, često uz pomoć savjetnika, upravljaju javnom slikom politike. Pojam se može primijeniti i na odnose s javnošću, korporativno komuniciranje, zagovaranje javnih interesa te predstavljanje osobnoga ili organizacijskoga brenda.

Pakiranje povezuje sadržaj i njegovu pojavnost. Govornik složen prijedlog može sažeti u prepoznatljivu poruku, odabrati primjer koji objašnjava posljedice mjere i prikazati podatke razumljivim grafičkim rješenjem. Istodobno bira mjesto nastupa, odjeću, fotografiju i način obraćanja. Publika ne vidi „golu” politiku pa tek nakon toga njezinu prezentaciju: tumači je kroz raspoložive riječi, slike i okolnosti objave. To ipak ne znači da su sadržaj i predstavljanje isto. Analitički je nužno usporediti tvrdnju s prijedlogom, proračunom, provedbom i učincima. Pojava uvjerljivoga imidža sama po sebi ne dokazuje kvalitetu politike (Franklin, 1994; Tomić, 2020).

Razvoj televizije povećao je važnost sažetoga govora, nastupa pred kamerom i događaja prilagođenih vijestima. Franklin (1994) pokazuje kako su britanski politički akteri i njihovi savjetnici sve sustavnije koristili medije za predstavljanje sebe i svojih politika. Tomić (2020) u tom kontekstu opisuje intervjue, zvučne isječke, angažman poznatih osoba i izgradnju imidža. Takve tehnike ne pripadaju samo izborima: koriste se i pri predstavljanju proračuna, službenih kampanja ili kriznih odluka. Digitalni kanali dodali su kratki video, naslovnu sliku, objavu za pojedinu skupinu i niz međusobno povezanih objava. Oblik se prilagođava kanalu, no kriterij za njegovo vrednovanje ostaje odnos između istaknutoga i prešućenoga.

U praksi se pakiranje razvija kroz nekoliko povezanih odluka. Najprije se utvrđuje što se točno predstavlja i koje podatke javnost mora imati da bi ocijenila prijedlog. Zatim se određuju publike, njihova pitanja i moguće razlike u razumijevanju. Slijedi izbor središnje poruke, primjera i vizualnoga izraza, pa priprema govornika i redoslijeda objava. Nakon javnoga nastupa potrebno je pratiti pitanja i kritike te ispraviti pogrešna ili nejasna tumačenja. Ako se počne od željenoga dojma bez provjere sadržaja, postupak može proizvesti proturječja između oglasa, izjava i stvarne odluke. Takav se nesklad ne uklanja dodatnom estetskom doradom, nego jasnijim obrazloženjem i, prema potrebi, promjenom same odluke (Franklin, 1994; Tomić, 2020).

U teorijskom smislu pakiranje se preklapa s uokvirivanjem, ali mu nije istoznačno. Uokvirivanje ističe određene sastavnice događaja kako bi ponudilo tumačenje problema, njegovih uzroka i rješenja (Entman, 1993). Pakiranje uz taj interpretativni izbor obuhvaća i izvedbu poruke: identitet govornika, stil, vizualni izgled, ritam objava i organizaciju javnoga nastupa. Hallahan (1999) pokazuje da odnosi s javnošću uokviruju različite elemente, od pitanja i odgovornosti do mogućih postupaka. Kada organizacija predstavi istu mjeru kao uštedu, ulaganje ili zaštitu ranjivih skupina, riječ je o izboru okvira; kada taj izbor uskladi s govorom vodstva, internim objašnjenjem, oglasom i grafičkim rješenjem, oblikuje njezino javno pakiranje.

Pakiranje također koristi simbole koji prenose kulturna značenja. Potpora poznate osobe, mjesto snimanja ili odabrana boja mogu povezati kandidata ili organizaciju s poželjnim vrijednostima. McCracken (1986) opisuje prijenos značenja među kulturnim svijetom, proizvodom i potrošačem; taj model pomaže razumjeti zašto podrška javno prepoznatljive osobe mijenja doživljaj poruke i kada ne donosi nov dokaz o njezinoj vrijednosti. U političkoj komunikaciji Edelman (2003) dodatno upozorava da se slike vođa, kriza i protivnika oblikuju u javnome govoru. Simbolička privlačnost može olakšati razumijevanje, ali može i preusmjeriti pozornost s uzroka problema na emocionalnu sliku njegova navodnog rješenja.

Primatelji poruka nisu pasivni promatrači gotovoga paketa. Novinari mogu izdvojiti zanemaren podatak, građani usporediti obećanje s vlastitim iskustvom, a zaposlenici organizacije ukazati na nesklad između javne slike i unutarnje prakse. Značenje nastaje i kroz takve odgovore, pa ista prezentacija različitim skupinama može djelovati uvjerljivo, nerazumljivo ili neiskreno. Zbog toga odnosi s javnošću uključuju slušanje i prilagodbu obrazloženja, a ne samo pripremu atraktivnoga nastupa. Digitalna mogućnost izravne objave političara ili organizacije ne uklanja potrebu za novinarskom provjerom i javnom raspravom. Povratna informacija osobito je vrijedna kada otkriva problem u politici ili djelovanju, a ne samo slabost u njezinu oglašavanju (McNair, 2003; Tomić, 2020).

Izvan politike, pakiranje se očituje u načinu na koji organizacija predstavlja izvješće o održivosti, javnozdravstvena ustanova preventivnu poruku ili stručnjak vlastite kompetencije. Komunikacijski tim može prevesti specijalističke podatke u razumljiv jezik, odabrati vjerodostojna svjedočanstva i povezati poruke u više kanala. Takvo oblikovanje može povećati dostupnost informacija ljudima koji nemaju vrijeme ni stručno znanje za čitanje opsežnih dokumenata. Sličnost s marketingom ne znači da se legitimnost poruke mjeri prodajnim uspjehom.

Posebno kada nastupa javna institucija, važno je ostaviti pristup cjelovitim podacima, ograničenjima i alternativnim stajalištima. Komunikacijska vještina korisna je ako omogućuje provjeru, razumijevanje i odluku, a ne samo privlači pozornost (Hallahan, 1999; Tomić, 2020). Etička se granica prelazi kada atraktivan omot sustavno prikriva važne činjenice, predstavlja obećanje kao postignuće ili stvara lažan dojam neovisne potpore. Problem mogu biti i namješteni događaji predstavljeni kao spontani, selektivno objavljeni podaci ili uskrata informacija novinarima koji kritički propituju aktera. Tomić (2020), oslanjajući se na Franklina, razlikuje promotivnu stranu pakiranja od pokušaja ograničavanja tuđega pristupa javnosti. Zato ga nije opravdano poistovjetiti sa svakim radom u odnosima s javnošću niti svako sažimanje nazvati manipulacijom. Presudno je može li publika prepoznati autora i interes poruke, dobiti relevantne činjenice i osporiti izneseno (Franklin, 1994; McNair, 2003).

Pakiranje politike stoga je korisno kao analitički pojam za proučavanje napetosti između vidljivosti i sadržaja. Pitanja su tko bira oblik poruke, što taj oblik čini razumljivijim, što potiskuje i kako publika može provjeriti njezine tvrdnje. Uspješno komuniciranje može spojiti jasnoću s odgovornošću; kada prezentacija zamijeni obrazloženje, politika se svodi na imidž. Isto vrijedi za komunikaciju tvrtki, ustanova i pojedinaca: način predstavljanja utječe na značenje, ali ne ukida obvezu da se predstavljeno usporedi sa stvarnim djelovanjem (Edelman, 2003; Tomić, 2020).

Povezane natuknice

Politička komunikacija; Uokvirivanje; Politički odnosi s javnošću; Imidž; Politički marketing; Spin; Pseudodogađaj.