PANDORINA KUTIJA

Autor: Zoran Tomić

Pandorina kutija u kontekstu odnosa s javnošću metafora je za objavljivanje informacije koje pokreće teško predvidive i djelomično nepovratne posljedice. Označava trenutak kada poruka, dokument, fotografija ili snimka izlaze iz područja nadzora svojega izvora i postaju predmet javnog prenošenja, tumačenja i vrednovanja. Osobito je primjenjiva na viralne krize, curenje povjerljivih podataka, pogrešne objave i otkrivanje sadržaja namijenjenih ograničenom krugu primatelja. Jednom objavljenu informaciju moguće je ukloniti s izvornog mjesta, ali time nisu nužno uklonjene njezine kopije, javna sjećanja ni posljedice.

Metafora potječe iz grčke mitologije. U Hesiodovim Poslovima i danima Pandora otvara posudu iz koje među ljude izlaze nevolje, dok nada ostaje unutra. U izvornom je tekstu riječ o velikoj posudi, odnosno ćupu, grčki pithos, premda se u suvremenoj uporabi ustalio izraz „Pandorina kutija” (Hesiod, 1914, stihovi 90–105). Za komunikacijsko tumačenje presudan je odnos između jednoga čina otvaranja i mnoštva posljedica koje nakon njega više nije jednostavno zaustaviti. Takvo povezivanje s digitalnim komuniciranjem suvremena je interpretacija mita.

Digitalno okruženje ovoj metafori daje posebno značenje. boyd (2010) izdvaja trajnost, mogućnost umnožavanja, potencijalno velik doseg i pretraživost kao važna svojstva umreženih javnosti. Objavljena poruka može ostati dostupna nakon trenutka svojega nastanka, biti kopirana i pronađena izvan prvotnog komunikacijskog konteksta. Ta svojstva omogućuju da sadržaj prijeđe granice vremena, mjesta i zamišljene publike. Potencijal za široko širenje ipak ne znači da će svaka objava postati viralna.

Ilustrativan primjer predstavlja neprimjerena objava na službenom profilu organizacije. Administrator je može brzo izbrisati, ali korisnici mogu sačuvati snimku zaslona i proslijediti je drugim skupinama. Novinari zatim mogu zatražiti objašnjenje, zaposlenici izraziti neslaganje, a poslovni partneri preispitati suradnju. Početna poruka tako postaje povod za pitanja o organizacijskoj kulturi, profesionalnosti i odgovornosti vodstva. Pandorina kutija ovdje označava širenje posljedica izvan prvotne objave: organizacija mora odgovoriti i na sadržaj poruke i na zaključke koje javnost iz nje izvodi.

Kod curenja podataka metafora obuhvaća izlazak informacija iz predviđenog sustava zaštite. Interna korespondencija, osobni podaci ili poslovni dokumenti mogu postati dostupni osobama kojima nisu bili namijenjeni. Komunikacijski problem tada nadilazi negativan publicitet jer uključuje moguće ugrožavanje ljudi, narušavanje odnosa i gubitak povjerenja. Posebno je važno razlikovati javni interes od znatiželje publike. Sama dostupnost osjetljivoga sadržaja ne opravdava njegovo daljnje širenje, a komunikator treba razmotriti doprinosi li objavljivanje razumijevanju događaja ili povećava štetu.

Za krizno komuniciranje Pandorina kutija upozorava na potrebu procjene posljedica prije objave i odgovornog djelovanja nakon nje. Coombsova (2007) situacijska teorija kriznog komuniciranja pruža okvir za razumijevanje reputacijske prijetnje i očekivanih reakcija dionika na krizni odgovor. U primjeni te metafore odgovor treba povezati s konkretnim okolnostima: što je objavljeno, tko je pogođen, koliko je sadržaj proširen i kakva se odgovornost pripisuje organizaciji. Jednaka komunikacijska formula neće odgovarati slučajnoj pogrešci, namjernoj obmani i otkrivanju stvarnog propusta.

Praktičan odgovor obuhvaća provjeru činjenica, zaustavljanje daljnjeg neovlaštenog objavljivanja, jasno objašnjenje događaja i ispravljanje netočnih tvrdnji. Uklanjanje štetnog sadržaja može biti opravdano, osobito kada otkriva osjetljive podatke, ali javno objašnjenje treba pokazati što je ispravljeno i zbog čega. Važno je razlikovati potvrđene činjenice od pretpostavki te navesti koje se okolnosti još provjeravaju. Kada je pogreška utvrđena, vjerodostojnost odgovora ovisi i o vidljivim postupcima kojima organizacija smanjuje štetu i sprječava ponavljanje.

Preventivna vrijednost metafore očituje se u provjeri sadržaja prije objave. Korisno je razmotriti točnost podataka, dopuštenost njihova otkrivanja, moguće povrede dostojanstva i način na koji poruku mogu razumjeti različite javnosti. Posebnu pozornost zaslužuju privitci, fotografije, zakazane objave i poruke napisane pod pritiskom. Urednički pregled i jasne ovlasti za objavljivanje smanjuju mogućnost pogreške. Takva priprema podupire pravodobnu komunikaciju jer unaprijed određuje tko provjerava sadržaj i tko donosi odluku u osjetljivim okolnostima.

Nada koja ostaje u Pandorinoj posudi može se, u suvremenoj komunikacijskoj interpretaciji, povezati s mogućnošću popravljanja odnosa. Posljedice objave nisu uvijek konačne: ispravak, odgovornost i promjena postupanja mogu pridonijeti obnovi povjerenja. Metafora zato istodobno govori o ograničenoj kontroli nad objavljenim sadržajem i trajnoj odgovornosti komunikatora. Za odnose s javnošću njezina je ključna vrijednost podsjećanje da odluka o objavi uključuje razmišljanje o ljudima, odnosima i posljedicama koje poruka može pokrenuti.

Povezane natuknice

Krizno komuniciranje; digitalna reputacija; viralnost; curenje podataka; komunikacijska etika; povjerenje.